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1、 广告诉求求，有的的放矢面对浩浩浩荡荡的的消费大大军，人人们忙忙忙碌碌地地来了又又走，留留下的是是深浅不不一的纷纷乱的脚脚印。茫茫然不知知所措的的你该怎怎么办呢呢？走哪哪说哪话话吗？那那与无头头苍蝇有有什么分分别？怎怎样才能能在这么么多人中中，找到到那属于于你的一一支？怎怎样才能能把他们们吸引过过来，招招到你的的麾下？在在这一章章，我要要从年迈迈的姜太太公讲起起，一直直到今天天幸福快快乐的“小小皇帝”们们，从人人们心中中敏感的的“第三三只眼睛睛”，一一直到心心灵深处处各种无无法排遣遣的情绪绪，然后后给你一一个满意意的答案案。一、广告告不是姜姜太公钓钓鱼广告告是什么么？广告告是“鱼鱼饵”！今今日
2、的流流水已与与昨日不不同，当当年姜太太公悠然然地抛下下一根细细线，坐坐等收利利，而今今日，你你若还想想学着他他老人家家的样儿儿，潇洒洒地等鱼鱼儿上钩钩，就请请趁早退退出商海海吧！在今今天琳琅琅满目的的商场中中，如何何给自己己的产品品找个合合适的“窝窝”？在在南来北北往的消消费者中中，如何何寻到知知音？怎怎样才能能明明白白白地摸摸透“上上帝”任任性善变变的心思思？什么么样的广广告商能能在行销销中助你你一臂之之力？都都为了一一句话，怎怎样才能能让你的的产品在在众多的的商品中中异军突突起，吸吸引住人人们的视视线，从从而成为为同类商商品中的的宠儿？所所有这些些，统统统都落入入了广告告研究的的探讨范范围
3、。那那么你了了解广告告研究吗吗？下面面就让我我们来看看看广告告的框架架：广告讯讯息的发发放人究竟竟广告信信息由哪哪间广告告公司设设计、由由哪间广广告客户户机构指指定发放放？广告信信息包含含什么创创新的销销售信息息究究竟广告告要强调调什么销销售重点点及创新新的表达达手法，才才能说服服消费者者花钱购购物？广告告信息针针对什么么收看对对象究竟收收看我们们广告的的观众，在在衣、食食、住、行行方面有有什么特特点？他他们使用用传媒的的习惯又又是怎样样？究竟竟广告要要播多少少次、令令他们留留下什么么印象才才算有效效？广告信信息的传传媒计划划要接触触到观众众究竟广广告需要要选择什什么适当当的“新新传媒”或或“
4、旧传传媒”来来发放信信息，才才会达到到传达及及促销效效用？广广告信息息的广告告预算究究竟要花花多少广广告经费费，才能能使广告告产生效效用？什什么才算算是最合合情合理理的广告告支出额额？广告告最终的的传达及及促销目目标究竟广广告有没没有改变变观众对对产品的的旧有看看法？究究竟广告告有没有有刺激到到消费者者的购买买意欲？大致上上，广告告有没有有达到先先前定下下来的传传达及促促销目标标？广告的的传达环环境究竟市市场起了了变化，是是否影响响眼前的的广告传传达工作作？究竟竟新媒介介的诞生生，是否否需要我我们重新新制订媒媒介计划划？换句句话，广广告传达达者要不不断看环环境、看看火势，在在适当情情况下修修订
5、一切切有关广广告的传传达策略略。从上面面这个简简单的框框架，我我们就不不难明白白，原来来广告研研究，正正是为了了帮助厂厂商设计计出一种种能够吸吸引顾客客，占领领市场的的广告方方式，也也就是找找一个上上好的“鱼鱼饵”。近年美国的跨国广告公司，就为广告客户们在市场竞争中获胜立下了汗马功劳。例如，美国天高广告公司（BBDOAdvertising）推出了一项名为“广告资料库”（AdBankSystem）的广告及市场研究服务，专门为广告客户找出影响产品销路的种种行销因素，以及在经济不景气下，定下适当的广告支出额。使用这项服务的广告客户，包括室丽来（PolaroidCorp）相机、金宝罐头汤（Campbe
6、llSoup），以及VISA信用卡等等。此外，富雄霸广告公司（FCBALeberKatz）除了不断研究消费者在经济不景气下的消费行为外，更不断为广告客户设计，推出有关“经济不景气下的广告及行销策略”的推展会，颇具生意头脑；而华美广告公司（McCannErickson）亦不甘后人，先后为广告客户，研究顾客购买名牌产品时的消费行为，以便订下更直接“到肉”的广告行销策略。在竞争中，我们不能坐等收利，我们应主动出击，寻找目标和最恰当的“鱼饵”，广告就是“鱼饵”，而且应该是“上好的诱饵”。经过多年的拼搏和研究，广告学家们给我们送来了一个珍贵的礼物，那就是定位广告。回家的感觉真好何为“定位广告”？你千万别
7、被这么个生词吓住，其实简单的说，就是给你的企业、你的产品找个舒适的家，然后用广告给它挂个醒目的门牌。一听到万宝路，人们都立刻想到无所畏惧、我行我素的牛仔形象，那么这就是广告商们给万宝路的定位了。广告界首次使用“定位”（Positioning）这个术语，是在1969年6月号“industrial marketing”杂志。JTraut的论文中，解释定位是“确立商品在市场之中的位置”，也就是说，定位是指从为数众多的商品的性质之中，发现或形成有竞争力、差别化的商品特性及重要因素，确定商品在市场的定位之前，必须要先收集有关该商品的市场环境情报，并且加以分析，经过这一步骤之后，再来研讨如何确立商品所应采
8、取的定位。在消费者的心目当中，只要一提起计算机，就会想到IBM（InternationalBusiness Machines Corporation），因此，我们可以说IBM的计算机，在市场已经建立其巩固的定位。所以，凡是希望打入电脑市场的企业，都要想尽办法与IBM的强势品牌印象相抗衡。然而，NCR（National Cash Register美国国家金钱登记机公司）推出的NCR meansComputers，所采取的广告宣传，追随IBM原有产品分类的定位，结果因为消费者无法脱离NCR只代表收银机的印象，所以，其电脑广告可以说完全失败。与之相反，GE（General Electronic Co
9、mpany美国通用电气公司）却成功地确立分时系统（times sharing system）的定位，使其在这一新的产品分类之中，成为一个强势的商品，这是不追随而重新展开另一定位的结果。从而可见定位对于商品销售的重要性了。这里要注意的一点是，“定位”不仅仅是广告商在广告之前应考虑的问题，而且应该是广告本身的目的。广告的目的就是应该适应市场的需要，给商品挂一个标新立异的招牌，把产品放在一个醒目而又合适的位置上。举一个最简单的例子，肥皂有以大众为对象的肥皂，有中级消费程度的肥皂，也有香水气味的高级肥皂，各种肥皂各有其市场位置，也就是说，这就是企业内部的“定位”。而从今以后，使这些商品在消费者心中确立
10、巩固位置的努力，是企业不可忽视的方向。主张印象派广告的著名广告代理商奥格梅瑟公司，从其百年所从事的广告调查结果中发现了许多广告要点，其中，首推“商品定位”，该公司指出：“决定广告效果的第一要素，是在于应该将此项商品归类在那个位置”。譬如，推出一种护手冷霜时，应该将它定位在保护粗糙皮肤的商品各类，还是定位在美化手指的商品种类上。总之，推出广告之前，必须要明确地决定商品的定位。所以，市场调查是绝对需要的。特别的爱给特别的你当各种牌子的商品弄得人们眼花潦乱时，谁能肯定“飘柔”就比“潘婷”更适合女孩子的秀发？企业重点纷纷放在商品上，同质商品难分高下，在这种情况下，罗斯李维斯（Rosser Reeves
11、）提出的独特销售重点URP受到了人们的重视。他主张，在制作广告时，最重要的是发现所谓的USP，即（1）必须包含特定的商品效益。（2）必须是独特的、唯一的、新鲜的。（3）必须与销售有关联。究其精华，不外于两个字：“特”、“新”，在这样一种时期，印象广告也就应运而生，也就是说，当同类产品在质量上打了个平手时，胜负的关键就集中在消费者对于商标乃至企业本身的印象了。那么，该选择哪种定位呢？先让我们来看两个例子吧。当我们说起Drink（清凉饮料）时，你首先映入脑海的无非是百事可乐、可口可乐、RCCdo等强势品牌，而颇具自知之名的7UP（七喜）则干脆别出新裁，展开了一场非可乐运动（UnColoCampai
12、gn），结果使七喜销量马上提高了，而且以后年有增加，从而使“七喜”在“非可乐”的崭新的定位中，转变成一个强势商品。而在汽车广告中，美国福特公司的“静悄悄的福特”定位有异曲同工之妙。福特静悄悄使你肌肉放松，满面容光，给你一个舒适的微笑。这些成功的定位是否给了你某种启发？一个“特”字，一个“新”字是不是已深深地落在了你的心中？我们知道人无完人，产品自然也有其不可避免的瑕点。如果你挖空心思想向你心爱的人证明你是一个十全十美的人，那就常常会弄巧成拙，不如坦白地表现你的个性，赠一份特别的爱，自会有可爱的姑娘倾心。你也许听过“我很丑可我很温柔”这首歌，这儿就有德国大众汽车（Volks Wajen）CUgl
13、yC（丑的）定位，用“丑”来宣传自己：1970年的大众汽车将丑永存（“The 1970V Wwillstay ugly longer”）这种定位，就广告心理而言，这也许就利用了消费者的逆反心理。无独有偶，德国Porsche汽车公司所决定的商品定位，是“几臻绝对完善的汽车”。他们在广告中坦白的说明，虽然花费二十一年的心力，希望制造一种毫无缺点的汽车，但是，目前为止，仍然无法达到百分之百的程度，这种坦诚的告白，使消费者产生极大的好感。Budget公司在租用汽车的市场上，所占的排名是第四位，所以，他们特地为自己订定一个“第四位”的定位，而做符合第四位身分的买卖。譬如，其他公司所出盘的大型汽车，每天收
14、费十四美元，Budger公司则仅收九美元，较其他公司便宜许多。此外，AVIS出租公司也是以“第二位”的定位来争取消费者的信赖。譬如，“AVISisonlyNO2inrentacarsSowhygowithus？”这种坦诚平实的广告定位，就是AVIS成功的地方。在竞争激烈的“威士忌”酒市场上，定位更非易事。Blackand white给自己的定位是“威士忌爱好者的苏格兰威士忌”，红牌约翰走路的定位则是“世界上销路最广的威士忌”。最后，我们再来看看香烟及化妆品市场上，较为出色的广告定位。Benson and Hedger 100是以“长得令你觉得麻烦的长”来为商品定位，而兰邦香水则是定位在“极富刺
15、激的香水”。自从1972年春天，“定位“战略粉墨登场以来，整个社会与广告界都发生了巨大的变化，我们已经来到了一个在顾客心中奠定“定位“的时代。我真的和他们不同那么我们应该怎样为我们的商品作定位呢？在设计过程中应该注意哪些问题才能使工作圆满呢？首先要注意的是企业本身与商品一样，都要作好定位，这一点常常被性急的企业家们遗漏。心细的日本商人就给了我们一个成功的经验。“日本国际金钱登录机株式会社”在1973年2月正式改名为日本NCR株式会社，主要的理由是“数字更改了公司名称”，也就是说，这次改名的意义十分重大，因为其正是表示该公司已经超越了“金钱登录机（收银机）”的范围，而发展成为一个综合处理机器的厂
16、商。所谓“数字更改了公司名称”是因为，该公司发现他们1972年度的销售构成比中，“收银机”的市场占有率仅达25。所以，他们干脆将其收银机厂商的定位改换为“综合情报处理机器”厂商的定位，以便符合实际销售方向。另外，可以按流行的趋势来给商品定位。譬如，某家文具制造商以“不沾手的口红型胶水”为标题，来为其商品定位。因为，向来胶水都是强调粘性特佳的优点，而没有注意到顾客最讨厌把手弄脏，或胶水倒太多的心理。所以，这家公司特别以不沾手及口红型（既实用又美观）等流行商品的特色为其定位。另外，某些家电制品厂商，也以流行商品的种类来为产品定位。例如，他们除了强调产品构造，性能的优越之外，还特别重视商品外观，线条及色彩的新颖。最后，心理学的知识也是在成功的
