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1、招商银行整合营销宣传在经济学中有个“漏洞理论”，漏洞越少的企业经营效益就越高。整合营销的主要目标就是减少营销漏洞。麦肯锡营销理论认为，整合营销过程中要解决六个定位问题：对象定位（对谁说）、目标定位（达到什么效果）、价值定位（说什么）、形式定位（怎么说）、媒介定位（通过什么去说）、预算定位（用多少钱说），这些环节能否配置得当，将直接影响整合营销的效果。要避免营销漏洞，必须把握住整合营销的特征：系统性。这也是整合营销能够达到低投入、高效率的核心。正是这种系统性，彻底改变了传统营销技术，形成了新的系统宣传武器和营销沟通技术。在中资银行中，真正从市场中打造出来的品牌屈指可数。而招行的“金葵花”理财品牌
2、，则是近年来比较成功的一次营销案例。在200年3揭晓的首届中国“杰出营销奖”评选中，招商银行“金葵花”理财品牌体系荣获银奖。有金融专家甚至因此称“国内银行业个人理财第一品牌”。200年210月份，招行推出“金葵花”理财。一年以后，客户已达409人8次6，由此而带来的存款量为44亿7元，占招行个人存款总额的30.。96%200年29月底，“金葵花”客户为255人9次4，存款量为28亿2元，占个人存款总额的26.。8一%年后，增幅分别为60.、1548%.1、155%.。5另2%外，截至200年39月30日，人民币受托理财计划年净收益率达2.4；8外%汇受托理财计划稳健型年收益率达1.7，9成%长
3、型年收益率达3.0。4%在短短一年内，招行“金葵花”理财能够获得如此巨大的成功，可以说是中国银行业品牌经营的一次里程碑事件，其直接揭示了整合营销在中国银行业中的作用。一、准确发现客户需要市场的黄金规则，简单地说，就是创造市场。这也是客户导向营销观的核心价值所在。其对银行的要求是准确发现客户的需要。中资银行传统营销规划模式是由内向外的导向，其基础来自公司内部对营销利润目标设定的财务分析。而整合营销传播则是采用完全不同的由外向内的规划模式，即先从消费者（或潜在客户）着手，努力找出它们的需求，然后再针对其需求找出它们所需产品或服务。“金葵花”品牌创建的背景，是消费者市场对银行的需求，不是简单的转账和
4、终结性服务，而向理财性服务转移。这是国家统计局200年27月对全国8省市对400个0家庭的调查发现的结果。同时，中国加入后，国外商业银行首先关注是国内个人用户的这个构成一个银行的长期稳定快速增长的要素。像花旗银行的贵宾理财等品牌将加快进入中国的步伐。另外，招行的用户年收入高于平均水平，在招行年收入在18万以上的有10，%五万到18万的。这为其推出“金葵花”品牌提供了市场基础。“金葵花”的客户群体定位，是持卡户在一家分行同一账户的存款余额不少于万元,其中包括股票资金等等。这是目前银行业为贵宾客户设置的最高门槛。通过50万元的起步价，招行在一年时间就顺利搭建了高端客户的服务平台。招行个人银行部总经
5、理曹彤认为，“金葵花”为招行找到了一个富人俱乐部，而且因为拥有这个富人俱乐部而备受“嫌贫爱富”者的拥戴。提升客户的生活品质其实只是它的说辞，招行更高明处在于，通过“金葵花”织成的网，网住了最有价值的客户，并最终形成招商银行在零售金融服务领域的核心竞争力和优势。二、品牌定位以“您”为本所谓品牌的核心价值，就是寻找到品牌差异化的特征。在信息垃圾满目疮痍的今天，吸引住潜在客户的眼光。这种差异有时候是一个惊人的事实，有时候是一连串的创新，而成功的整合营销能让这些事实远为传播。“金葵花”理财的品牌理念是“为您成就未来”，这要求其给客户带来尽量多的服务增值。是向日葵的英文表述，表明理财业务与“一卡通”个人
6、银行业务同出一源,一脉相承；“金葵花”的“金”代表理财业务服务于“一卡通”个人客户当中的黄金客户；金色的葵花围绕太阳旋转，标志着“金葵花”理财服务以客户和市场为中心，折射出“因您而变”的经营理念；表明“金葵花”理财业务像葵花一样蕴含朝气和生机，有着广阔的发展前景。在体系设计方面，招商银行提出了“生活质量最大化”的理财理念，以“金葵花理财，为您成就未来”为目标，设计了全面的“金葵花”理财服务体系。该服务体系包括七个方面：“一对一”的理财顾问；优越专属的理财空间；丰富及时的理财资讯；一路相伴的全国漫游；特别享有的超值优惠；精彩纷呈的理财套餐；方便到家的服务渠道。“金葵花”理财体系还进行了以下创新：
7、“一对一”是“金葵花”理财的核心。围绕“理财顾问”服务，建立了由数百名高素质的客户经理组成的“个人客户经理”团队，为个人高端客户提供“一对一”的投资理财规划服务的条件。整合优化产品和服务。根据客户理财的主要需求，创造性地推出了“易贷通”、“投资通”和“居家乐”三大套餐，形象生动，朗朗上口，提高了服务的亲和力。创造性地集合行内专家，成立了外汇通工作室，同时利用合作伙伴资源，推出了每日定向为贵宾客户提供个性化理财资讯服务。充分利用服务优势和全行统一的服务平台，为贵宾客户提供全国统一设计的理财中心、贵宾厅、出游资讯服务、紧急支援服务、财物保管服务，专门设置了全国统一的“金葵花”客户服务热线。统一设计
8、发行全国通用的“金葵花”贵宾卡。精美的卡片设计及外包装，充分彰显贵宾客户尊贵身份，凭此享受各项“金葵花”理财服务。集合全国区域服务资源、全行共享。创造性地集中全行资源，开发“金葵花”特约商户，与特约商户建立资源共享的密切联系，使“金葵花”客户处处感受到超凡的待遇和优惠。三、引出社会焦点话题在产品同质化程度极高的中国银行业，产品创新往往是取得市场先机的良机。“金葵花”理财恰恰是国内首个个人理财品牌。这引起众多媒体的关注，成为新闻焦点话题，为招行带来了不少免费的新闻覆盖率。随着民生银行的非凡理财、工行的理财金等品牌的相继介入，媒体争相对整个中资银行个人金融市场前景进行分析，这又让招行成为重点关注对
9、象。“金葵花”理财的主要服务内容是“投资通”、“易贷通”和“居家乐”三大理财套餐，即投资理财、融资理财和生活理财三个方面的多种产品和服务组合。200年31月招商银行与招商证券合作，率先推出“金葵花”人民币受托理财计划，开创了“受托理财”产品的先河，4月份又推出“金葵花”外汇通受托理财计划，再度受到市场热烈追捧。这两项受托理财产品填补了“金葵花”理财缺乏投资性理财产品的缺憾了。“金葵花”人民币受托理财计划虽然得以顺利实施，但由于政策对此业务尚未有明确规定，证监会不久对此类业务叫停，使后来市场跟进者失去了一个赢得市场赢得客户的机会。而招行敢“吃螃蟹”的勇气和会“吃螃蟹”的智慧，又令客户增加了对“金
10、葵花”理财的信心。四、有效宣传形成轰动效应银行整合营销的特色，就是形成全方位、多角度的立体营销模式，控制目标客户的消费行为，实行高效的接触管理。最终实现让每一个潜在客户所接受到的信息，都是能有效表达银行的价值观，都能提升银行的品牌价值。要想做到这一点，整合营销传播必须由高层往下开展。因为，整合营销传播计划必须是由高层管理层开始拓展，并向下渗透到整个组织，而无法由中层或基层开始。招行成功地实现全国统一营销部署，不仅在财务上保障整合营销传播计划的实施，而且能以更积极的态度和方式排除传播障碍，使公司员工都能了解整合营销传播的重要性并付诸实施。形象鲜明，全国统一。招商银行总行统一设计了“金葵花”理财手
11、册,制作了“金葵花”系列业务宣传品，包括客户理财手册、“金葵花”贵宾客户手册、礼品袋、文件夹、宣传海报、宣传折页等；精心制作了“金葵花”理财电视宣传片；在各分支机构建立了同一形象的“金葵花”理财中心、“金葵花”贵宾室、“金葵花”贵宾窗口标识。形象设计上大胆采用金黄色和深蓝色，既表现了“金葵花”理财的“尊贵和卓越”，又富含着葵花的亲和力和活力。2全.国联动，统一部署。自10月10日开始，在北京、上海、深圳连续隆重举行了三场结合“金葵花”理财品牌及服务体系推出的新闻发布会；同期在重庆、成都、沈阳、西安、武汉、南京、天津等15个主要城市举办了“金葵花”理财产品与服务体系推介会。在短短6天时间，包括中
12、央电视台、凤凰卫视、上海电视台、深圳电视台、21世纪经济报道、经济观察报等重要媒体在内的全国共计百余家报刊、25家电视台、10个网站、20个电台对“金葵花”理财进行了全面和深度的报道。“金葵花”理财一经推出即激起千层浪，波澜壮阔的营销活动席卷全国各大城市，“金葵花”理财的信息迅速传遍了全国。五、创新促销深入人心研究表明，能给客户带来实惠的促销活动，能在短期内直到立竿见影的促销效果，而别开生面的宣传，则能迅速取得客户的信任感，有利于产品品牌的形成。招行总行牵头组织进行了为期两个月（10月至12月底）的“金葵花理财、积分有奖天下游”全国营销活动。该活动设置了新颖独特的奖项，对于积分前100名0的客
13、户，赠送机票一套，积分前10名的客户，更成为“终身荣誉贵宾客户”，并参加专门为其举办的“授卡仪式”和马尔代夫出境考察。推广期间，凡成功申请成为“金葵花”贵宾卡的客户将获得赠送全年航空险以及人身意外险；面向合作伙伴，举办了别开生面的推介会“金葵花”理财“易贷通”合作伙伴招待酒会，上百名汽车代理商、汽车服务商、房产中介、保险公司等企业的高层领导参加活动。同时，招行和湖南卫视举办了“快乐大本营金葵花之夜”的专题娱乐节目，以诙谐、活泼、细腻的手法，演绎“金葵花”理财“生活质量最大化”的理念。招行还围绕“健康”、“亲情”、“汽车”、“时尚”等主题，“健身活动”、“联谊活动”、“车友会”、“登山会”、“高
14、尔夫培训班”、“电脑学堂”、“理财学堂”、“理财知识连载”等活动此起彼伏，交相辉映。从200年210月10日，第一场“金葵花”理财新闻发布会宣告“金葵花”理财服务诞生起，在短短的3个月期间，招行共举办了16场新闻发布会、百余次产品推介会等特色活动，20余期理财培训讲座，数万名客户参加了这些活动；关于“金葵花”理财的报道多达30余0篇，“金葵花”理财品牌因此深入人心。六、内部资源大整合对于整合营销与传统营销方式的区别，舒尔兹有个形象的比喻过去的座右铭是“消费者请注意”，现在是“请注意消费者”。如果银行对市场敏感，就可以发现赢得市场的最好办法，就是整合自己的内部资源，形成良好的品牌效应和企业形象，
15、与消费者的需求无缝对接。对于一些重要客户，可能是广告、促销、渠道等策略用尽，但结果仍是只能把水烧到99度，怎么努力都无济于事。如果水迟迟不开，很可能就是银行本身出了问题。银行通过整合内部资源，有时却可以找到某种独特的营销策略，对客户直接营销时甚至可起到四两拨千金的作用。“从国有商业银行嘴里抢食”，一直是股份制商业银行在长江三角洲市场的“阳谋”。因为，四大国有银行在这一区域占的市场份额高达70%80。%200年37月29日，民生银行董事长经叔平率领一班人马抵达上海，和上海市副市长冯国勤、上海市金融服务办公室主任吉晓辉一起为“民生非凡理财万里行”推介活动拉开序幕。出席者包括来自长江三角洲经济区域的
16、政府机构、50多0家中外资企业以及金融同业，民生银行同这些机构签署了超过15亿0元的全面金融服务协议。自此，以上海为中心的长三角成为民生银行拓展业务的重点。民生银行凭什么在黄浦滩头如鱼得水呢？答案为四个字：“资源整合”。只有这样，才能提供客户所需要的服务。苏浙沪经济的融合，使一些跨国公司日常经营的资金运作和投融资安排，在三地之间进行跨区域的流动。这就要求长三角地区的银行提供跨区域金融服务。国有银行虽然在该区域分支机构众多，但传统的行政分割和体制，已成为国有银行分支机构各自为政、平起平坐，寻求联手合作的障碍较多。因此，外资银行和股份制银行进来得晚、机构少、摊子小，但是跨区域经营的特点却很突出，基本上不受行政区划分割的影响。民生银行于是加快整合自己的渠道策略，迅速整合了原先分门别类的企业、私人和同业等各渠道营销，并决定将民生银行信用卡中心和资金交易中心陆续迁至上海
