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1、嘉士利茂名策划方案嘉士利食品位于著名侨乡-省开平市，是一家以著名“嘉士利”商标为依托组成的大型食品企业集团，辖下有5家企业，其中集团骨干企业嘉士利饼业公司，是以专业生产“嘉士利”牌饼干为主的全国著名的饼干企业。企业始建于1956年，经过几十年来的艰苦创业和顽强拼搏，不断发展壮大。特别是改革开放以来，公司抓住发展机遇，解放思想，更新观念，依靠科技进步，勇于开拓，使企业实现了高效发展。目前，公司占地面职4.45万平方米，资产总额超2.5亿元，员工1100多人，年生产饼干能力超5万吨，成为国饼干生产主要基地，同时也是开平市主要的支柱产业。本公司产品-嘉士利牌饼干，以品质优良在国外享有良好的声誉，是最
2、受消费者青睐的品牌。主要产品有薄饼、苏打饼、威化饼、蛋卷、夹心饼、曲奇饼、儿童饼等20多个系列300多个品种。公司通过实施名牌战略和发挥品牌优势，产品畅销全国各地，远销20多个国家和地区。二、市场分析（一）企业的目标和任务嘉士利的企业目标是，“打造民族饼干第一品牌”。为了使企业的投入能够达到更理想的效果，我们选择茂名市区作为嘉士利扩大知名度活动的一个试点。1、选择茂名市的理由（1）避免了因为选择企业所在地而造成的试点与真实情况存在严重偏差问题。（2）茂名市城镇居民人均可支配收入与我国城镇居民人均可支配收入相近。我国2009年城镇居民人均可支配收入为17175元；而茂名市2009年城镇居民人均可
3、支配收入为17324元1。这样使得试验的结果具有普遍性。（3）策划人员都是茂名市的学生，对当地市场具有一定的了解，有助于发现调研结果的失真之处，以及有利于随时对策划行动进行修正。2、茂名市场的目标任务嘉士利在茂名市场的目标任务是，提高嘉士利在茂名市区的知名度。（二）市场现状和策略1、市场现状经过我们实地调研，走访了茂名一些具有代表性的超市和一些便利店后，发现饼干市场大部分份额被外资品牌把持，他们牢牢占据了茂名饼干中高档市场;而国的大中型饼干企业只能在低端市场生存发展的机会。（茂名一些具有代表性的超市对饼干上架率的比较）超市中高档低档嘉士禾铺货情况外资品牌国品牌外资品牌国品牌沃尔玛33%15%5
4、2%否明湖（油城七路）23%8%69%是明湖（文明南）29%14%57%否荔晶（光华北分店）33%17%50%是荔晶（市中心）27%18%55%是佳惠17%7%76%是1+125%25%50%是北斗星38%12%50%是注：在这里的中高档是以平均每100克饼干的销售价格是仝2元作为参考的标准；低档是以平均每100克的饼干的销售价格低于2元作为参考的标准。2、应对策略（1）铺货2要想提高嘉士利在茂名市的知名度，铺货无疑是一个快速而且高效的方法。嘉士利目前在大型超市中的铺货率是75%要达到全面铺货的效果，嘉士利必须集中优势人力、物力、财力，通过企业销售人员与经销商人员协同拜访目标区域的批发商、零售
5、商，并主动、积极地向其介绍企业（或经销商）的有关情况和产品特色；贴广告；销售产品；赠送促销品等多种方式来开拓市场。(2) 加大宣传力度经过我的调查发现，尽管嘉士利是全国唯一历经半个世纪仍存活的全国性民族饼干企业，但是它在市场中却没有很高的品牌知名度。如果一间企业的产品是没有质量的，那么它不可能坚持到半个世纪。换句话说，嘉士利经过了半个世纪激烈的市场竞争仍然能存活下来，说明它的质量是得到消费者的认可的，然而过了半个世纪它还没被全国大部分人们所知晓，说明它的宣传是很不足的。奥利奥刚进入到中国市场时，尽管他的包装设计十分的吸引人，但是这也没能为它带来很高的知名度，是一则广告改变了它的命运一一“蘸一蘸
6、、扭一扭、舔一舔”见，嘉士利要想提高其在茂名市区饼干市场的知名度，加大宣传是必不可少的。(三) 主要竞争对手及优劣势对比卡夫中的奥利奥巧克力饼干凭借它强大的市场推广力度和惹人喜爱的包装设计，使产品深入中国市场的每一个角落，甚至是街边的小杂货店。它已经成为消费者唾手可得的商品。相比之下，嘉士利的产品推广力度和包装设计则显得十分的不足。康师傅3+2饼干利用时尚代言人树立了青春品牌的形象，并以此拉拢了一群具有青春活力的消费者。而嘉士利早餐饼干至今仍没有确立一个具体的形象，其目标群体模糊。嘉顿是港食品的老字号，其在香港拥有80年历史，在大陆也有20年历史。嘉顿威化饼更是深入民心。虽然嘉士利没有像嘉顿那
7、样拥有悠久的历史，但50年来的默默耕耘也让它在中国大陆上取得一批消费者的肯定，这是他日后发展壮大的有力资源。（四）营销外部环境分析企业的生存发展离不开社会环境。要想在竞争激烈的市场中求得胜利，企业就不得不看清所处的市场背景。1、经济从饼干人均年消费量来看，目前茂名市区的人均消费饼干量约为3千克左右，但与发达国家相比还有很大差距，发达国家饼干的人均年消费量为25-35千克，中等发达国家也有12-18千克。可见，茂名市的饼干市场发展潜力巨大。从国饼干年产量来看，目前正以每年10%15的速度递增。2005年，我国的饼干年产量为170万吨，到了2009年生产规模已达到3,430,728.19吨。这说明
8、了饼干市场的规模也是十分巨大的。作为现存最“古老”的民族饼干品牌嘉士利必须抓紧这一些市场机会发展起来，从而树立自己在消费者和行业中的形象和地位。2、法律法规为了更好地引导中国饼干行业的发展，同时更好地适应国外贸易市场的需要，保护消费者的合法权益，我国已将13项饼干系列行业标准整合为国家标准，整合后的新标准已于2008年5月1日起正式实施。新标准规定，饼干产品应在外包装上标明配料清单及各项营养指标，标注饼干的热量、营养物质所占比重。除此，新饼干国标还规定了外包装字体必须统一，比如“巧克力夹心饼干”中的“巧克力”和“夹心饼干”必须使用同一字号。故此，嘉士利在产品的宣传、包装上必须严格遵守国家的这些
9、规定，以免企业因触犯国家法律法规而造成的一连串经济损失和无形资产的损失。3、成本饼干的三大成本是原材料、包装材料和运费。近几年来许多饼干企业都提高了产品的销售价格，业人士认为，主要原因是材料价格上涨太多。据介绍，饼干的主要成分是面粉、糖、棕榈油等。而其中的油价上涨三到四成，面粉价格上涨一成。同时，包装材料价格也上涨两到三成。除了这两大项成本以外，由于成品油价格的上调，饼干等产品的运输成本也大幅增加。这对走中低端产品的嘉士利而言是十分不利的。4、竞争据悉，卡夫兼并达能后，其在中国饼干市场的份额将超过20%成为中国饼干市场的第一巨头。而业人士分析，目前国的品牌饼干在销售量上大于外资品牌，但由于卡夫
10、和达能定位更高端，从销售额来看，卡夫和达能位列市场前茅。此次达能饼干退出市场后，康师傅夹心饼干销售额将从原来的第三位跃升为第二位。而国大部分饼干企业由于技术落后、设备旧、观念落后，使产品一直在低水平徘徊，国品牌目前只在低价位饼干市场中占据主要的市场份额，未能进入国饼干行业的第一梯队。这一局势正是暗示我们，提高产品档次是日后嘉士利发展和参与竞争的重心所在。5、技术俗语说得好，磨刀不误砍柴工。我们的经营生产想得更多的利润，不能忽视多生产设备的投资。目前，我国仍不具备生产这些新型制饼机械的能力和人才，设备需要从国外引进。6消费心理（1）人们对“安全”、“健康”倍受人们的关注。近年来我国“三鹿奶粉”、
11、“双汇香肠”等知名食品被相继检测出化合物或金属含量超标，这令到广大的消费者深感不安。提高食品的“安全”和“健康”的呼声一再高起。（2）人们开始讲究食品的营养均衡。钙、锌、维生素等营养成分的吸收量开始被人们所重视。这两种消费心理都为我们嘉士利早餐饼干提供了一个很有利的市场机会，能否抓紧这个机遇，对我们日后提高品牌知名度有着很重要的影响。（五）部环境分析1、优势作为全国唯一历经半个世纪仍存活的全国性民族饼干企业，嘉士利企业生产规模大（年生产饼干能力超5万吨），技术力量雄厚，设备先进，拥有从意大利、奥地利、英国、日本等国家引进的国际先进水平的饼干生产设备和技术，从而使企业整体实力达至最佳。同时，企业
12、和产品先后荣获国家二级企业、国家优质产品、省名牌产品、省著名商标等省级以上荣誉称号200多项（次）。2000年4月通过IS09002国际质量体系认证。最近嘉士利品牌获得“中国驰名商标”，更使得“嘉士利”品牌在包括中国在的170多个巴黎公约成员国可获得特别保护。而“团结、拼搏、求实、开拓”正是嘉士利的企业精神，“嘉士利人”一如既往坚持“高效、优质、名牌、创新”的经营方针，以锐意进取的精神，增创企业发展新篇章。2、劣势（1）企业的资金限制。嘉士利目前没有上市，其融资能力有限，一些很好的方案会因为缺乏资金而无法实施，进而在竞争中不能与其他上市品牌并驾齐驱。（2）销售地区的限制。由于资金的限制以及强大
13、竞争对手的存在，使得嘉士利无法轻易地进入一线城市市场，而逼迫转战二三线城市和农村市场，与当地的中小饼干生产企业争夺市场份额。（3）定位不明确。嘉士利早餐饼干定位不够明确。比如说早餐饼，我们除了知道它是卖早餐吃的饼干外，其他关于它面向的群体和产品特色等是什么我们也不清楚。这种撒网捕鱼的方式是很难取得成功的。（4）产品的包装设计不够新颖。嘉士利的产品包装明显比较单调而且设计老式化，让人提不起购买的欲望。试问一下，面对一个包装老土的商品，你联想到的会是什么一一“产品制造工艺过时”、“70年代的口味”，还是说“过期”？不管答案是什么，对于企业而言都是绝对不愿意看到的。如果嘉士利要坚持这样的产品包装，它
14、又怎能不被其他品牌比下去呢？（5）渠道臃肿。目前嘉士利的分销渠道是，制造商一地区总代理一代理一县城批发商一零售店（含乡镇客户）-消费者的四阶渠道3。我们都知道，渠道层级越多越难协调和控制，而且也会给管理带来许多问题。（六）SWOT分析内部夕卜环部境环境优势（strength）劣势(weakness)1、民族品牌2、质量好、生产规模大3、低价格4、方便进食，易被吸收5、拥有一定的消费群体6拥有先进的生产技术1、销售地区的限制2、产品定位不明确3、产品包装的过时4、宣传不到位，品牌的知名度低5、渠道臃肿机会(opportunity)SO战略WO战略1、饼干行业的发展空间巨大2、人们生活节奏加快，消
15、费观念转变3、饼干性质的多样化1、加强市场调研2、抓住市场需求的变化，打响民族品牌，抢占市场份额3、利用先进的生产技术改良产品，向咼档进军4、细分市场，根据自己的优势选择市场1、更新包装设计，跟上消费群体的审美标准和消费心理需求2、集中精力在某一个细分市场中，把这个市场造大造强3、明确产品定位，锁定目标群体威胁(threat)ST战略WT战略1、卡夫、康师傅等强大的竞争对手2、低端市场竞争加剧3、替代品行业的兴起4、成本上涨1、树立良好的品牌形象2、制定营销计划，加强促销3、充分利用先进的生产技术，降低成本1、加大宣传力度，提高品牌的知名度2、根据产品特色优势，明确产品定位3、缩短渠道，降低成本三、营销策略（一）营销目标根据SWO分析，我们选择出嘉士利中最具竞争力的产品一一早餐饼干作为提高嘉士利品牌知名度的主力产品。营销目标如下：1、目标市场茂名市区年龄在15-34岁的学生以及上班一族。2、营销目标目前嘉士利在目标市场中的市场占有率在5%以下，我希望在2010年底促销
