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1、 江西现代职业技术学院商务分院 毕业论文 题目名称：浅析中国企业绿色营销的实施策略 学生姓名： 吕 丽 专 业： 营销与策划 年 级： 09 级 学 院： 商务分院 指导教师： 程兆兆（老师） 2012年4月3日11 摘 要 绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。通过绿色营销活动，协调了企业利益保护环境社会发展的关系，使经济的发展既能满足当代人的需求，又不至于对后代生存和发展构成危害和威胁，即实现社会经济的可持续发展。绿色营销的主体归根到底是企业，绿色营销是企业的营销活动，绿色营销的策
2、略主要是企业的一系列营销策略和方法构成的。21世纪将是绿色文明的世纪和绿色经济的时代，:绿色营销必将成为21世纪的经营理念。【关键词】绿色消费，绿色营销，绿色文化，绿色渠道摘 要2一、引言3二、绿色营销基本概念3（一） 绿色营销的内涵31、绿色营销的特点4三、中国企业目前绿色营销的现状4（二）、国内绿色营销的发展途径。5四、我国企业实施绿色营销的迫切性6（一）、“内忧”日趋严峻的国内生态环境，为我国经济发展敲响了警钟6（二）、“外患”绿色壁垒成为我国企业产品出口的巨大障碍7五、我国企业实施绿色营销的策略7（一）、制定绿色计划7（二）、开发绿色产品8（三）、确定绿色价格8（四）、拓宽绿色渠道8（
3、五）、开展绿色促销9（六）、实施绿色管理9六、我国企业绿的营销的未来发展趋势9（一）、社会可持续发展战略呼唤绿色营销9（二）、世纪的消费者趋向于绿色消费10（三）、政府更加重视制定和严格实施规范企业营销行为的立法10（四）、绿色营销是世纪企业兴衰的根本10（五）、传统经济为现代经济所替代，为企业开展绿色营销奠定了基础11七、结语11八、参考文献12一、引言 随着消费观念的转变，人们选择无污染、环保节源的消费绿色需求已经或正被逐渐唤醒。绿色营销顺应绿色消费而产生，其核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合的策略，是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的、对人类的生态关注给予回应的一种经营
4、方式。二、绿色营销基本概念（一） 绿色营销的内涵关于绿色营销，广义的解释是指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观充分考虑了社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。因此，广义的绿色营销也称伦理营销。狭义的绿色营销主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。总而言之，绿色营销是在绿色消费观念驱动下产生的，企业以环境保护理念作为其经营哲学思想，以其绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略、实现企业目标，也要充分关注自然生态平衡，核心是按照环
5、保与生态原则来选择和确定营销组合策略。1、绿色营销的特点绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：（1）、绿色消费是开展绿色营销的前提消费需求由低层次向高层次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。人们的温饱等生理需要等基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。（2）、绿色观念是绿色营销的指导思想绿色营销以满足需求为中心，为消费者提供有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的融合发展。（3)、绿色体制是绿色营销的法制保障绿色营销是着眼于社
6、会层面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利益。 (4）、绿色科技是绿色营销的物质保证科技是第一生产力。但科技进步如果背离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。只有以绿色科技促进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生、无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销的物质保证。三、中国企业目前绿色营销的现状（一）、中国绿色营销面临的障碍中国现有的市场由于竞争不充分，市场主体过分注重近期和微观利益，加之法制不健全、制度不完善，使我国的绿色营销客观上面临着诸多障碍：
7、 1、 全社会性的绿色消费需求没有形成。我国是发展中国家，环境形势非常严峻。但由于我国国民的整体素质还不太高，加之媒体宣传、引导滞后，了解并接受了绿色营销的至今仅是少数消费者，绝大多数消费者还不懂得绿色营销的意义，没有形成内在的绿色消费需求，甚至还不知道绿色消费、绿色产品和绿色营销的概念。 2、 绝大多数企业仍未确立绿色营销理念。目前，由于绝大多数企业的生产经营仍是在一味追求近期和微观效益的理念下进行的，对眼前利益考虑得多，对环境保护和社会长远利益考虑得很少，甚至缺乏开拓新的市场机会等应有认识；也有一些企业由于效益问题需要花费较大的成本、存在着一定的风险而不敢冒然行事，更顾不上花较高的代价推行
8、绿色营销。 3、 企业的生产营销管理滞后不相适应。 首先，我国企业的生产投入高、产出低，不仅浪费能源，同时还产生大量的工业“三废”。如果继续沿用这种旧的生产管理方式，必然对环境造成更大的污染，所生产的非绿色产品也将逐渐失去市场。其次，我们的企业却普遍缺乏开发过硬的绿色产品的紧迫感，现有绿色产品的绿色含量也有待提高。特别是一些先行生产绿色产品的企业，还没有负担起绿色信息的传播者、宣传者的责任，缺乏引导绿色消费，开辟绿色市场的时代创意和促销手段。 4、 政府没有制定足够多的措施来支持绿色营销的发展。 我国政府尽管也制定了一些有利于环保的法律法规，以及促进绿色运动开展的措施，但是与一些发达国家的政府
9、相比，还是远远不够的。（二）、国内绿色营销的发展途径。 我国企业必须在确立绿色营销观念的基础上，在产品、包装、价格、分销、促销和销售服务等各个环节上始终贯彻绿色原则，并科学的予以组合运用。一要抓好绿色产品的开发；二要合理制定绿色价格；三要选好绿色分销渠道；四要开展绿色促销。1、 精心开发绿色产品。 企业实施绿色营销必须以绿色产品为载体，为社会和消费者提供满足绿色需求的绿色产品。所谓绿色产品是指对社会、对环境改善有利的产品，或无公害产品。人们的绿色需求为企业开发研制绿色产品奠定了基础，绿色信息为企业开发研制绿色产品提供了依据。绿色产品是绿色营销的基础和关键，绿色产品的开发是绿色营销的支撑点。2、
10、 准确制定绿色价格。 价格是市场的敏感因素，定价是市场营销的重要策略，制定绿色价格是营销策略的新概念，实施绿色营销不能不研究产品价格的制定。绿色产品的价格制定要遵循“污染者付费”和“环境有偿使用”的原则，把企业用于环保方面的支出计入成本，形成绿色成本，成为绿色价格构成中的一部分。3、 严格选择绿色渠道。 绿色渠道是再分销渠道基础上形成的，是绿色产品从生产者转移到消费者所经过的通道。它不仅具有一般分销渠道的含义，而且还有一定的绿色标志，绿色渠道要求制造绿色商品的生产者、中间商或代理人具有很强的绿色观念，并促使最终消费者成为绿色消费者。4、 大力开展绿色促销。 绿色促销时通过绿色促销媒体，传递绿色
11、信息，指导绿色消费，启发引导消费者的绿色需求，最终促成购买行为。绿色促销的核心是通过充分的信息传递，在谋求绿色产品与消费者绿色需求的协调中来树立企业和企业产品的绿色形象，实现绿色产品市场份额的不断拓展。5、 完善绿色销售服务。 绿色销售服务是贯穿于绿色营销全过程的服务，是绿色商品市场的重要组成部分。在绿色营销中，要坚决维护消费者的合法权益；充分考虑废弃物的回收和处理的方便；努力减少污染和二次污染，它不仅对市场的高速有效运行有着积极促进作用，而且对市场的持续健康发展有着良好的保障作用。四、我国企业实施绿色营销的迫切性我国实施绿色营销的迫切性可以用四个字来概括，即“内忧”、“外患”。 （一）、“内
12、忧”日趋严峻的国内生态环境，为我国经济发展敲响了警钟环境问题之所以引起世界各国的普遍关注，是因为它是关系到一个国家经济、社会及人类自身能否实现可持续发展的头等问题之一。环境问题在我国显得更加突出，形势严峻。由于我国经济起步较晚，技术落后，客观上把经济增长的基础放在了对自然资源的过渡开发和利用之上，加之我国人口的剧增，需求的不断增长，更进一步加剧了对自然资源强度消耗、甚至是掠夺性的使用。其结果是能源紧张、自然灾害频繁发生、环境污染严重。急剧恶化的生态环境，动摇了我们国家发展经济的自然物质基础、制约了经济发展，出现了人类与自然之间、生态与经济之间十分不协调的局面。从社会总财富的观点看，近几年我国经
13、济的增长实际是负数。随着生态环境积累负效应的发挥，技术进步跟不上环境保护的要求等因素的存在，生态环境破坏造成的损失在总量上会继续扩大。即我国这些年经济的增长部分，已抵消不了环境与资源损耗的代价，经济的高增长，是以牺牲环境、透支未来为代价而取得的，这种增长是得不偿失的，它将会阻碍我国经济的可持续发展。 （二）、“外患”绿色壁垒成为我国企业产品出口的巨大障碍 我国“入世”意味着原来困扰我国产品出口的关税和非关税壁垒以及贸易补贴等将受到国际自由贸易的约束和有关协定的限制而逐渐被取消。但与此同时，继关税壁垒之后又一新的贸易壁垒绿色壁垒正在困饶着中国贸易的发展。绿色壁垒是一种以保护有限生态环境和人类健康
14、为名，通过制定苛刻的环境保护标准，对来自国外产品加以限制的贸易保护措施。WTO成立后，一直把实现可持续发展与环境保护作为其目标之一，允许其成员国采取措施防止自由贸易可能引起的环境退化、污染传播等问题。技术贸易壁垒协定规定：“不得阻止任何国家采取必要的措施来保护人类，保护环境”。绿色壁垒的兴盛，特别是贸易大国及发达国家日趋严格的环境立法、严密细致的检测程序和标准、近乎苛刻的贸易政策已经严重影响了我国出口市场的份额。五、我国企业实施绿色营销的策略 （一）、制定绿色计划 实施绿色营销战略和生产真正绿色产品的先决条件是要有一个适宜的绿色计划。在企业绿色计划中，应明确企业的环境事务的方针和方向，不仅要阐明企业自身应当承担的研制和营销绿色产品的义务，还要具体说明环保的努力方向以及如何尝试，并用以指导日常决策。此外，企业绿色计划还必须与企业长期战略计划相组合，保证资源的充分利用。（二）、开发绿色产品 开发绿色产品，先要从产品设计开始。绿色设计是本阶段的关键，它强调对资源与能源的有效利用。如材料选择、产品制造品牌、功能、包装、回收、无污染、安全等。绿色产品的生产过程应该是“一种清洁生产”，将废物减量化、资源化和无害化，或消灭于生产过程之中。企业在给产品命名和选择品牌时，要符合“环境标志”。而且绿色包装也是一个极其重要组成部分，应选择纸料等可分解、无毒
