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1、第一章消费:是指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。消费者：就是购买与使用各种产品或服务的人。具体地说就是，消费者是各种消费品的需求者、购买者和使用者。消费者行为：就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。市场细分：就是将市场分成有意义的相似的、可识别的部分或群体的过程。产品定位：就是在消费者头脑中为产品确立某种地位元或树立某种形象，使其与其他同类的竞争产品相区别。营销组合：是指产品、定价、分销、促销的相互搭配。产品：是消费者获得和泳衣满足其需要的任何东西。定价：价格是消费者为获得 拥有、使用产品的权利而必须支付的资金的多
2、少。 在营销组合中，价格是唯一能创造收入的因素，其他因素只能增加成本。同时，价格也是营销组合中最不确定、最抽象的因素。分销：就是生产者通过市场把产品分别销售出去，转移到消费者手中，成为现实的消费品。三种分销方式：1.普遍性销售 适用于价格低廉、无差异性的日用消费品2.选择性销售 适用于一些选择性较强的日用消费品3.独家经营 适用于新产品、名牌产品及有某种特殊性能和用途的产品的经营。促销：就是企业通过与消费者的信息交流来引起人们的兴趣并说服它们试用其产品的活动。 促销种类有两种：1.人员促销 2.非人员促销。消费品可以分为四种类型：1. 便利品 可口可乐、白猫洗洁精2. 选购品 冰箱、电视3.
3、特殊品 奔驰汽车、劳力士4. 非寻求品 保险、丧葬用品、百科全书消费者行为学的研究方法：观察法/实验法/调查法/问卷法/访谈法/投射法 具体见p15市场细分的作用：1. 因为所有的市场都具有不同的产品需求和偏好，因而市场细分可以帮助营销人员更准确地定义消费者的需求。2. 由于细分市场的规模和潜力不同，因此市场细分可以帮助决策者更准确地制定营销目标，更好地分配资源。消费者行为的意义：1. 有利于增强市场竞争力；2. 有利于满足消费者的需求；3. 有利于国家制定宏观经济政策与法律；4. 有利于我国企业的跨国经营活动；5. 有利于生态环境的保护。第二章对购买决策有影响的五类角色：首倡者/影响者/决策
4、者/购买者/使用者/消费者购买决策过程：需要确认 信息搜寻 方案评价 购买决策 购买后的行为影响消费者需求确认的因素是什么？缺货、不满意、新需要、相关产品的购买、新产品、营销因素。（多）消费者外部信息来源可以分为四类：1.个人来源 家庭、朋友、同事2.商业来源 广告、推销员、经销商、包装、展览3.公共来源 大众媒体、消费者评比机构4.经验来源 产品的操作、检查与使用其中消费者最初的产品信息主要来自商业来源，最有效的信息则来自个人来源（多）消费者选择信息的过程：选择性注意/选择性曲解/选择性记忆方案评价原则：最大满意原则/相对满意原则/遗憾最小原则/预期满意原则品牌忠诚：指的是消费者对于某一品牌
5、或厂商具有情感上的偏爱，他们会以一种类似于友情的方式喜欢该品牌并在较长一段时间内购买该品牌的商品。购买后失调：消费者的期望与产品绩效之间的差距越大（仅指绩效低于期望的状况），消费者购物后产生不满意的体验就越深刻，这种现象就叫做购买后失调。消费者卷入：是指消费者为满足某种特定需要而产生的对决策过程关心或感兴趣的程度。消费者的满意感是其对产品的期望与感受的（绩效）间相近的函数。所有的消费者购买决策的类型：1. 例行性决策 分为品牌忠诚型购买和习惯型购买 两种2. 有限型决策：通常与那些经常购买的不十分贵重的商品或服务有关。在这种类型的购买中，消费者花费适当的精力搜寻信息或考虑各种可能的选择。3.
6、广泛型决策： 当购买不熟悉的贵重产品或不常买的产品时，消费者的购买决策属于广泛型决策。影响消费者/个人信息搜寻范围的因素有哪些？1. 消费者对风险的预期能影响其对外部信息搜寻的范围2. 消费者对产品或服务的认识也会影响其对外部信息搜寻的范围3. 消费者对产品或服务感兴趣的程度会影响到个人进行外部信息搜寻的范围4. 情境因素也会影响产品的信息搜寻阿萨尔购买行为类型：1.复杂的购买行为 消费者参与程度高、品牌差异显著 。购买贵重物品、大型耐用消费品、风险较大的产品、外露性强的产品。2.减少失调的购买行为 消费者高度卷入、品牌差异小，价格高的产品。3.习惯性的购买行为 消费者卷入程度不高、品牌差异小
7、，价格低的产品。4.寻求变化的购买行为 消费者卷入程度低、品牌差异大，常换常新。第三章感觉：就是人脑对直接作用于感觉器官的刺激物的个别属性的反映。 视觉是人类和其他动物最为复杂、高度发展和重要的感觉。感觉的特性： 感受性、适应性、对比性。绝对感觉阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激量。差别感觉阈限：能识别两个刺激之间的最小差别量。感觉的适应：刺激物对感觉器官持续作用，使感觉器官的敏感性发生变化的现象。知觉：就是个体选择、组织和解释刺激，形成一种有意义的与外部世界相一致的心里画面的过程。影响知觉的因素:主观因素：消费者的兴趣、需要与动机、个性、情绪、经验等。客观因素：具有较强特性的对象、反复出现的对象
8、、运动变化的对象、新奇独特的事物等。知觉的特性：选择性、理解性、整体性。消费者的知觉过程：展露、注意、理解。自我知觉：是指一个人通过对自己行为的观察而对自己心理状态的认识。情绪和情感：是人对客观世界的一种特殊的反映形式，是人对客观事物是否符合自己需要的态度的体验。情绪和情感有两极性和扩散性两种特性。影响消费者情绪、情感变化的主要因素：1. 购物环境的影响2. 商品的影响3. 服务的影响需要：是个体缺乏某种东西时的一种主观状态，它是客观需求的反映。消费者需要的特征：1. 消费者需要的对象性2. 消费者需要的无限性3. 消费者需要的层次性4. 消费者需要的可变性5. 消费者需要的发展性消费需要对购
9、买行为的影响：1. 消费需要决定购买行为2. 消费需要的强度决定购买行为实现的程度3. 需要水平不同影响消费者的购买行为需要层次论： 生理需要 安全需要 社交需要 尊重需要 自我实现需要动机：是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的心理过程或内部动力。动机的产生至少需要具备两个条件：一是需要，二是具有满足需要的对象。动机的功能：激活功能、指向功能、强化功能消费者的动机的特征：1. 动机的原发性2. 动机的内隐性3. 动机的实践性4. 动机的变化性消费者购买动机的激发的方法有哪些？1. 努力开发有特色的商品2. 利用广告宣传，向消费者传递信息3. 购物环境和营业员的服务水平对消费者购买动
10、机的诱导作用第四章学习：是一种经由练习使个体在行为上产生较为持久改变的过程。 学习就是（刺激）与（反应）之间建立一种前所未有的关系的过程。古典条件反射理论：由巴甫洛夫提出。古典条件反射理论被定义为，当一个中性刺激与另一个会引起某种已知反应的刺激多次配对出现后，当该中性刺激单独出现时也会引起同样的反应。操作性条件反射理论：由美国著名心理学家斯金纳提出。该理论认为，如果一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激相尾随，则该反应出现的概率就会增加；经由条件作用强化了的反应，如果出现后不再有强化刺激尾随，该反应出现的概率就会减弱，直至不再出现。强化：是指增强某种刺激与个体某种反应之间的联系，它是操
11、作性条件反射的一个重要元素。积极强化:当个体自发做出某种反应以后，随机呈现愉快刺激（阳性强化物），从而使此类反应在将来发生的概率增加，也称正强化。消极强化：当厌恶刺激或不愉快情境出现时，个体做出某种反应，从而避免了厌恶刺激或不愉快情境，则该反应在以后的类似情境中发生的概率便增加。塑形：即塑造行为，是指调整反射条件，改变某些行为发生的概率的过程。模仿学习：也被称作替代性学习或观察学习、社会学习等，是指人们因观察到别人的行为和行为结果而改变自身行为。模仿学习的类型：1.外在模特方式2.隐喻式模特方式3.口头模特方式影响模仿学习效果的因素：模特个性、观察者的个性、对模特行为结果的认识态度：是指个人对
12、某一对象所持有的评价与行为倾向。态度的组成主要包括三种成分:认知成分、情感成分和意向成分。态度的特点： 对象性、社会性、内隐性、稳定性与可变性、价值性、调整性。消费者态度的层次：1. 高度参与层次 消费者首先有想法，然后产生感觉，最后才付诸行动。对于这个层次的消费者，营销人员应当通过广告大力宣传产品的属性和利益以影响消费者的信念。2. 低度参与层次消费者行动在先，然后产生感觉，最后才形成想法。营销人员应该重视商场中的店面广告与展示，或者是将产品与广告放在人潮密集的地方，以便引起消费者的注意。3.经验学习层次消费者先有感觉，然后产生行动，最后再思考。营销人员可以直接影响消费者的品牌评估或情感过程
13、而不必影响其品牌信念，可以运用符号和形象激发对产品的积极情感。改变消费者态度的策略：1. 适当的信息重复2. 唤起情绪的信息3.“登门槛效应”4.“留面子效应”5.组织消费者参加有关活动，在积极活动中改变态度6.营销人员要掌握与顾客沟通的技巧第五章个性:是个人在适应环境的过程中所表现出来的系统的、独特的反应方式。个性的特性：1. 自然性与社会性2. 稳定性与可塑性3. 独特性与共同性弗洛伊德认为人格分为三个部分：本我、自我和超我。自我意识：是个体对有关自己一切方面的知觉、了解和感觉的总和，是指自己可意识到的执行思考、感觉、判断的部分。自我意识的特点：1. 自我意识是习得的而不是天生的2. 自我
14、意识具有相当的稳定性和持久性3. 自我意识具有一定的目的性4. 自我意思具有独特性从形式上看，自我意识表现为认知的、情感的、意志的三种形式。从自我观念上看，可以把消费者的自我意识分为(现实自我、投射自我、理想自我)。从内容上，可以把消费者的自我意识分为（生理自我、社会自我、心理自我）。AIO量表：就是通过问卷调查的方式了解消费者的活动、兴趣和意见以区分不同的生活方式类型。男性消费者的购买行为具有以下几方面的特点：1. 购买行为的目的性与理智性2. 购买动机形迅速性与被动性3. 购买过程的独立性与缺乏耐性女性消费者的购买行为具有以下几方面的特点：1. 购买行为的主动性与灵活性2. 购买行为的情绪
15、性3. 购买行为的波动性4. 消费倾向的多样性和个性化儿童消费者的购买行为具有以下几方面的特点：1. 从纯生需要逐渐向带有社会内容的需要发展2. 从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费发展3. 消费情绪从不稳定发展到比较稳定4. 儿童消费品中娱乐用品的消费比重比较大青年消费者的消费行为具有以下几方面的特点：1. 追求新颖、追求时尚的消费趋向2. 购买行为中有较强的感情色彩3. 具有较强的购买力和较广的购买范围4. 追求个性、表现自我中年人消费者的消费行为具有以下几方面的特点：1. 理智性购买多于冲动性购买2. 计划性购买多于盲目性购买3. 注重商品的实用性与便利性老年人消费者的消费行为具有以下几方面的特点：1. 对消费品的种类和结构有特殊的需求2. 有比较稳定的消费习惯和品牌忠诚3. 购买商品讲求方便4. 一部分老年消费者具有补偿性的消费行为职业声望：是人
