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1、谨呈：连城天和房地产开发有限公司2011年天一温泉年度营销推广计划2011年4月1日 本方案着重解决如下问题壹/ 塑造项目在市场上的高端形象与本项目所处区域的价值贰/ 打造并提升项目在闽西乃至全省及周边地区的知名度叁/ 塑造除住宅/商业之外的又一种全新投资形式且更具优势肆/ 树立项目闽西乃至福建首席旅游地产形象，塑造天一品牌伍/ 引领一种全新度假生活方式，赋予其品位/特权/高端符号本次推广的四大主线壹/ 以炒作项目投资潜力为主宣传导向贰/ 以宣扬项目的稀缺性和供不应求为导向策略叁/ 以传达项目“森林温泉”养生度假生活为次主线肆/ 以塑造项目的客家文化为辅线总体传播思路形象价值产品价值投资价值项
2、目诉求三级跳层层递进，环环相扣总体行销策略 项目的高端属性和度假属性注定项目的目标客户群体的高端/富裕/权贵一族，通过针对性的圈层活动营销，让目标客群现场体验感受项目尊贵享受，促进成交； 项目高端小众客群的特点，注定项目会有部分客户通过介绍而来，因此要注重客户关系及老带新的作用媒体公关策略数据库营销售策略圈层营销策略文化/公益策略 借助媒体的公信力和舆论领袖的作用，提升项目区域价值和形象价值，传达项目投资潜力和众多卖点，引发市场对项目的期待和持续关注； 利用媒体对项目多项卖点的持续传达、渗透，使项目处于长期曝光状态，持续提升项目知名度和火热度。 作为旅游地产和度假休闲综合平台，注定项目必须走文
3、化路线，坚持塑造项目的文化内涵和举办文化活动是项目成功吸引客群的一大重点； 作为养生度假项目，项目其“关爱人类健康，关心老人养生”的项目公益形象有助于为项目带来美誉度和有效客户。 项目的高端客群隐藏于各政治群体、行业协会、商业协会和高端俱乐部之中，通过寻找此类数据库渠道进行直销，可起到较为理想的效果； 项目的体量和高级属性注定本区域难以消化，从而使得项目必须走异地营销、企业团购、巡展等路线。、合纵连横、点面结合、高效直达将是本项目营销推广的原则和方法【总体推盘策略】高性价比入市，高开高走，优势互补，步步为营一期：高性价比产品入市，树立项目高端形象推出项目返租别墅和企业会所，通过高端产品的品质的
4、形象演绎，确立天一温泉高端项目的地位，拉升市场期望值，并逐步积累客户。一期以推出少量产品为主，制造市场抢购、供不应求和稀缺的形象，充分满足客户心理预期，并实现销售目标。二期：组合性产品入市，优势互补，多样选择，投资自住两相宜通过前期宣传积累的意向客户以及龙岩、三明、厦门、泉州、广东、江西等地客户的投资宣导，顺势推出满足高端客户/企业家的企业会所和满足中小投资及自住两相宜的度假公寓，扩大客户群面，形成热销局面，迅速去化产品，再次树立天一温泉旅游地产的强大吸引力和投资潜力。最后：企业会所、别墅、度假公寓综合持继强销，保持旺销热势通过比较大强度和广度的广告推广和媒体炒作及项目的相关活动执行，项目已积
5、累了投资者、自住者和企业家等针对不同产品的不同客户群，此阶段可根据需要，单独针对企业会所、别墅及公寓进行分批次的小量集中放量，制造此次热销的局面和舆论导向，为后续及格观望客户树立信心，不间断制造市场期待，最终全部去化产品。【年度营销节点】2011年4月2011年5月2011年6月2011年7-10月2011年11月2011年12月返租别墅开盘二期开盘媒体炒作/宣传/公关体验活动跟进媒体炒作/宣传/公关答谢活动持续/客户维护拓展释放项目开盘信息炒作项目投资潜力释放项目开盘信息项目热销/生活方式宣传项目价值/生活方式炒作项目投资潜力释放项目开盘信息炒作热销/投资潜力树立项目高端形象解读投资潜力/产
6、品区域价值/旅游地产炒作树立项目高端形象户外/高速/报纸/杂志/电视/网络/短信.户外/高速/报纸/杂志/电视/网络/短信.户外/高速/报纸/杂志/电视/网络/短信.户外/高速/报纸/杂志/电视/网络/短信/DM户外/高速/报纸/杂志/电视/网络/短信/DM户外/高速/报纸/杂志/电视/网络/短信/DM形象广告入市，树立高端形象炒作区域、旅游地产价值五一龙岩房车展搭配温泉酒店营业公关活动媒体热销炒作/活动跟进媒体炒作/宣传/公关体验活动VIP认筹时间工作重点线上媒体线下活动形象入市期一期别墅蓄水期二期蓄水期二期开盘期持续销售期一期别墅开盘期推广重点广告发布导示系统售楼处包装完善配合酒店试营业举
7、办五一温泉体验节/及天一温泉发布会返租别墅开盘组织媒体/旅行社考察组织自驾游活动赞助政府/公益活动结合媒体异地巡展联手车行自驾游活动联手银行VIP/高端俱乐部举行夏令活动天一主题曲采风及发布投资/养生讲座龙岩房展会旅行社/媒体考察VIP客户认筹搭配酒店国庆开业活动企业会所/公寓开盘寻找电视剧组到项目取景/摄影结构到项目取景联手车行自驾游活动联手银行VIP/高端俱乐部举行冬令活动客户答谢活动赠送挂历活动老带新活动促销活动退休老干部慰问阶段营销策略持续销售期二期开盘期二期蓄水期一期别墅开盘期一期别墅蓄水期形象入市期循序渐进，层层渗透，阶段分诉求，独立统一形象入市期“红”透全城项目高端形象入市201
8、1年4月阶段目标区域价值认知，高端形象建立，扩大客源炒作区域和旅游地产地产理念，高端形象登场确立属性，制造市场期待和关注阶段策略推广手段媒体行销、导示行销、话题行销户外/高速/电视/报纸/杂志/短信/网络DM媒体选择第一阶段形象入市期该阶段为项目首次推广面世，主要以树立形象和传达区域价值为主，在推广上塑造天一温泉闽西及海西首席温泉度假天堂形象，让市场对本案形成高端产品认知，并对产品产生期待。与此同时，本阶段亦需尽可能完成现场的各种导示和体验，以期让受众感受到项目与其他产品的区别，树立大盘高端形象，感受与众不同的尊贵。 树立项目龙岩及海西顶级度假殿堂形象，搭配五星酒店及温泉SPA会所试营业，塑造
9、项目高端形象； 炒作连城区域价值，解读闽西旅游发展动向，树立天一温泉区域高价值形象； 传达旅游地产进入黄金发展周期信息，为项目的出现制造强有力的铺垫； 完成项目导示系统、销售道具及各种细节体验工作，让来客轻易识别项目路径，截流来往过客并使其感受项目非一般的气质。【工作重点】户外看板：连城/龙岩/上杭/三明/永安/大田/沙县/梅州.高速高炮：龙岩高速路段1块/项目至闽南三地皆可目及的高炮1块/三明区域高速路段1块报纸媒体：闽西日报电视媒体：龙岩电视台/及周边富裕地区电视台杂志媒体：房车生活/厦门航空（价格高昂，暂不考虑投入）网络媒体：龙岩房地产联合网/厦门房地产联合网/新浪地产网（软文及论坛发布
10、为重）短信/广播【媒体通路】 户外/高速：“五星度假天堂天一森林之汤”，树立项目高端形象及养生概念； 电视广告：“五星度假天堂天一森林之汤”+五一试营业+返租别墅即将面世，树立项目高端形象，传递酒店营业及别墅销售信息； 报纸/杂志：“五星度假天堂天一森林之汤”+五一试营业+返租别墅即将面世，树立项目高端形象，传递酒店及别墅销售信息； 媒体软文：旅游地产价值连城，闽西进入旅游地产时代系列报道，总共三期，分别从旅游地产进入黄金发展周期、连城具备打造旅游地产完美条件、知名房企发力连城旅游地产三个方面进行系列阐述，为项目的出现塑造强有力的论点支持； 网络传播：“五星度假天堂天一森林之汤”+五一试营业+
11、返租别墅，树立项目高端形象。同时，确保每周在网络上发布信息一条，确保每周在各大房产论坛发贴25篇以上，内容以发现闽西五星级温泉度假村为主+报纸软文内容，让上网者感受全城都在讨论天一温泉的强大气势； 短信广告：五一试营业+返租别墅即将潜力面世信息。【媒体诉求主题及方式】 组织媒体/旅行社/政府团体考察体验组织相关旅游团体/媒体/政府组织到项目考察，让此部分较为精准的客户对项目深入认知，并通过他们达到口碑传递的效果，同时邀请媒体进行考察，通过媒体的报道及公信力传播项目，制造市场期待。【活动策略】别墅蓄水期“红”透全城半山产权酒店式别墅即将首现闽西2011年5月阶段目标区域价值和形象继续建立、树立别
12、墅高投资潜力炒作旅游地产投资前景，树立项目高端/高价值形象解读产权酒店别墅投资优势，塑造期待阶段策略推广手段媒体行销、话题行销、体验行销户外/高速/电视/报纸/杂志/短信/网络DM媒体选择第二阶段别墅蓄水期此期是别墅蓄水的关键时期，通过前期的形象推广，天一温泉已初步在市场上建立了高端物业形象，将激发部分客群对项目的购买欲。因此，此阶段的工作重点旨在引导客群对项目投资潜力的认识，传达返租别墅的销售方式。与此同时，此阶段也将继续加大对天一温泉的形象推广，以进一步巩固和扩大项目的影响力。 炒作项目作为高端物业的投资潜力，解读旅游地产的投资潜力，并借鉴国内外经典案例对目标投资客户进行观念渗透； 宣传项
13、目返租别墅，解读返租别墅的操作模式及投资潜力； 继续加大对项目闽西乃至海西首席旅游地产高端形象塑造，加大对项目温泉度假生活的宣传，塑造项目高端“森林温泉度假生活”的价值传递； 参加龙岩房展会，进一步扩大项目知名度。【工作重点】户外看板：连城/龙岩/上杭/三明/永安/大田/沙县/梅州.高速高炮：龙岩高速路段1块/项目至闽南三地皆可目及的高炮1块/三明区域高速路段1块报纸媒体：闽西日报电视媒体：龙岩电视台/及周边富裕地区电视台网络媒体：龙岩房地产联合网/厦门房地产联合网/新浪地产网（软文及论坛发布为重）短信/DM：五一试营业+项目介绍+返租别墅即将面世【媒体通路】户外/高速/电视：形象推广，不做改变报纸/杂志软文：天一温泉七宗“最“系列软文（详细介绍天一温泉养生、度假的综合
