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1、名家谈品牌与消费(五):品牌价值的创造与运用 企业作为经营组织，在具有有形资产的同时，还具有无形资产，产品的品牌价值是其重要方面。在现代经济和未来经济竞争中，企业创造和拥有的品牌，对于每个企业或企业集团来说，将发挥越来越重要的作用，以品牌为核心已成为企业重组和资源重新配置的重要机制。一、 品牌与无形资产的关系 企业资产整体上可分为有形资产和无形资产两大类，一般来说，有形资产的价值容易确定，而无形资产的价格则难以估量。在这里，首先需要讨论的问题是，什么是无形资产？其次，品牌是无形资产的重要组成部分，那么，品牌价值如何确定？又如何运用？此外，从资金来源即资本的角度来评价一个企业的时候，又有一个“市
2、场价值”的概念，那么这些概念之间有什么联系？如果仅仅从字面理解，无形资产（INTANGIBLE ASSET）是一种没有物理意义的、非实体的资产，那么，企业对外投资（包括股权与债权等）以及应收帐款等经营债权也没有什么物理概念，因而也就应该算做无形资产了呢？显然，问题没有这么简单。根据美国专家的统计，无形资产的种类达29项之多。1因此，无形资产是一个内涵与外延非常模糊的概念。我们认为，无形资产可能被应用在狭义、中义与广义等三个不同的范畴之中。所谓狭义的无形资产是指那些“帐内有价”的资产，即企业依照签订的合同从另一企业购入的商号商标使用权、版权、著作权、专利权、特许经营权、制造方法、技术诀窍以及企业
3、通过自行开发所得到的专利权。其特点是在帐内有反映，它们是由会计科目的货币直接转化而来的，因而可以直接来偿债。我国企业会计准则第31条对无形资产的记帐有着明确的规定：“购入的无形资产，应当按实际成本记帐，接受投资取得的无形资产，应当按照评估确认或合同约定的价格记帐；自行开发的无形资产按开发过程中实际发生数记帐”。同样的道理，企业财务通则第20条对无形资产的摊销也做出了相应的规定。 所谓“中义”的无形资产是一种“帐外有价”的无形资产，其典型代表是品牌（商标）价值。目前，中国服装出口量居世界第一位，年均创汇 200多亿美元，但平均每件售价仅为 3.2美元，同样的服装换上名牌在意大利、法国、以色列等国
4、则可卖到几十美元。2一些国际著名品牌企业到上海针织集团下订单生产，挂上洋文商标就可以国产价格数倍甚至于数十倍的价格上市。3 可以认为，品牌价值是费用的转化形式，有人计算，创造一个新牌子，一年需要至少亿美元的广告投入，而且成功率还不到10。4所谓“广义”的无形资产则是一切“帐外无价”的、可能给企业带来经济利益的资源。例如，客户名单与地址、垄断加盟与供货合同、企业秘密、购销网络与渠道、地理位置、企业档案、管理制度、生产工艺配方、技术诀窍、土地使用权、矿业权、特殊政策享有权、企业文化、企业形象等。 5，6，7二、 品牌价值的创造品牌价值的创造从起名字为开始，产品本身的质量是基础，还要靠各种的宣传活动
5、，其中关键的一环是广告。具体来说包括以下一些方面：名称选定美国美孚石油公司耗资 140万美元、经历年、对55个国家进行调查，才在万件草案中选定“埃克森”这一誉满全球的商标。8企业和品牌的命名本身就是一笔巨大的资产，日本索尼公司前董事长首席执行官OHGO说过：“我们最大的资产是SONY四个字母，它不是我们的建筑物或工程师或工产场，而是我们的名称。”形象设计万宝路香烟最初以妇女为主要对象时效果较差，著名广告人李奥贝纳选定用牛仔充当广告的主角后，迅速成为了世界名牌。9产品集中广西柳州市牙膏厂“两面针”牙膏曾大量积压，经营者决定把与牙膏无关的产品全部砍掉，用这些钱做广告，获得极大成功。10质量保证东风
6、汽车公司积极消化吸收国外先进技术，坚持质量一票否决制度，万服务大军24小时待命，使东风车市场占有率不断提高。11 广告形式恒源祥不仅在电视广告上大胆创新，还通过创建少儿文化团体、举办电视大奖赛、召开企业形象推介会等方式提高企业知名度。12 广告费用中央电视台黄金段位1995年标王山东“孔府宴”当年效益增长倍，1996年标王“秦池”的效益也增长了倍。13 “康师傅”方便面在大陆最初三个月广告投入超过国内所有方便面厂家10年的费用。14广告策略创名牌不能毕一功于一役，还要依靠时间的积累与延续、企业内外不同资源的组合及系列化、多元化、地域化等途径来扩展。15 寻求保护成为国家认定的驰名商标后可以得到
7、一定的法律保护。16三、 品牌的运用创造品牌价值的目的是运用，即获得经济利益。在实践中，可以看到有如下一些方式：获取附加价值绍兴有 200多家黄酒厂，半数以上没有自己的品牌，一个体企业虽自己不生产黄酒，却以每 500克不到元的价格购进黄酒，在每批都送到技术监督局抽检后，贴上自己注册的“乌篷船”商标，便以元左右的价格批发出去，而且销路大畅。17无形带动有形恒源祥原是上海南京路仅有 180平米的小商店，从1989年起，企业通过报纸、刊物、电视屏幕使其品牌走遍大江南北、走进千家万户，知名度迅速提高。产量从1991年的75吨上升到1996年的万多吨，年间增加了 130倍。其“秘密武器”是定牌生产和遍布
8、全国的销售网络。18 特许经营销售美国麦当劳公司在签订特许经营合同时，要求特许经营者先支付一笔总额为2.25万美元的特许使用费，以后每年再上缴特许使用费和房产租金（分别为销售额的和 8.5）。19 山东华辰集团允许某些其它企业以华辰牌销售建材产品，自己白白赚了品牌费。20 转让商标收益“法拉利”本是一高档汽车的名牌，从1992年到1995年这家公司都是亏损，1996年虽有销售额亿元，利润也仅 200万美元。后来这家意大利汽车制造商开始大力推销“法拉利”的商标使用权，允许他人销售“法拉利”牌奢侈品、运动衣甚至于玩具，1997年便获利1000万美元。21 质押盘活资产1997年月，江苏南通樱华化妆
9、品有限公司以自己的商标为质押，从银行获得了 600万元的贷款。当时其产品“东洋之花”的品牌价值为1200万元。22 一家电池企业以商标为质押，获8500万元贷款。23 投资入股分红这是国内许多企业喜欢采取的方式。实际情况往往是品牌与技术、销售网络、文化与管理等多种无形资产的投入。例如，春兰与三家企业合资时就以品牌、市场、管理经验以及企业文化等无形资产作价 2.4亿元投资占有75的股份，其他三家企业共同出资8000万元占25的股份。24 山东菱花集团以商标、技术、市场、信誉、管理等作为资本投入，先后控股兼并了天津、长春、呼和浩特、镇江等味精厂。25无形资产作为股权投入的问题是对债权人的保护，即所投入的无形资产应具有足够的偿债能力。例如，海信集团兼并淄博电视机厂时，以生产技术与制造工艺再加上1500万元现金入股占51，淄博厂以厂房等实物持股49；26 湖北工学院讲师严海标以独有的PVC-U 塑管配方等专有技术入股到湖北鄂丰技术发展中心，参与年终分红。27 这在股东之间可能是没有异议的，但是，一旦企业破产，无形资产是否有足够的偿债性则需要认真考虑了。(中国社会科学院工业经济研究所张承耀)
