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1、 . . . 娃哈哈全国高校市场营销大赛营销策划方案题目：娃哈哈奶茶营销策划方案目录一、市场分析1（一）企业的目标和任务11、企业文化12、企业目标1（二）市场现状和策略11、中国奶茶市场现状12、中国奶茶市场的发展特点3（1）竞争过于集中，产品差异化有限3（2）广告密集，营销手段单一3（3）目前各大企业公司都致力于以下任务43、消费者群体分析4（1）消费者需求4（2）购买人群4（3）购买地点6（4）购买决策6（5）购买周期7（6）价格分析7（7）竞争状况分析8（三）娃哈哈奶茶产品的市场竞争优势81、竞争对手产品的类型与特色82.娃哈哈产品与竞争对手产品的对比分析9（四）娃哈哈产品适应环境需要
2、发展需要，具有广阔的发展前景前景91、适应经济环境92、适应法律法规环境103、适应市场竞争环境10（五）娃哈哈奶茶产品的SWOT分析101、优势（S）102、劣势 (W)103、机遇 (O)114、威胁 (T)11二、营销策略11（一）营销目标/预期效果11（二）市场定位11（三）营销组合描述(4C理论)121、营销策略地域性营销122、营销策略二（品牌宣传）小二维码大未来13三、行动策划方案15（一）制定活动步骤151、职能152、具体安排15（二）评估流程171、成功的依据172、收集成功依据的方法17 / 一、市场分析（一）企业的目标和任务1、 企业文化娃哈哈“家”文化的主要容 ：娃哈
3、哈宗旨：健康你我他，欢乐千万家 娃哈哈精神：励精图治、艰苦奋斗、勇于开拓、自强不息娃哈哈座右铭：先将诚信施于人，才能取信于人娃哈哈行为准则：忠诚、创新、负责、亲情娃哈哈经营哲学：凝聚小家、发展大家、报效国家 娃哈哈团队意识：道一样、心相通、力相聚、情相容娃哈哈核心价值观：敬业爱岗、能上能下、崇尚科学、精益求精2、 企业目标2011年，娃哈哈实现营业收入超过670亿元，较2010年548.8亿元有22%的增幅，比较遗憾的是，没有实现上一年订下的营业收入突破700亿的目标。上缴各项税金实现53亿元，比上年增长16%。税前利润有一定的增长，但增幅并不明显 。 2012年，娃哈哈定了一个更高的目标：营
4、业收入850亿元，为下一年突破千亿大关做准备。（二）市场现状和策略1、 中国奶茶市场现状中国大陆的奶茶，最早出现在珠三角地区以与等沿海发达城市中西餐厅、咖啡厅。后来出现了奶茶连锁店，但奶茶的零售价格仍然较高。再后来，街头巷尾出现了珍珠奶茶，价格从8-9元变成了1-2元一大杯。中国大陆的奶茶市场于2007年开始进入高发展阶段，随着人们生活质量和消费能力的不断提高，使得他们对饮料产品的口味、时尚要求更高，而奶茶这一在全世界都很流行的新口味的时尚产品，受到了消费者特别是十五至三十岁这一年轻消费群体的喜爱，已形成了稳定的消费习惯。它融会了牛奶的营养、茶的清香和功能饮料的美妙感觉，在满足生理需要的同时更
5、能满足消费者的心理需求：小资情调、浪漫情怀2001年，麒麟午后红茶初次进入中国市场，但那时麒麟午后红茶仅把目标顾客群体定位于20-30岁的女性白领，且仅锁定在地区。直到2008年，娃哈哈锡兰奶茶的隆重推出，2011年阿萨姆奶茶、2012年康师傅经典奶茶的推出等迎来了瓶装奶茶的春天。预计在未来几年，饮用方便、携带方便的瓶装奶茶会成为奶茶市场的主流。现在，奶茶市场主要分为：现做奶茶（奶茶铺、中西餐厅等提供）、杯装奶茶、瓶装奶茶。图21 类别奶茶市场分布 2010年在奶茶行业销售收入中，省以25.19%的市场份额占全国第一，其次是省，占全国14.48% 。具体情况如下图：图22 2010年奶茶行业销
6、售收入省级市场分布图现在，广泛流行的奶茶多以冲饮类为主，杯装奶茶市场趋于饱和，竞争激烈，而瓶装奶茶市场有待开拓。并且瓶装奶茶更符合现在的环保和便利的需求。瓶装奶茶采用最潮流的PET瓶装，拧开瓶盖就能饮用，即减少了冲饮过程的麻烦，又摒弃了易拉罐装的不卫生。目前主要流行的品牌种类是娃哈哈锡兰奶茶、统一奶茶和麒麟奶茶；采用PET 瓶装的这些奶茶瓶身PET材料在加热的时候无有害物质析出，为奶茶热饮后的健康品质提供科学保障。2、 中国奶茶市场的发展特点（1）竞争过于集中，产品差异化有限目前，杯装奶茶的整体状况是竞争过于集中，基本处在大品牌从渠道始端到终端分割市场，小品牌依靠价格优势填补流通市场。但在品类
7、的纵向和横向开发拓展上并没有表现出异常激烈。如奶茶横向可以开发杯装冲泡咖啡、杯装冲泡果乳（奶粉果汁粉）等，纵向可以以奶茶粉为基础，开发不同包装的奶茶，甚至奶茶糖果、奶茶调味料等。整体看，奶茶也是种品类其市场也如同以前的酸酸乳、小面包等热销产品的市场状况，即产品一火，企业即乱。反映了现实中国诸多企业的浮躁心理，跟进市场热销产品，以价格竞争抢夺市场，不去潜心研究市场和开发属于自己的产品。如此以来，市场竞争过度，企业利润微薄，甚至致使企业为降低产品成本而造成产品质量问题，最后导致消费者没有得到实惠的产品，而却遭受假冒伪劣产品之害。（2）广告密集，营销手段单一 目前，杯装奶茶这一产品的营销手段过于单一
8、，大多数企业只是注重大量广告的投入而忽视了其他的营销手段的创新。大明星代言、密集的广告投放，以显出企业营销手段之匮乏。从需求分析上看，消费者购买饮用奶茶绝对不是为了满足其简单的解渴充饥等浅层次的生理需求；而更重要的是一种口感体验、味觉享受，是一种休闲生活的所需，代表着一种对待生活的态度，甚至可以上升到生活的品质。企业在推广产品的时候，应该提出独立的品牌主，附带着感情去售卖和推广产品，让消费者在消费产品的时候能够从心理上产生共鸣，这样才可实现消费者忠诚。我们可以说可口可乐贩卖的绝对不是一瓶普通的碳酸饮料，而是一种激情、一种梦想。一直倡导“健康你我他，欢乐千万家”的娃哈哈在推广爽歪歪的时候，围绕小
9、学、幼儿园兴起了爽歪歪趣味营的活动，与小朋友与家长进行有效的互动，也使得这一产品在全国迅速打开市场。（3）目前各大企业公司都致力于以下任务趁机进行渠道建设规模型的企业如香飘飘等，在市场推广的现阶段，更重要的是致力于自身销售渠道的完善与维护。以充分认识到，利用奶茶这一热卖的产品作为拉动渠道的龙头，构建属于企业自己掌控的经销商渠道至关重要。它们深知热卖的产品可以给渠道以持续的高利润，并可激励渠道发展力的同时，企业着力研究与优化渠道管理体质、组建自行掌控的销售网络、布局全国市场、可为今后企业更多的产品铺向全国而打下坚实的渠道基础。 加强与消费者的沟通，强化品牌在营销中的作用随着人民生活水平的提高，消
10、费也在逐渐的升级。如此以来，品牌在快速消费品消费中的作用越来越重要。品牌是建立在消费者心中对产品的认知，企业只有加强与消费者的沟通，才能铸就坚实的品牌基础。香飘飘在广告中强化了“一年卖出三亿多杯”的广告，给予了消费者以品牌信任感，进而，从广告传播上稳固了奶茶第一品牌的地位。企业多注重从产品的包装、终端列、广告传播、公关活动等多个方面提升品牌的知名度、认知度与美誉度，进而走向终端与消费者互动，从而加强消费者对品牌的忠诚度。 3、 消费者群体分析（1）消费者需求消费者购买奶茶主要是为满足以下需求：解渴，追求美味，增强食欲。相较于其他饮料，奶茶口感更好。在学习工作之余喝奶茶可以缓解压力，进而消遣冬季
11、饮奶茶很暖和，更能增加热能，赋有暖意。追求时尚，提升形象。（2）购买人群根据我们的调查，锡兰奶茶的主要消费者为15-30岁的年轻白领和以大学生为主的学生族群，并以女性消费者居多，这与品牌最初的目标群体定位相符。图2-3 男女喜欢奶茶的比例图2-4 喜欢奶茶的年龄分布图2-5 喜欢奶茶的职业分布从图2-3、2-4、2-5看出，喜欢奶茶的消费人多群集中在1530岁的年龄阶段，主要以女性为主，尤其是年轻白领和学生。（3）购买地点从图26看出，奶茶可以在大型超市、校园超市、便利店、网吧、奶茶专卖店等地方购买，但消费者还是多选择在奶茶店和一般的便利店购买。除了图中反映的容，还存在方便法则（消费者为了图方
12、便省事，多就近购买）。图26 消费者购买奶茶地点选择（4）购买决策购买奶茶考虑的前三个因素是口味、价格和品牌。从调查中我们发现，消费者购买奶茶产品考虑的前三个因素是口味占48%，价格占22%，品牌占14%。往下依次是广告占9 %，包装占7%。口味好，价格合适和品牌是消费者购买奶茶时考虑的前三个因素。图27 影响消费者购买奶茶决策的因素图28 对娃哈哈企业形象认可度（5）购买周期从图29、210看出，喜欢喝奶茶的人群还是比较多的，但是知道并喝过的人还是比较少。图29 消费者对奶茶的喜欢度图210 消费者购买奶茶的周期（6）价格分析从表格可以看出，奶茶市场的开发具有广泛空间，具有庞大的潜在消费人群
13、。消费者对奶茶价格的接受围在3-4元。图211 消费者对奶茶的接受价格（7）竞争状况分析目前市场上主要的奶茶产品，多以冲饮类为主，杯装奶茶市场趋于饱和，竞争激烈，而瓶装奶茶更符合现在的环保和便利的需求。瓶装奶茶采用最新潮的PET瓶装，拧开瓶盖就能饮用，既减少了冲饮过程的麻烦，又摒弃了易拉罐装的不卫生。目前主要流行的是娃哈哈“启力”呦呦奶茶、统一奶茶和康师傅经典奶茶，采用PET瓶装。这些奶茶瓶身PET材料在加热的时候无有害物质析出，为奶茶热饮后的健康品质提供了科学保障。（三）娃哈哈奶茶产品的市场竞争优势1、竞争对手产品的类型与特色（1） 杯装奶茶（冲饮） 香飘飘基本情况：香飘飘奶茶其创新性的用椰
14、果包代替了传统的珍珠，在口感和热量上深受女性消费者的喜爱。它是杯装奶茶的创始者。香飘飘奶茶遵循娱乐化营销，通过制造娱乐气氛将杯装奶茶变成一种时尚。 优乐美基本情况：优乐美是喜之郎公司推出的一款奶茶产品，采用香浓牛奶精制成奶茶粉包，再搭配晶莹剔透的果冻状椰果，热水一冲即可享用。在食品产品的认知度与关注度还比较低的情况下，喜之郎巧妙地将大众消费品的品牌形象与人性化的情感特征移植到消费者的大脑认知中。（2）瓶装奶茶 统一阿萨姆奶茶基本情况：统一公司选用具有浓稠、浓烈、麦芽香的清透鲜亮的阿萨姆红茶为原料，搭配牛奶制成的一款瓶装奶茶，饮用方便。精选生长在喜马拉雅山南麓阿萨姆邦的红茶，其口感厚重带有独特的
15、红茶香。以其层次丰富、顺滑的奶茶滋味吸引了很多消费者。 康师傅奶茶基本情况：康师傅公司在2012年上市的一款瓶装奶茶，选用大叶种红茶先进粹取工艺，分为炼乳、香浓两种口味。康师傅奶茶选择了生产炼乳味和香浓味两种口味。一个是突出奶味，一个是突出茶味，能够满足更多消费者的要求。 （3）现做奶茶（奶茶店）基本情况：根据顾客的需要，当场利用不同口味的奶粉或者牛奶加入泡好的水茶而调制为不同口味的奶茶。奶茶店的奶茶品种齐全，比一般的饮料或者杯装奶茶的品种多，消费者有更多的选择。在冬天，消费者可以喝到热腾腾的奶茶，不用自己动手冲泡。2.娃哈哈产品与竞争对手产品的对比分析娃哈哈锡兰奶茶来自祁门红茶和滇红红茶的精华，融在香浓柔滑的牛奶中，具有尖端无菌的灌装技术，让牛奶的营养和红茶的健康丝丝入并扣在保留在这瓶优雅的奶茶里面.娃哈哈呦呦奶茶还特别添加了GABA氨基酸，它具有抗焦虑、
