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1、艾蒂诺品牌策划方案摘 要艾蒂诺（中国）有限公司创建于2011年，前身为福建人1995年在深圳创建的龙福珠宝行。十多年来，艾蒂诺公司秉承“打造你身边最佳的银饰专家”的经营理念，经过不懈努力，已发展成为国内最大的集生制造与营销导向于一体的综合性珠宝企业。艾蒂诺主要从事珠宝系列产品(黄金珠宝，纯银，玉器，水晶，宝石，钻石)的生产和销售。随着银饰品产品市场竞争的日益白热化，该系列产品在市场营销方面碰到一些发展瓶颈，为了解决艾蒂诺在营销方面的迷茫，找准艾蒂诺的发展方向，只有突破以往营销模式的思维定势，重新熟悉现代竞争的实质，确立基于整体竞争的营销观念。本文以艾蒂诺系列产品作为探究对象，通过对公司所处的宏
2、观环境、行业环境、消费者和竞争者的分析，了解运动休闲行业竞争结构和行业未来趋向，以及消费者消费动机、消费行为和群体特征。同时对艾蒂诺进行了品牌分析，找出艾蒂诺存在的问题，探究了艾蒂诺的机会、威胁、优势和劣势，针对性地提出艾蒂诺的营销策略品牌问题解决方案，包括基于顾客需求的产品和服务策略、成本价格策略、整合营销传播策略、渠道便利策略以及营销队伍管理策略。希望能够通过以上策略能够改善艾蒂诺的品牌形象，提升艾蒂诺的知名度与美誉度。目 录 一、 市场调研 1（一）目的 1（二）调研结论 1二、市场分析 2（一）行业市场环境分析 2（二）战略群体 3（三）竞争分析 3 1主要竞争对手分析 4 2主要竞争
3、对手的定位及策略分析 4三、品牌分析 5（一）品牌定位分析 5 1、品牌核心价值定位 52、品牌文化及形象定位 63、品牌消群体定位 6（二）品牌渠道分析 6（三）品牌策略及战略分析 71品牌市场策略 72、品牌战略目标 8（四）品牌SWOT分析 8四、品牌诊断 9五、解决方案 10六、品牌维护与监测 151、监测项目 15 2、监测办法 16 艾蒂诺品牌策划方案一、市场调研（一）调研目的为了了解 “艾蒂诺”在市场的知名度，了解消费者对“艾蒂诺”品牌的态度，收集有用的信息，我们进行了一次市场调研。此次市场调研，我们采用了问卷调查的方式，于龙城步行街商圈开展问卷调查活动。（二）调研结论此次艾蒂诺
4、调查问卷，总共100份，被访问的人员的年龄集中在20至25岁之间，因为这一部分的人员更贴近银饰品，更了解各种银饰品品牌的信息，通过言语上的交流和调查问卷的填写，被访问的100名人员都或多或少的知道艾蒂诺，其中更有5%是艾蒂诺的忠实消费者，而且所有人都知道“我的梦想，我的艾蒂诺”是艾蒂诺的宣传口号，从这点看来，艾蒂诺品牌的知名度已经达到了一个不错的高度，但是“艾蒂诺”三字的含义“热爱生活，帝王般的品质，一诺千金的服务”只有5%的人知道，从这点来说，艾蒂诺在以后的宣传工作，除了要继续灌注“我们的梦想，我们的艾蒂诺”的口号外以外还要加大对艾蒂诺含义的宣传，让人们更了解艾蒂诺品牌所含有的精神。通过调查
5、问卷所反映出来的信息，86%的人愿意购买艾蒂诺的产品，而另外5%的人由于对其他品牌的偏好才不会购买艾蒂诺产品，从这个数据可以看出，艾蒂诺的人气和群众基础还是很好的，75%的消费者认为艾蒂诺产品的质量是优等，而24%的消费者认为艾蒂诺产品的质量是良好，仅有1%的消费者认为艾蒂诺的质量不合格没有出现差评的现象，说明艾蒂诺产品的质量是得到绝大多数消费者的认可的。76%的人认为艾蒂诺质量最好的是运动鞋类产品，而18%的人认为是服装类，只有7%的人认为是运动用品类的产品质量最好。在饰品价格调查当中，95%的人员选择的可承受价格集中在50元至400元之间，只有5%的人认为400元以上的价格可以接受。而在银
6、饰品类价格的调查当中，95%的人选择的可承受价格集中在50元至400元之间，只有5%的人认为400元以上的价格可以接受。在艾蒂诺调查中，在同档次品牌调查中，大部分人认为周大福，周生生，六福，七度的品牌档次与艾蒂诺相近，但是100份问卷当中，没人选择周大福，周生生，这也很直观的说明了艾蒂诺与世界品牌还存在很大的差距，也表现出艾蒂诺还需要更多的突破。二、市场分析（一） 行业市场环境分析 艾蒂诺PEST分析1、政治法律环境要素（Political Factors）（1）目前国家政治环境稳定，艾蒂诺的主要市场是在国内，是国家支持的重要国企。（2）国家政策不会改变法律从而增强对艾蒂诺企业的监管并收取更多
7、的赋税，反而会对安踏进行扶持，从而对抗强大的外国运动品牌对国内市场的侵占。2、经济要素（Economic Factors）（1）利率形势，经济增速二季度将会放缓，回购利率上升且难以回落，超长期债券发行利率将回落但幅度有限。（2）在2003年我们的人均GDP超过1000美元，仅仅用了三年的时间，2006年就超过了2000美元，到了2008年，我们超过了3000美元，到明年年底，我们将会接近人均GDP4000美元。3、社会与文化要素（Social cultural Factors）（1）中国内地的消费者对外国产品的十分青睐，特别是发达国家的产品。（2）语言障碍对外国产品的市场推广越来越小。（3）中
8、国多数消费者的消费空间充足。4、科技要素（1）当前科技降低了产品和服务的成本，并提高了质量。 （2）当前科技为消费者和企业提供了更多的创新产品与服务，例如网上银行。 （3）当前科技改变分销渠道，例如网络商店。 （4）科技为企业提供了一种全新的与消费者进行沟通的渠道。（二）战略群体划分银饰品的群体主要分为国内品牌，国外品牌，而这一点也能分为高端品牌，中端品牌(1) 国内品牌群体：艾蒂诺，七度，老凤祥，海盗船，七好。 特征：更多中低端产品，在国内有较高的人气，拥有较高的市场占有率。（2）国外品牌群体：卡地亚，欧宝丽，施华洛世奇，LV，宝格丽。 特征：各种高端，中端产品，品牌竞争力很强，在国际市场都
9、有很高的人气，在我国有很大的市场占有率不。(三) 竞争分析1、主要竞争对手的分析竞争对手分析周大福拥有与生俱来的民族荣誉感优势。其消费者忠诚度很高。但是，人群年龄偏大,收入很高,而且其中有很大一部分消费群体理想品牌却为卡地亚。周大福的品牌定位不清,产品线过宽，更像有大众感觉的大众悠闲产品,没有真正吸引到那些视运动为消费的银饰消费人群。竞品质量分析银饰科技含量大，国际上公认的标准。银饰具有时尚的特质，这方面，卡地亚的银饰舒适度和施华洛世奇是并列第一的。竞品价格银饰品类专业和高档产品价格在350500元左右，入门级和低档产品价格在20300元之间；而银饰品一般在50300之。产品总体定位在中档水平
10、，价格低于卡地亚，施华洛世奇等国际品牌，但比国内其他品牌略高。竞品促销策略广告策略：为突出公司产品以时尚银饰为主，我们的新广告将邀请娱乐电影明星作为形象代言人，并参与广告拍摄，广告内容也是以时尚银饰为主题，突出专业性而且广告成专业化，系统化，连续化，主要是全国性电视广告。其他促销活动： 赞助电影活动 赞助娱乐活动 赞助各类娱乐赛事 赞助国外娱乐俱乐部 竞品广告分析“香港品牌，国际演绎”这句口号，是六福品牌在过去的二三十年不断积累和完善的结晶。六福品牌逐步积淀出它品牌独有的内涵。目前，国产品牌七度跟艾蒂诺的较量差距较大。虽然从某个层次来讲，艾蒂诺在努力地跻身进一线品牌。但综观其企业的发展，民族化
11、的东西之间还是存在相通之处。2、主要竞争对手的定位及策略分析 （1）周大福：。（2）七度：七度是一个与安踏市场对象同等的运动品牌，但是其影响和规模强于艾蒂诺，是艾蒂诺的一个比较弱的竞争对手。但是七度的定位十分清晰，那就是紧紧跟在七度和艾蒂诺的身后等待时机一举追上七度和艾蒂诺，而且七度也是越来越热衷于对赞助，这明显的表现出七度具有相当大的野心。三、品牌分析（一）品牌定位分析 1、品牌核心价值定位艾蒂诺定位在中国中低端、中等收入（二、三线市场）的年轻消费群体，做专业银饰品品牌。其实艾蒂诺的定位很简单，就是想要告诉消费者，艾蒂诺跟你们一样是一个平凡的人，但是通过自己的努力可以让自己不平凡。你可以感觉
12、到，我们所有的东西都是围绕定位三个字来做的。这是精神层面的一种信仰，只要我去付出努力，我永不止步，总有一天会实现自己的梦想。这是艾蒂诺要表达的一个品牌精神。2、品牌文化及形象定位艾蒂诺所倡导的企业文化是“品牌至上、创新求变、专注务实、诚信感恩”。艾蒂诺要创百年品牌，实现基业常青，必须进行管理变革，打造基于艾蒂诺未来发展战略的、具有前瞻性、系统性、操作性、差异性的艾蒂诺特色文化，建设一种与世界同步的企业文化，并运用文化的感召力凝聚众多人才一同实现共同的梦想，用艾蒂诺人的智慧共创安踏丰盛的精神家园，让卓越的文化成就卓越的艾蒂诺。3、品牌消费群体定位艾蒂诺的市场消费群体定位于中国中低端、中等收入的年
13、轻消费群体，而周大福、六福等同类竞争品也处于此市场定位（二）品牌渠道分析艾蒂诺从品牌建立以来在不同的阶段都推出了不同的渠道模式。第一阶段为 “粗放造网”的代理制时代。艾蒂诺早期的渠道发展以专营店为主，到2011年拓展了30多个专营点，专营店柜的布点密度相当大。但是整体的渠道发展似乎遇到瓶颈，经销商的积极性日益懈怠。渠道商呼吁品牌拉动市场的声音一浪超过一浪。第二阶段为 “网络精耕”的销售体系革新时代。推进销售体系革新的策略只要有二个方面：其一，进行硬终端升级；其二，推出“订货证”制度，提升渠道质量。硬终端升级运动：一是从流通批发、专柜迅速转为代理商和专卖店经营，且以分级经营的加盟模式进行合作；二是淘汰一批名不副实的专卖店，整改单门面店为双门面、三门面的专卖店，强势提升网点形象和强化网点布局；三是在主要商业街强化多
