《信息来源与内容对微博营销效果的影响情况情况学位论文学位论文》由会员分享，可在线阅读，更多相关《信息来源与内容对微博营销效果的影响情况情况学位论文学位论文（28页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、重庆大学本科学生毕业设计（论文） 中文摘要摘 要 随着微博这一社交媒介的迅速发展、用户保有量的不断增加，其营销价值也引起了商家的广泛注意。在此背景下呈现了良莠不齐的企业微博营销效果，究竟是何种原因造成微博营销效果的差异，又该采取怎样的方式提高微博营销的效果，这是一个值得深入探讨的研究问题。 本文以消费者行为学和传播学等理论知识为支撑，构建了信息来源和信息内容的指标，以及微博营销效果的指标。最终，本文将衡量微博营销效果的指标确定为三个：关注意愿、分享意愿、购买意愿；并确定了4个衡量信息内容的指标：原创性、相关性、利益性、观赏性。本文根据研究确定的相关指标，构造了相关的概念模型，设计了信息来源与信
2、息内容对微博营销效果影响的问卷，并在问卷星网站上进行了发放。最后，本文利用问卷调查收集的数据，对问卷进行了信度和效度检验，并通过回归模型的建立论证信息来源和信息内容因子对微博营销效果因子的影响。本文研究得出的主要结论是：微博信息来源与微博营销效果却没有显著相关关系；信息内容的原创性显著影响用户的关注意愿和消费意愿，但对分享意愿没有影响；信息内容的相关性与微博营销效果的三个因子都没有显著的相关关系；信息内容的利益性与微博营销效果的三个因子都存在显著的相关关系；信息内容的观赏性显著影响用户的关注意愿，但对分享意愿和消费意愿没有影响；微博营销效果的关注意愿因子和分享意愿因子都显著影响消费意愿因子。关
3、键词：信息来源，信息内容，微博营销效果I重庆大学本科学生毕业设计（论文） ABSTRACTABSTRACTWith the rapid development of social mediamicro-blog,and the continue increase of its users number,the value of its marketing also attract widespread attention.In this context ,it presents a mixed marketing effect, what is the exactly reason that
4、caused differences micro-blog marketing effect,and what should be taken to improve the marketing effect,this is a issue worthy of further exploration studies.This paper is on the basis of consumer behavior and communication knowledge，Analysis of the microblogging marketing effectiveness factors, as
5、well as sources of information and information content factors.Ultimately,this paper confirms three factors of microblogging marketing effectiveness : willingness of concerned 、willingness to share、willingness to purchase,and confirms four factors of information content:originality, relevance, inter
6、est, ornamental.Based on the study of relevant factors,we build the related concept model,design the questionnaire of information sources and the information content to the effect of microblogging marketing,and we release the questionnaire on the Stars website .Finally,this parer use of data that co
7、llected by the survey,examine validity and reliability of the questionnaire,and also demonstrate the impact of information sources and information content factors on microblogging marketing effectiveness factor through regression models.The main conclusions drawn in this study are: microblogging mar
8、keting information sources and the effect of microblogging marketing is not significantly correlated;the originality of information content is significantly affect the willingness of concerned and willingness to purchase,but not significantly affect the willingness to share;the relevance of informat
9、ion content is not significantly affect the effect of microblogging marketing;the interest of information content is significantly affect the three factors of the effect of microblogging marketing;the ornamental of information content is significantly affect the users willingness of concerned，but ha
10、s no significantly effect on willingness to share and willingness to purchase;the factors of microblogging marketing effectivenesswillingness of concerned 、willingness to share has significantly effect on willingness to purchase.Key words:information source,information content,microblogging marketin
11、g effectivenessII重庆大学本科学生毕业设计（论文） 目录目 录摘 要IABSTRACT1 绪论11.1 研究背景11.2 研究现状11.3 研究内容与技术路线图21.4研究方法32相关文献综述52.1微博营销效果本身的文献综述52.2影响微博营销效果因素的文献综述53 微博营销的特点和现状73.1 微博营销的特点73.2 微博营销的现状84 研究模型及假设94.1 模型构建94.2 模型假设105 实证研究135.1 问卷设计135.2 样本分析135.3 信度和效度检验145.4 假设检验15 5.5 假设检验结果分析.17六 结论19致 谢20参 考 文 献21附录：调查问
12、卷22III重庆大学本科学生毕业设计（论文） 1 绪论1 绪论1.1 研究背景2006年，美国诞生了全球第一家微博平台Twitter。2007年，中国大陆第一家提供微博服务的网站饭否网诞生。随着2009年新浪微博的诞生，新浪逐渐成为中国微博界的主力军，截止2013年底，新浪微博的用户数量已经超过5.3亿。腾讯、网易等网络社交平台作为继新浪微博之后的新秀，发展势头同样不容小觑。中国目前微博的注册用户累计已超过10亿，可以说中国互联网已经全面进入了微博时代。在微博社会化媒介大力发展、用户保有量迅速增长的情况下，各商家逐渐注意到了微博平台巨大的经济效益，微博营销应运而生。微博营销是指借助于微博平台进
13、行的营销，商家和个人可通过注册的微博账号传播企业、产品等相关信息，从而达到传递价值、提高知名度、增加产品销量的营销目标。微博营销基于微博平台的用户量，以每一位粉丝为营销对象，可以实时发布信息，与粉丝进行互动。虽然微博营销的价值已经被大多数的企业和学者认可，但是从目前中国国内微博营销的实际运作现状来看，企业对微博营销的运用大多数停留在硬性的广告或产品信息推广，并采取了一味追逐粉丝数量、转发量这些表面性指标的不恰当方式。所以说，微博营销的真正价值还未在国内得以充分的挖掘。微博庞大的客户群和便捷的信息传输模式是企业利用微博进行营销的最大优势，如何吸引客户的注意，提高传播和沟通的效果是企业在微博营销中
14、首要考虑的方面。本文在此背景下，从微博信息来源和内容的角度切入，探讨提高企业微博营销传播和沟通效果的方式。1.2 研究现状微博营销作为一个新兴的社会化营销手段，得到了国内外学者的极大关注，既有的文献从微博营销的理论、特点、现状、问题、策略、微博平台消费者的行为、微博营销的效果等多个方面进行切入，取得了丰富的研究成果。Stephen EArnold(2010) Stephen EArnoldTwitter can lower marketing COSTSJSmart Business San Diego，2010，1 通过研究提出商家能够利用推特微博平台寻找顾客、与顾客进行交流、提供产品服务等，由此可以大幅减少企业的营销费用。JansenBernardJ，ZhangMimi，SobelKate和ChowduryAbdur（2009） Jansen Bernard J.Zhang Mimi.Sobel Kate .Chowdury Abdur.Twitter power:Tweets as electronic word of mouthJ.Journal of the American Society for Inform
