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1、营销策略之促销策略相关概念：促销：企业通过人员或非人员的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等 信息，帮助消费者认识商品或劳务所带来的利益，从而引起消费者兴趣，激发消费者购买欲 望及购买行为的活动。公共关系：作为促销活动之一的公共关系，是指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报道、 帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系、树立和保持良好的企业形象、以及消除和处 理对企业不利的谣言、传说和事件。广告：由明确的主办人通过付费媒体所进行的一切非人员的、单方面的沟通活动。人员推销：企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述， 以推销商品，促进和扩大销售。营业推
2、广：又称销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业的产品或服务 的促销活动。基础知识：一.促销与促销组合（一）促销的涵义及促销内容促销（Promotion）是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳 务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引 起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。促销本质上是一种通知、说服和沟通活动，是谁通过什么渠道（途径）对谁说什么内容， 沟通者有意识地安排信息、选择渠道媒介，以便对特定沟通对象的行为与态度进行有效的影 响。这种沟通说服有几种途径：一是雄辩式说服，讲话人首先以其人格博得听众
3、的信赖感， 再激起听众的情感以取得信任，列举鲜明的证据诱发需求；二是宣传式说服，最早是以组织 （如教会、政府、政党、企业）为主体来 获得别人的支持。用语言、文字、气氛和事件等来 争取支持者。现在企业的建筑式样、最高管理人员的办公室布置、产品的设计、推销员的个 性等，通过公共关系人员，借助新事件，制造一种新的气氛，进行宣传沟通；三是交涉式 说服。指一方的交涉代表与另一方的代表相互进行拉锯式谈判，以取胜对方，企业在市场 营销活动中常用的是劝诱策略，非极端条件下不用威胁策略。各种说服方式的目的都在于沟通，多年来形成了沟通模式，它由这些要素构成：该模式 由九个要素构成，其中两个要素表示沟通的主要参与者
4、一一发送者和接受者，另两个表示沟 通的主要工具信息和媒体，还有四个表示沟通的主要职能编码、解码、反应和反 馈，最后一个要素表示系统中噪音。（二）促销的作用威廉斯坦顿研究认为：在不完全竞争的条件下，“一个公司利用促销来帮助区别其产 品、说服其购买者，并把更多的信息引入购买决策过程。用经济学术语来说，促销的基本目 的是改变一个公司的产品的需求（收入）曲线的形状。通过运用促销，一个公司有希望在任何 一定价格的条件下，增加某种产品的销售量。它还希望促销会影响产品的需求弹性。其目的 在于：当价格提高时使需求无弹性，当价格降低时使需求有弹性。换言之，企业管理当局希 望：当价格上升时，需求数量下降很少，而当
5、价格下降时，销售却大大增加。”（三）促销组合促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。促销组合的主要要素 包括广告促销、人员促销和销售促进，以及公共关系。如何优化促销组合?如何选择、搭配、有效地运用?必须考虑这样几个选择：预算选择、产品选择、策略选择、购买阶段选择、生命周期选择等。1. 促销组合的预算选择(1) 固定预算线设促销预算由人员推销和广告促销两部分构成，如果全部费用用于人员推销，其费用为 M，全部费用用于广告推销，其费用为N，则MN线为固定预算线，在这一条线上可有许多 种组合，哪一种为最优?这就要联系考虑销售量。(2) 无差异销售曲线根据经验，某几种促销组合都可达到相
6、同的销售额，描点连线，得曲线Q3=100，同理可得出其它销售量的曲线：Q 2=80； Q 1=60，等等。(3) 最佳促销组合预算人员推销预算费用OM0，广告推销预算费用ON 0。这是因为在切点处广告推销的边际效益=人员推销的边际效益。2. 促销组合对产品类型的选择产品类型分消费品和投资品。消费品的促销组合次序：广告，销促，人员推销，公共关系；投资品的促销组合次序：人员推销，销促，广告，公共关系。3. 促销组合对购买阶段的选择消费者购买阶段一般依次是四阶段：(1) 知晓阶段，促销组合的次序是：广告，销促，人员推销；(2) 了解阶段，促销组合的次序是：广告，人员推销；(3) 信任阶段，促销组合的
7、次序是：人员推销，广告；(4) 购买阶段，促销组合的次序是：人员推销为主，销售促进为辅，广告可有可无。4. 产品生命周期与促销组合的选择(四) 促销的基本策略不同的促销组合形成不同的促销策略，诸如以人员推销为主的促销策略，以广告为主的 促销策略。从促销活动运作的方向来分，有推式策略和拉式策略两种。1. 从上而下式策略(推式策略)推式策略中以人员推销为主，辅之以中间商销售促进，兼顾消费者的销售促进。把商品 推向市场的促销策略，其目的是说服中间商与消费者购买企业产品，并层层渗透，最后到达 消费者手中。2. 从下而上式策略(拉式策略)拉式策略以广告促销为拳头产品，通过创意新、高投入、大规模的广告轰炸
8、，直接诱 发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商、批发商向制造商求购，由下 至上，层层拉动购买。二.广告(一) 广告的涵义及作用1. 广告的定义广告作为商品经济发展的产物，以私有制的形成和商品交换的产生为其前题。“广告” 二字,从中文字面上理解是“广而告之”，在西方“广告”一词则源于拉丁语(Advertere)，作“诱 导”、“注意”解，后演化成为英语口语中的Advertising(广告活动)和Advertisement(广告宣 传品或广告物)。作为一种熟悉的事物，人人都可以对它指点评说，可是，又很难把广告的 定义本质把握准确，这是广告有趣又复杂之处。广告指法人、公民和其他经济组
9、织，为推销商品、服务或观念，通过各种媒介和形式向 公众发布的有关信息。大众传播媒介刊播的经济信息和各种服务信息，报道商品、服务的经 营者、提供者，凡收取费用或报酬的，均视为广告。2. 广告的作用有位大公司总裁曾说：“人们是否喜欢广告，这并不是一个问题。广告是我们生活和现 实社会政治经济制度中不可缺少的组成部分，他们喜欢不喜欢，都已毫无意义。”话虽偏颇， 却道出了广告在现代经济生活中的重要性。它可以从市场、企业、消费者三个层次进行分析。(1) 从市场看，广告是传播市场商品信息的主要工具。市场的一般定义是指买卖双方相 互联系、相互作用的总表现。那么，买卖双方是如何相互联系、相互作用的呢?二者的沟通
10、 是通过商品流通来实现的。商品流通由三部分组成：商品交易流通，商品货物流通，商品信 息流通。信息流是开拓市场的先锋。可以说没有信息，就成了哑巴，不能沟通，无法交流。 那么大量信息是怎样飞到人们哪儿去的呢?靠的是传播。当今世界具有传播商品信息功能的 行业或渠道很多，最主要的就是广告信息渠道。(2) 从企业层看，广告是企业竞争的有力武器。广告主如何利用广告这尊大炮轰开市场 之门？第一，利用庞大的广告预算开支，多投入多产出。“没有广告就没有市场，没有广告就 没有名牌”已成为企业家的共识。第二，利用广告策划制作，吸引受众，以尽可能少的投入获尽可能大的产出。有的企业利用广告定位，通过具有针对性的广告策略
11、，“放开大路，占领两厢”，为自己 争取一定的市场份额。如七喜汽水面世之初，面临百事可乐、可口可乐两个超级大国，夹缝 里如何求生存?七喜为自己的汽水精心设计了简短的广告词：“七喜一一非可乐”，一下子把 饮料市场一分为二：一边是百事可乐、可口可乐等市场所有的可乐型饮料，另一边是刚刚面 世的、非可乐的七喜，在众多的可乐饮料市场上为自己“创造”出了一个新的市场。这场非 可乐广告宣传的结果是：七喜汽水在第一年的销售量提高了 10%，而且以后每年都有所增 加。利用广告增强企业的竞争力，不仅见诸于大的广告策划，也见于细微的广告文案设计。 譬如，牙刷广告词：“一毛不拔”；打字机广告词：“不打不相识”；电话广告
12、词：“以指代步”； 电风扇广告词：“实不相瞒，XX牌电风扇的名气是吹出来的”；摩丝广告词：“青春作伴， 从头开始”；鞋子广告词：“千里之行，始于足下”；灭蚊器广告词：“默默无蚊”；咖啡 广告词：“味道好极了!”等等。易懂，易背，易念，这些广告用语，给人留下深刻的印象。第三，利用广告策略，树立企业文化。当今的广告大战，从本质上可以说是不同的企业 文化之间的较量和竞争。西方广告折射的是西方文化风貌。IBM计算机当初面对“苹果机”， “王安电脑”等众多强手，广告词自信、果敢、咄咄逼人：比IBM的产品更好，更便宜”， 对自己宣战的背后，明明白白显示了超过自己、超过别人的阳刚之气，形成IBM公司文化 的
13、主流。在洋货洋名大出风头的现今中国市场，不少中国产品广告上夸耀自己洋出身洋伙伴， 四川长虹却率先打出民族工业的旗帜：“以产业报国、民族昌盛为己任”，这是明明白白的企 业文化，挡不住的民族凝聚力。(3) 从消费层看，广告可以引导消费，刺激消费，甚至创造需求。邱吉尔的一段话从一 个侧 面反映了广告对消费需求的引导、刺激和创造作用：“广告充实了人类的消费能力，也 创造了追求较好生活水平的欲望。它为我们及家人建立了一个改善衣食住行的目标，也促进 了个人向上奋发的意志和更努力的生产。广告使这些极丰硕的成果同时实现。没有一种活动 能有这样的神奇力量”。广告也刺激着消费、创造消费需求。因此，有人说：“出售化
14、妆品，实质上出售的是美 的希 望；出售柑桔，实质上出售的是生命力；出售汽车，实质上出售的是声望；出售衣服， 实质上出售的是个性。”(4) 广告还起着美化环境，教育人们的作用。广告也是一种艺术，好的广告能给人以美 的享受，能美化市容，美化环境。同时，广告内容设计得当，有利于树立消费者的道德观、 人生观及优良的社会风尚。（二）广告定位广告定位是美国广告专家大卫欧吉沛倡导的。他认为广告活动的核心，不在于怎样规 划广告，而在于把所广告的产品放在什么位置。广告定位就是指从众多的商品中，寻找宣传 商品的有竞争力的特点，具有的独特个性，广告宣传能攻其一点，在消费者心中树立该商品 的一定地位。广告定位包括：1
15、. 确立广告目标。广告目标是指在一个特定时期对特定观众所要完成的特定的传播任 务。福特公司把它的汽车定位为“静悄悄的福特”，整个广告活动围绕“静悄悄”作文章， 突出福特汽车的安静舒适、不受噪音干扰的特点。一般来说，广告目标可分为三种类型：通知型，说服型，提醒型。通知型广告主要用于一种新产品的入市阶段，目的在于树立品牌，推出新产品。XX香 波打入市场的广告就是：“还有半个月，一种全新型洗发水将与消费者见面”，然后依次递减 天 数，“还有10天”，“还有一周”，“还有一天”，然后在预定的那天再打出全 面介绍该种品牌香波的广告。说服型广告的目的是培养消费者对某种品牌的需求，从而在同类商品中选择它。“
16、达克 宁”药膏通过“不但治标，还能治本”来暗示其同类产品只能治标，不能治本，从而劝说 消费者进行选择。提醒型广告在产品进入旺销后十分重要，目的是保护消费者对该种产品的记忆和连续购 买，如XX饮料的广告词就是：“你今天喝了没有?”2. 确定广告对象。3. 确定广告区域。针对广告区域的地方性，区域性，全国性，国际性的不同，选择不同 的广告覆盖方法，如全面覆盖，渐进覆盖或轮番覆盖。4. 确定广告概念。这儿所指的广告概念，特指广告所强调的商品特点，信息传递方法、 技巧和具体步骤等。5. 确定广告媒体。选择媒体不一定收费愈高愈好，要根据商品和媒体的特性。一则飞机 公司的广告就很好地利用了电台媒体听觉效果：（强烈的噪声中）男：“坐飞机这轰鸣声真难受!”（噪声消失）女：
