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1、房地产客客户营销销管理之之道一、房地地产客户户关系管管理的内内容 客户关关系管理理思想是是在900年代末末期伴随随着电子子商务的的大潮进进入中国国的，时时间还比比较短，实实战经验验不足，需需要向国国外的标标杆企业业学习，吸吸收它们们的成果果。房地地产企业业在客户户关系管管理上既既要和自自己的过过去相比比，更要要和行业业的领先先者相比比，对比比最佳实实践，找找出自身身的差距距。 在中国国房地产产行业，万万科是高高举领跑跑者大旗旗的标杆杆企业，万万科已经经是中国国知名的的品牌，但但是，支支撑万科科品牌背背后的力力量是什什么呢？万科自自己的表表述是：“技术术创新、部部件品质质和服务务以人为为本。”房
2、房地产企企业有没没有核心心竞争力力？万科科的实践践证明房房地产企企业是有有其核心心竞争力力的，这这种竞争争力主要要体现在在产品创创新、产产业化程程度以及及企业文文化等等等上面，我我们如何何来看待待品牌背背后的东东西？我我曾经在在一篇文文章中讲讲过“房房地产品品牌的背背后是客客户关系系”的观观点，我我认为：“品牌牌和客户户关系是是同一张张纸牌的的正反面面，正面面写着品品牌，而而背面写写着客户户关系。”一一个好的的房地产产品牌，其其后面一一定是有有庞大的的客户关关系在支支撑着，如如果品牌牌后面没没有客户户关系支支撑的话话，那么么这个品品牌就是是建立在在沙滩上上的大厦厦，它很很快就会会倒掉。 大家家
3、经常会会讲到客客户忠诚诚度，那那么客户户忠诚度度主要是是忠诚于于什么？就是忠忠诚于品品牌，我我们也看看到有很很多企业业都是靠靠自我吹吹嘘、靠靠老板去去做秀、靠靠媒体炒炒作，那那样做出出来的东东西是不不实在的的。迈克克尔哈哈默在他他一本很很著名的的书企企业行动动纲领中中写道：“虽然然管理问问题是永永恒的，但但是解决决方案却却不是一一劳永逸逸的，每每一代的的管理者者面对的的世界不不尽相同同，遇到到的难题题也不尽尽相同。每每位管理理者都必必须找到到自己的的解题思思路和解解决方法法。” 我们们在企业业做调查查的时候候，特别别是在和和一线人人员的接接触中发发现，客客户是在在施工现现场、工
4、工地围板板、客户户参观通通道、出出入口等等等的识识别上来来体验房房地产企企业品牌牌的，接接触点既既是客户户视觉能能够达到到的地方方，同时时也是和和客户产产生互动动的场所所。谁在在直接和和客户打打交道，谁谁在接待待客户，谁谁在和客客户互动动等，这这些点都都是我们们客户关关系管理理成功的的关键环环节，这这些客户户接触点点分布在在哪里？主要分分布价值值链的过过程之中中，例如如：项目目策划、设设计规划划、施工工建造、交交房招商商、入住住经营等等。 房地产产企业的的品牌面面对的并并不只是是单一的的目标客客户市场场，而是是要面对对五大市市场：人人力资源源市场、资资本市场场、合作作伙伴市市场、目目标客户户市
5、场和和外部社社会市场场。同样样，我们们的客户户关系管管理也是是涉及到到这五大大市场的的，现在在许多人人对客户户关系管管理的理理解太狭狭义，他他们往往往认为谁谁买我的的房子，谁谁才是我我的客户户，我的的客户关关系就是是和买房房者的关关系，其其实不是是这样，比比如我们们和合作作伙伴的的关系是是非常重重要的，如如果你的的合作伙伙伴没有有品牌，你你又如何何创造出出有品牌牌的产品品呢，又又如何成成为知名名的品牌牌企业呢呢。二、正确确看待客客户 我们怎怎么来看看待客户户呢？首首先，客客户应该该分为内内部客户户和外部部客户，内内部客户户包括职职级客户户、职能能客户、流流程客户户。职级级客户是是由内部部的权力
6、力层次与与结构关关系形成成的上下下级之间间的客户户关系，具具体而言言又可以以归为两两类： 一是条条件客户户（上下下级之间间为了实实现企业业的目标标而形成成的客户户关系。）企企业中较较低职位位的员工工都是较较高职位位员工的的客户，全全体员工工又都是是CEOO/总裁裁/总经经理甚至至董事长长的客户户。当上上级人员员为下级级人员创创造和提提供了他他们感到到满意的的服务之之后，才才能使得得企业的的所有员员工，向向外部客客户提供供高效和和优质的的服务，获获得外部部客户的的满意。 二是任任务客户户（是上上下级间间由于工工作任务务关系而而形成的的客户关关系。）上上级将工工作机会会提供给给下级，下下级必须须努
7、力完完成任务务并使上上级（客客户）满满意，并并获得经经济收入入，因此此上级是是下级的的任务客客户。高高级职位位的人是是低级职职位人的的客户，董董事长、CCEO/总裁/总经理理是的全全体企业业员工的的客户。 职能客客户是由由企业内内部职能能部门之之间由于于相互提提供服务务而形成成的客户户关系，接接受服务务方就是是提供方方的职能能客户。在在企业的的业务流流程之间间，也存存在着提提供与接接受产品品或服务务的客户户关系，而而接受产产品或服服务的一一方，就就是流程程客户。一一般来说说，后序序流程是是前序流流程的客客户。我们来看看看万科科在处理理内部客客户关系系上是怎怎么做的的。 这是是20003年88月
8、299日万科科一个外外派员工工的妻子子安雅加加贴在王王石ONNLINNE上的的帖子“城城市的冷冷漠，万万科的无无情”：半夜被被痛醒上上吐下泻泻时，送送我去医医院的是是年幼的的儿子和和老人。因因为，伴伴侣被万万科派驻驻到了另另一个城城市。就就是不希希望这样样的异地地分居，为为了能在在一起，110年前前曾经放放弃了很很多。可可是在要要开始自自认为平平稳的日日子时，伴伴侣又开开始了这这样的行行程：派派驻异地地。更多多的责任任要有一一人承担担，孩子子、老人人-如如果对方方在异地地发生变变化，如如对情感感和家庭庭的变异异导致现现有家庭庭破裂，万万科是否否应有一一定的经经济赔偿偿或是否否有这样样的保险险机
9、会。企企业漠视视情感，将将员工更更多地当当成机器器，我不不知道这这是公司司的无情情，还是是城市的的无情？王石于220033年8月月30日日的回帖帖“市场场无情，万万科有情情”： 看完帖帖子，作作为万科科的董事事长深表表歉意！万科作作为一家家跨地域域经营的的企业，外外派或分分公司之之间的职职员交流流调换是是不可避避免的，所所以在新新职员参参加万科科的志愿愿表格上上有一条条：同意意或不接接受外派派的选择择回答。万万科并不不排斥不不接受外外派的职职员，只只是注明明其提拔拔培训的的机会小小于接受受外派的的职员。对对于外派派的中层层（已婚婚、有家家小的特特点），万万科的人人力资源源政策有有明确规规定：（
10、11）鼓励励配偶一一起到外外派的城城市，并并协助找找工作；（2）对对于暂时时没有工工作的给给以经济济补贴；（3）对对调动的的经理给给以搬家家安置费费对对于不愿愿意随先先生/女女士外调调的家属属，万科科尊重家家属的意意见，尽尽可能做做出双方方合适的的安排。 万科科人力资资源部门门会就你你提的问问题反思思检讨。 再次表表示歉意意！ 作为万万科董事事长的王王石，每每天要处处理的事事情很多多，但却却能够在在第一时时间写一一封短信信去安抚抚自己员员工的家家属，说说明万科科在倡导导企业发发展的同同时能用用平等、理理解、信信任、宽宽容的心心去尊重重员工。数数据显示示，20002年年万科全全集团整整体职员员满
11、意度度为722分，比比20001年提提高了66.6分分。 20002年底底，万科科委托盖盖洛普调调查公司司对万科科所在城城市的4420000多户户客户进进行了一一次满意意度调查查。从调调查结果果看，万万科成功功地将员员工满意意度转化化成客户户满意度度老老业主的的整体满满意度为为78，忠诚诚度为556；新业主主的整体体满意度度为777，忠忠诚度为为50。有663的的客户愿愿意再次次购买二二次产品品，有775的的业主愿愿意叫他他的亲朋朋好友来来购买万万科的房房子。三、客户户关系管管理贯穿穿价值链链始终。 关注客客户体验验 作为房房地产企企业，我我们首先先接触的的客户就就是来访访客户，包包括电话话来
12、访客客户和现现场来访访客户两两类，这这些客户户一般都都是随意意的、漫漫不经心心的，我我们的一一线销售售人员要要想“抓抓住”他他们，就就用我们们的企业业文化感感染他们们，让他他们对企企业产生生兴趣，进进而使他他们变化化为对我我们产品品有意向向的客户户，这是是销售环环节很关关键的一一步，之之后还要要不断跟跟进、不不断说服服，使意意向客户户转化成成为客户户，产生生具体的的购买行行为。客客户完成成了购买买之后是是不是说说客户关关系就到到此完结结了呢？回答是是否定的的，因为为老客户户往往会会带来很很多的新新客户。最最初，目目标客户户和我们们企业是是无限距距离，通通过销售售人员的的不懈努努力，将将来访客客
13、户转化化为意向向客户，意意向客户户转化为为成交客客户，把把无限远远的距离离拉成零零距离，接接着，我我们又通通过对客客户的服服务和关关怀，让让与客户户零距离离的时间间能够保保持的更更为长久久，换句句话说就就是把客客户转化化成忠诚诚客户，从从而使忠忠诚客户户与企业业之间的的客户关关系循环环往复、周周而复始始，在为为客户带带来价值值的同时时，也为为企业带带来价值值。 今天的的房地产产市场是是一个开开放的市市场，有有的时候候是很多多房地产产企业争争夺同一一类的目目标客户户，如果果客户与与你是零零距离的的话，那那就和别别人成了了无限远远，如果果和你是是无限远远的话，那那就和人人成了零零距离，所所以我们们
14、要时刻刻关注客客户的体体验，提提供适合合客户的的服务和和关怀。 体验验经济一一书中描描绘了一一则体验验故事：生日最最美妙的的东西并并非物品品。 20世世纪600年代，丽丽贝卡的的妈妈过过生日，丽丽贝卡的的奶奶亲亲手烤制制生日蛋蛋糕，她她购买价价值1毛毛、2毛毛的蛋糕糕制作原原料； 220世纪纪80年年代，丽丽贝卡过过生日时时，妈妈妈打电话话给超市市或当地地的面包包房订生生日蛋糕糕，这种种定制服服务将花花费100200美元，而而许多父父母却认认为定制制蛋糕很很便宜，毕毕竟这样样做，他他们可以以集中精精力于计计划和举举办画龙龙点睛的的生日聚聚会； 221世纪纪初，丽丽贝卡的的女儿过过生日时时，丽贝
15、贝卡会把把整个聚聚会交给给“迪斯斯尼俱乐乐部”公公司来举举办。在在一个纽纽邦得的的旧式农农场，丽丽贝卡的的女儿和和她的114个小小朋友一一起体验验了旧式式的农场场生活。他他们用水水洗刷牛牛的身体体、放羊羊、喂鸡鸡，自己己制造苹苹果酒，还还要背着着干柴爬爬过小山山，穿过过树林。丽丽贝卡为为此付给给公司一一张1446美元元的支票票。丽贝卡女女儿的生生日祝词词上写着着：“生生日最美美妙的东东西并非非物品。” 从中我我们看出出，在丽丽贝卡的的妈妈过过生日的的时代，她她的奶奶奶只能是是购买蛋蛋糕原料料自己做做个蛋糕糕，她奶奶奶所花花费的只只是原料料的价钱钱。很便便宜的花花费就过过了一个个生日。 当丽贝贝卡过生生日时，丽丽贝卡的的妈妈所所花费的的就不只只是购买买蛋糕原原料的价价钱，而而是按照照得到的的服务付付费，和和原料相相比，得得到服务务所需的的花费是是奶奶那那时候的的N倍。 在丽贝贝卡的女女儿过生生日的时时候，丽丽贝卡是是按照所所得到的的体验付付费的，为为了体验验的花费费又是服服务花费费的N倍倍，虽然然，花在在体验上上的费用用多了，但但是丽贝贝卡的女女儿认为为很值得得，因为为那种体体验令她她终生难难忘。 从提供供产品到到展示体体验，是是一个企企业不断断适应客客户的新新需求、增增加自己己差异化化的竞争争地位、提提升盈利利水平壮壮大自身身实力的的顾客定定制化
