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1、关系营销案例 安利公司 关系营销最典型的成功案例是美国的安利公司。安利公司是一家直销形式地 日用品公司，是美国及全球最早开展直销的标志企业，而且发展迅猛 ,经济力量 雄厚，靠关系营销,成功地在全球进行扩张，特别是在中国市场，上演了一出关 系营销的经典案例,1998 年 4 月 18 日,国务院颁布了关于禁止传销经营活动的 通知，对传销活动全面禁止，这对安利公司可谓是致命打击,可是安利公司通过 关系营销，很快得到中央政府及对外贸易部和国家工商管局的支持，同年，安利 宣布企业转型成功，由传销转变为直销,成了“转制”成功的代表，继续在中国 拓展业务。为了能在中国扩大业务，安利公司一方面靠政治手段和经
2、济手段，对 中央政府及主管部门进行公关,安利公司总裁温安络以美国商会主席的身份访华, 使安利公司与中国政府的关系,上升到中美关系的高度。正是安利公司的公关工 作，才有了中国政府答应三年内为直销立法的承诺，另一方面加大了在中国的公 益事业 和广告的投入，不断改善营销环境，改变公司的形象，使安利公司在非 常困难的环境下，仍然能够生存和发展。此外，靠关系营销而闻名于世的企业和案例还有很多 ,例如：英国最著名的 马狮公司,靠关系营销而获得赢利能力最强称号，可口可乐公司靠关系营销平息 可乐污染危机等等。不注意公共关系,在营销上只看重眼前利益,丧失市场机会和 损害品牌形象的案例也有许多.例如：德国耐克毒衫
3、事件，在中国市场本应回撤 其产品，但该公司为了减少损失,借口没收到健康损害报告，没有履行其回撤义 务，影响了该品牌在中国消费者心中的形象。不论是成功经验还是失败教训，总会带给人们启示，引发人们思考。一个企 业要生存要发展，要从 国内发展到国外，从始至终离不开关系营销。通过以上 案例的分析，给我们的启示主要有以下几个方面:关系营销除了与顾客的关系外 还应处理好的关系。要处理好企业内部的关系.员工的信任、支持和理解是企业生存的基础， 内部员工对企业、对产品的信任 ,是让广大消费者信任的基础，员工的利益应该 与企业的利益休戚相关，越是在困难的时候，越要考虑员工的利益，牺牲员工的 利益，也是间接失去企
4、业的利益.必须处理好与供应商、中间商等相关联企业的关系。企业要保持稳定持续的 发展，应对瞬息万变的环境变化，离不开与供应商、经销商等其他企业的合作， 越是在困难时刻,或突发事件时越能考验合作企业的忠诚度，离开合作伙伴的支 持，是很难壮大的，这就要求企业随时考虑合作或关联企业的利益。要处理好与政府的关系。企业根据自身情况，量力而行处理好与各级政府的 关系，大型企业不但要处理好与地方政府的关系，还要做好与中央政府的关系 , 争取政府的政策支持和扶持，在国际上办厂、开公司卖产品还要注意与所在国政 府的关系,政府的主管行政部门更是公关的工作重点,安利公司在中国的成功案例, 充分说明了处理好这种关系的重
5、要性。处理好与竞争对手的关系。企业在同行业中，避免存在竞争对手。但是 ,同 行之间不一定非得是你死我活的关系，怎样与对手求同存异、互助互利，开展各 种形式的作共谋发展，才是最佳选择.所以企业在市场细分、产品定位等方面也要考虑竞争对手情况和利益，尽量 避免两败俱伤,浪费经济资源，才能在行业中建立良好的关系,树立企业的形象。 关系营销运用不仅在国内重要，在开发国际市场上尤其重要关系营销是企业生存 和发展之本，处理不好企业面临的各种关系，企业就不会有良好的生存环境 ,更 不会发展壮大，企业在国内市场竞争环境下，公共关系非常重要 ,但是，国内的 宏观环境和微观环境,相对平稳，企业间的竞争和冲突有政府宏
6、观调控,相对也比 较温和.在国际市场环境下,涉及到国家利益、民族利益、地区利益、行业利益、 财团与各企业利益、市场上的经济竞争,背后体现着政治斗争，体现着国与国之 间的竞争，稍有疏漏，就会给竞争对手可乘之机，往往会关系到企业的生死存亡。 所以说关系营销在开发国际市场上尤其重要。数据库营销案例 在我国竞争激烈的传媒领域，一种新的营销方式正在无限接近 ,将来它很有 可能重新改写传媒业竞争生存法则事实上，在美国和欧洲已经发展了近30年 历程的数据库营销早已成为哈佛商业评论 ,道琼斯、财富杂志等著名媒介常用的 市场竞争手段.在中国，售价昂贵的哈佛商业评论一直在企业界享有盛誉，而如何将它 进行更有效的市
7、场推广，最大限度的扩大有效读者群则是该媒体高层安排给北京 世纪微码营销咨询有限公司的一项重要工作。哈佛商业评论杂志的中国营销攻略 在国外，道琼斯、财富杂志等已经广泛使用了数据库营销这种方式；在中 国，哈佛商业评论一脉相承。哈佛商业评论杂志在中国的市场策略采用了数据库营销的方式，通过 EDM 将信息有效传递到目标客户手里.直复营销更多研究的是客户沟通的手段， 客户关系管理更多的是一种理念 ，而数据库营销将这种理念和营销技术落到实处。“帮助企业准确找到目标客户、降低营销成本，提高营销效率、使消费者 成为企业长期、忠诚的用户，保证企业掌握稳定的客户群、为营销和新产品开发 提供准确的信息。”哈佛商业评
8、论杂志项目小组成员，正是由于遵循这些数据 库营销的基本理念，项目才获得了初步成功。客户的具体目标要求被概括为以下四个方面,第一：读者订阅数量目标,第二、 订阅读者的质量目标第三、维护良好的读者关系第四、获得附加收入，支持附加 服务的发展,获得广告以外的更多来源的收入。数据库营销的目的主要有三个方面：客户开发、客户保留和客户价值的最大 化.在这个案例中,就体现在发展更多的订阅读者、保持高的续订率、提供附加服 务来获得更大收益。这一切，都需要精确的目标客户分析作为基础.续订率一直是出版商最头痛的事情，续订率高代表读者将越来越多，而管理 不好续订率，则杂志的影响力和实力总在原地徘徊。美国的期刊业面临
9、同样的问 题，续订成本居高不下，读者保持率很低,大部分期刊陷入打折的恶性循环。他 们的对策是，建立读者的个性化网页、鼓励用信用卡订阅、附带销售相关产品或 活动等。微码营销公司采用了以个性化的读者关怀来保持读者续订率。在客户注册 的信息中，收集了客户出生日期信息，设计了特别的生日贺卡 ,在读者生日到来 的前一周寄到读者的手中。微码营销公司还开发了特别的信息系统来支持这项工 作.这样对企业来讲，读者生日祝福是很系统化标准化的做法，并不会带来很大 的工作量。但在读者看来,这是很个性化的行为，因为不论从卡片信息和时间上, 都是很个性化的。读者很喜欢这样的贺卡，有的读者甚至专门致电或回信表示感 谢。另外，为了方便读者续订,微码营销公司还设计了整个流程，务必使读者最 方便的完成更新订阅信息、发送订阅信息、成功续订确认等过程 .在这方面，网 站续订功能起到了非常重要的作用.
