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1、国内团购网站发展的几个关键问题【摘要】复制于美国Groupon模式的国内团购网站，经过了一年的发展和探索，迄今已有上千家网站投入到这场激烈的竞争中，这种集合了电子商务、社交网络和广告平台三种功能于一身的网站，成为中国互联网领域最热门的商业模式之一。2011年，将成为团购网站发展的关键之年，本文试图从团购网站发展的历史、现状和存在问题入手，探讨今后团购网站未来的竞争格局和发展趋势。一、团购网站的由来本质美国的Groupon由安德鲁曼森成立于2008年11月在芝加哥成立，之后仅用了8个月左右的时间就开始盈利，2010年估值已达135亿美元，被纽约时报称为“史上最疯狂的互联网公司”。Groupon是
2、网络团购行业的领导者，目前为止已融资1728亿美元的资本，其业务交易已经遍及全球140多个城市。其实团购的模式早已有之，但以前只是作为网站的普通业务之一，Groupon是唯一把它当成主业的。团购模式对于网站带来了清晰的盈利模式收取佣金；对商家而言，则兼具销售和传播功能，且无需预付推广费用、还没有广告设计费用、保证成交数量，尤其是搭建了服务业的电子商务平台；对用户而言，则是得到了实惠的价格。所以团购这种模式的发展前景肯定不错，问题在于其形式和业务如何延伸，Groupon只是一种既定的模式，而不是团购模式的唯一的、固化的形式，这也就给国内团购网站的创新和发展留下了不少的余地。二、国内团购网站发展现
3、状据团购导航网的一项调查结果显示，2010年10月，团购导航网后台接受提交的团购网站数目已接近2000家。根据中国电子商务研究中心调查发现，在团购网站所提供服务领域上，休闲娱乐、食品餐饮两大类最受欢迎，占了团购主分类的半壁江山。另一方面，根据数字100研究公司发布的2010年9月团购行业调查报告显示，9月份京沪穗深四地的团购交易活跃，总交易额超过11亿，成交人数达181万。（1）千团大战。现在的团购网站的火热，有点类似1999的电子商务发展的状况，关键是团购网站的门槛低，一般中等规模的团购网站，一年的硬件成本大致2万元。门槛低成为易于复制的一个重要原因，相比于其他类型的商业网站，大规模的投资、
4、巨额的运营成本、固化的市场竞争形式，较低的门槛，清晰的盈利模式，团购网站的模仿者似乎找到了一条发财的捷径。目前，全国Groupon 团购模式的发展都还处在起步阶段，发展较好的有淘宝聚划算、精品一购、窝窝团、爱帮团、合虎网、24 券、美团等。（2）老牌网站介入混战一方面是新生的团购网站大战正酣，另一方面，经过观望的老牌互联网企业，纷纷凭借自身的资金、人气等优势进军团购领域。腾讯、新浪、搜狐、淘宝等中国大型门户和商业网站都迅速开发出团购业务。借助QQ的人群基础，腾讯团购服务自在各地上线之日起，参与人数就成几何数级增长；而淘宝网以低于市场价41万的团购价推出smart汽车团购案例已经成为团购模式的经
5、典之作；去年6月，搜狐在门户网站中率先推出了爱家团、百度旗下导航网站hao123开始试水团购平台、京东商城也推出了团购业务、大众点评网开通团购功能，覆盖餐饮、美容美发、休闲娱乐等生活消费领域；58同城也开始进入该领域。这些老牌互联网企业进入团购网站，在这个产业链的多个环节都有天然的优势：（1）流量优势；（2）电子商务产业链优势；淘宝+支付宝，拍拍+财付通在电子商务整个产业链里面已经有足够沉淀，而对于其他团购网站需要的注册信息、真实用户和定价支付等都都是现实操作门槛，而阿里腾讯却等于无门槛；（3）全国领域操作能力；（4）品牌号召力。两大阵营的激烈竞争，会使得今年成为团购网站发展的关键年，市场面临
6、洗牌是在所难免，大浪淘沙，优胜劣汰。（3）政府开始介入 就在“千团大战”争斗正酣、观察者呼吁整顿团购行业之际，2010年10月29日，中国国际电子商务中心发布了首个电子商务信用认证规则，在这一规则下，首批29家团购网站获得信用认证资质。这项认证规则推出后，被分析人士看作是“政府决定出面进行引导，设置门槛约束团购市场乱象，团购网站洗牌期即将到来”。三、团购网站存在的问题去年9月20日，中国电子商务研究中心发布了中国首份团购网站调查2010年中国网络团购调查报告。报告中列举了团购网站的10大隐忧，分别是知名网站遭克隆，用户被钓鱼；商品与实际不符；哄抬团购量，造成热抢假象；在线支付缺乏担保机制；集中
7、爆发的人流量超出商户承受范围；团购企业与商户合作意向不统一，用户消费被歧视；售后服务无保障；用户非理性购物冲动易产生“团奴群体”现象；团购维权机制尚无；团购用户黏度低，盈利前景迷茫。从查阅的资料和对各大团购网站的观察来看，笔者认为，团购网站除了上述问题之外，还有以下几个问题更值得重视：1. 同质化严重。当下的团购网站从网站设计、产品（服务）信息、购物流程相差无几。网站页面设计个性不足，上千家网站一张面孔，而提供的产品（服务）也严重雷同，这一点会使得线下竞争更为激烈，因为多家网站会争抢同样的优质商户，这样在某种程度上会降低整个行业的议价能力。2. 议价能力有待提高。与众多人的参与相对应，国内团购
8、网站的毛利润偏低，且议价能力不强。与Groupon动辄30%一50%的毛利润不同，国内团购网站的毛利润只有5% 10%。国内团购网站与商家之间的分红提成并没有统一的标准，分成的比例取决于双方的实力和对对方的依赖程度。一些超低价格的电影票，团购网为了提升知名度打开局面，可能没有任何分成；在餐饮的团购中，由于商家掌握自主定价权，团购网站的提成会占到5到10；美容类的团购，利润的空间更大，团购网站的提成也越多，每一单大约有20的提成。优质商家有着更高的议价权，来确定折扣额度和选择合作对象；劣质商家，虽然折扣价高，但又可能让用户失去信任度和美誉度。3.站点商家回头率不高。百分通联董事长徐茂栋认为现在很
9、多团购站点商家的回头率不超过20%，也有4成的消费者实际消费体验远低于预期，用户消费体验迫切需要改善。另外，超过五成的商家对团购现状也不满意，面对大批涌入的客流，商家经常会因服务接待能力不够而招致用户投诉。另外，缺少优质且对团购模式看好的商家并不多，爱帮团的刘建国认为在美国，商户对于团购的理解，更像是一则广告，舍得砸钱，而在国内，商户普遍期望“一单”就能获利，给予中国团购网站的折扣点普遍较低。因此，谁能更快的开拓各城市优质商家，谁能最快拥有自己的核心用户，谁才能在越来越低的折扣价中生存下来。4. 团购网站诚信体系存在不足。由于团购网的创业门槛极低，整个行业服务水平参差不齐，鱼龙混杂。很多网站以
10、低价的名义大肆宣传，在没有第三方支付担保的情况下让用户直接汇款；其次，很多团购网站上的产品根本就不存在，之所以让用户注册无非就是套取用户个人信息，再随便找个理由推迟或者取消团购产品；还有的网站出售假冒产品。这些行为并不利于整个行业的长期、健康、持续发展。四、团购网站发展的几个关键词汇大战正酣的团购网站，要想在今后长期立足，必须要搞清楚团购网站的本质和核心竞争力是什么：仅仅是聚集人的力量来卖东西，还是别的什么？是联结商家和及其潜在消费者的纽带，还是提供一个买卖双方拓展各自需求的平台？1.差异化。不仅仅是产品和服务的差异化，还体现在当下的网站定位以及今后发展战略的差异化。前者决定了网站能否在激烈的
11、竞争中存活，而后者则决定了网站在大浪淘沙之后能否在强手如林的环境中站稳脚跟，且不会轻易被模仿和超越。新浪团将团购与位置社交进行深度结合，弥补了单纯团购网的诸多不足：消费者在消费的时候利用手机进行签到并且同步到自己的社交网站上，将商家的品牌进行自发的传播，并且在消费有效期内（通常是1-3个月）会一直进行传播，这就弥补了团购网广告效果有限、时间短的弊端；而用户可以通过手机签到得到徽章领取更多的优惠，并且趣味性和社交性都要远远强于单纯的团购网站。搜狐爱家团则依托旗下焦点网的资源开展新房团购的活动，为客户提供了全新的网络营销服务，进一步帮助搜狐盘活上游资源和深挖用户价值；拉手网则借鉴了Foursqua
12、re的模式，加入了Foursquare的chick in功能，后者是美国另一个备受好评的网站，用户可以通过移动互联网与好友分享自己的位置，随着他标注某个位置的次数增多，该位置的商家会奖励用户消费折扣。2.用户体验。团购网站既要提供真实的信息，确保用户通过登陆自己的网站可以获得详尽的商家（包括商品信息、服务信息）信息、客观的评价，更重要的是，网站要与线下的商家有全方面的沟通，以应对因用户过多而带来的诸多问题。团购网站良好的用户体验来自于线上浏览（具体包括网站上介绍的产品信息、用户评价、支付手段）和线下消费（包括产品售后服务、消费环境和消费体验）等。任何一个环节的缺憾或不足，都会影响用户的体验和口
13、碑甚至于二次消费。所以，和其他类型的商业网站相比，除了要注重网站和网民之间的关系，团购网站更要注重自身和供应商之间的唇齿相依、荣辱与共的关系。营造良好的线上和线下体验，促成用户的多次消费参与，是网站持续发展的一个重要保障。网站运营的另一个的重要指标就是用户的活跃度和消费额度。网站要将用户盘活起来，网站必须通过数据挖掘来分析用户的消费行为习惯，建立对会员数据库的逻辑层次分析，针对不同的用户采用不同层次的促销，尽可能地发觉用户的多样化需求，提升用户的忠诚度和美誉度。3.活动营销。团购网站的本质不仅仅是卖东西，笔者认为它结合了电子商务、网络社区、SNS等特征，本质属性是一个新的商务平台，可以结合互联
14、网和手机网络，成为商家和消费者沟通的渠道。在这种意义上来讲，团购网站结合既有的网络传播方式，可以很好的为商户开展活动营销。2010年8月，Gap联合Groupon在85个城市推出了“重返校园”的全国性团购促销活动，首日就售出40多万张优惠券，创下高达1100万元的营收，Groupon除了向3万名Twitter粉丝和60多万人的粉丝团大力宣传，更采用了Twitter的Earlybird广告服务发布独家的限时优惠和活动信息，并在双方电子报上做了广泛传播，其促销信息还被深受女性喜爱的妈咪博客写到博客里进行推介，积累了众多人气和口碑，最终引发了Gap优惠券的火暴销售，尝到甜头之后的Groupon加快了
15、利用社交平台进行营销活动的步伐，开始与移动网络服务商Foursqure合作，用户只需要到美国或者加拿大的商业零售店之一“签到”，Gap就会为他们提供7.5折的优惠。4.未来定位。Groupon模式只不过是团购网站发展历程中的一个模式，它只是提供了一种模式，后来者要想站稳脚跟，关键是对自己如何定位：是延续现有的模式，还是与相关的企业、技术尝试多种形式的合作，探索更为多元的发展领域？团购网站的未来是以独立的网站成为一种赢利模式，或是成为依附B2C网站的功能模块，或是与社交模式SNS有机结合，都会成为其有益的尝试，但是和既有的互联网发展模式一样，最终大浪淘沙，只会剩下三五家。在其发展过程中，也有很多
16、因素会影响其发展思路和发展方向。首先，风险资本的介入必然要求团购网快速扩大消费额，而如何在客户体验和销售额提升之间取得平衡，并不容易；其次，资本力量必然要求团购网不断向二、三线城市扩张，这也将加大团购网站的运营成本和管理成本，由于团购网模式的易复制性，必然会产生很多的本地化团购网站，先行的团购网站如何与这些本地化团购网站竞争，共同做大细分市场还存在未知因素；另外，团购网做大必然面临如何挖掘商户资源资源和、消费者需求的问题。（申玲玲，中国人民大学新闻学院2009级博士，西北政法大学讲师）通讯地址：西安市明德门鑫泰园29号楼1单元501，邮编：710065参考文献：1.赵明：“百团大战”正酣 陈一舟遣出糯米网参战，中国经济时报， 2010 年6 月24 日第7 版。2.汪琳：“解剖”团购网站，21世纪商业评论，2010.7。3.张耀波：团购网遍地开花致诸多问题 新规促行业洗牌，深圳特区报，。4.杨镇平：
