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1、金准数据人工智能金准数据金范如M人工岀总http:/www.focus123.c n金准数据：微信小程序营销生态微信小程序对传媒互联网行业四大影响微信小程序计划于1月9日上线。小程序嵌入于微信之中、不需要下载安装即可使用，在微信中没有 独立的入口，用户通过扫码和搜索功能进入，具备无需安装、触手可及、用完即走、无须卸载的特 性。移动互联网人口红利逐步衰退后，线上线下场景及媒介融合大势所趋，加剧BAT三方流量争夺, 行业新一轮洗牌开始。对微信的影响：以类公众号的去中心化方式，巩固自身移动互联网入口地位。微信以小程序截留线 上中长尾App流量，抓取线下商家流量，以精准搜索和二维码微信群分享为手段，形
2、成微信内“接 触-使用-分享扩大-再接触”的闭环，是类公众号模式的升级版。对原生App的影响：冲击腰部APP，降低中小型企业的开发负担。小程序对重度高频App难以形成冲 击，大量低频长尾App原本就处于低流量的僵尸或死亡状态，冲击是伪命题，反而可借助微信小程 序获得再生。真正形成冲击的是可装可不装的腰部App，目前发布的小程序Demo涵盖金融、物流、 教育、交通、IT科技、富媒体、生活服务等十余个领域，其中资讯、词典、美食、漫画、旅游等 小程序对标原生App产品用户量在千万级水平，具备流量整合空间。对企业和中小企业而言，小程 序本质上释放了中小企业开发原生App的负担，也降低了用户使用低频Ap
3、p的成本。对精准营销运营商的影响：催生新一代小程序营销运营业态。小程序将催生互联网营销行业流量追 踪、数据分析、用户画像新需求，精准营销企业将涉足小程序筹划、开发、运营和数据跟踪。小程 序同时利好传统户外、楼宇广告商对传统线下媒介进行互动营销改造。对线下产业的影响：促进线下商业场景上移。小程序便捷易用特点有望提高020类营销用户转化率, 未来生态渗透金融理财、物流、教育、交通、IT科技、富媒体、生活服务等领域，使传统的线下 服务商，特别是中小型企业形成O2O以及O2O解决方案，加速线上线下场景融合。1小程序用完即走，巩固微信入口地位1.1小程序定位：用完即走的服务工具2016年12月28日，腾
4、讯公司高级执行副总裁、微信事业群总裁张小龙现身微信公开课演讲，对即 将上线试用的微信小程序做了介绍，并公布小程序计划于2017年1月9日上线。据介绍，小程序是金准数据金注数.* 入工汕总http:/www.focus123.c n一类嵌入于微信之中、不需要下载安装即可使用的应用形态。小程序在微信中没有独立的入口，用 户通过扫码和搜索功能进入，实现“用完即走”。表1：微信小程序发布时间表事件201 6/1/11謄礼彊铭事4算总-叛轅小抱啮出财卄畳諜從馆谿隹订问宰長服务号之站新迓片建坷电口201 6/7/2Z烫塔官方宦制分处戏号炭送小楫序内侧谴话201 6/11/3礙馆小杜呼幵战朋测，开发署不凄絶
5、何朋丘学启申査闻址相尢堵并申请开炭工卑2016/1 2/28201 7/1 /9嚣A屁在聘讯仝汗课弾阳好邦肌恬小握序越復计塑鶯和功能.舟於布上煤日期 礙住小疽申计划世式上绳图表1：微信小程序发布时间表对比微信公众号（订阅号、服务号）的订阅、传播、推广功能，小程序的核心功能在于服务。根据 张小龙的介绍，未来微信的定位不是流量平台，而是功能宏大跨越线上线下边界的工具。我们认为 现有微信订阅号、服务号必须通过吸引用户关注订阅来获取足够的流量，本质上是内容传播平台和 线上流量中枢，主要功能是对外推送信息和下游变现导流，服务性的功能较弱。随着用户订阅量的 增加，容易因信息过载而失去原有引流导流能力。根据
6、现有资料，微信小程序摒弃了线上流量中枢 属性，不可通过订阅推送等方式吸引用户反复访问，而是聚焦于服务，提供一些原本需要按照外部 App才可以实现的功能。据介绍，微信小程序有以下四大特性：（1）无需安装：小程序内嵌于微信程序之中，使用过程中用户无需在应用商店下载安装外部应用；（2）触手可及：用户通过扫码等形式直接接入小程序，实现线下场景与线上应用的即时联通；（3）用完即走：在线下场景中，对于身边需求可以直接接入小程序，无需安装及订阅，使用服务 功能后无需卸载，实现用完即走；（4）无须卸载：访问过小程序后可直接关闭，没有卸载过程。1.2小程序开发：微信自有框架开发微信小程序让开发者以更加简单、高效
7、的方式开发具有原生APP体验的服务，提升用户体验。和 微信订阅号、企业号不同，微信小程序不是基于Html 5、CSS 3和Javascript等Web前端语言架构, 使用过程中不需要像Web App 一样和服务器交互，节省页面读取时间，用户体验类似于原生App。 微信为开发者供了自身的封装框架、公用样式和网络、数据、位置、设备、界面等多个API接口。Af Fccusl23微信小程序框架由app.js、app.json和app.wxss三个文件组成，其语法类似Javascript、CSS 3 等常用Web开发语言，Web开发者可以以低门槛涉足微信小程序的开发。应用粪别掘店皱点JRApp网 JQA
8、pp微信小猩序使用简梗无需妥装；开基于微信接口用户无躬 顒外下载、安装、订阅j 开毘简便需要用户在应用商后中下载 安装才能便用；开左成車高对于框架和控阵的调用功能 受限融响UI设计和便用休 验应用的功昨传播方式受到 微信开易框架的跟制:用完即 走限制用户订阅奇频次工具类应用及游 畑尊重度底乐应屈购牧k支忖，信息反餵 等简易应用;说信公介 号类应掛低频轻度应用线不场 矍与线上服务融台图表2：原生APP、网页APP、微信小程序优缺点对比作为框架搭建者，微信对于小程序的开发框架、样式和传播方式作了诸多限制。通过构建自身的语 言架构，微信可以对小程序的框架、组建、API等进行全面掌控，使其符合自身的设
9、计理念和移动 端传播需求。目前微信已经对开发者提供了完整的设计指南，并提供一套可供Web设计和小程序使 用的Sketch和PS基础控件库和开发者调用资源库。微信开发团队将不断完善和扩充微信小程序接 口，并提供微信公共库，拓展服务领域，提升小程序性能。反过来说，微信框架限制开发者空间，过半数应用开发者对小程序持观望态度。对于头部App运营 公司来说，小程序现有的功能还不够完善，稳定性和用户接受度有待观察，短期内原生App仍是开 发运营的核心产品。艾媒咨询数据显示53.9%的应用开发者对小程序持观望态度。系统过于封闭化、 支付门槛高、调试工具不够智能、流畅性不够、内容丰富度低是不愿接入小程序的开发
10、者的五大理 由。愿意不匱怠未确定图表3 : 2016年应用开发者对微信小程序的态度5.0%40. D%30.DH20.10.0%0.0%图表4：不同行业开发者对小程序的开发意愿1.3小程序传播：线上社交+线下扫码传播小程序线上传播将保持去中心化的特性。小程序在微信中没有入口，微信在前期会鼓励小程序以二 维码的形式在线下出现，通过线下场景扫码启动，根据需求触达，微信也会提示用户周边位置可用 的小程序场景。在线上方面，微信将不会设立小程序应用商店、排行榜等分发平台，但会提供有限 的搜索功能供工具接触小程序。小程序不能分享到朋友圈，但是可以分享到聊天和微信群中，通过 社交方式进行传播，未来社交网络群
11、组中的成员可以协同在小程序中完成任务。2.小程序将加剧中腰部APP洗牌2.1打破社交流量瓶颈，小程序线上线下并进引流微信现有流量以移动端、高频度、高粘性、社交属性为特征，未来面临信息过载瓶颈。根据微信披露数据，2016年9月微信日平均登录用户达7.68亿，比去年同期增长了35%。50%用户 每天使用微信时长超过90分钟，典型用户人均日发送消息74次，较去年增长67%。相对于拥有近2 亿月活用户的支付宝，微信在用户数量上占据明显优势。相对于微博、Facebook、Twitter等社交 平台，微信在访问时间、人均消息数等用户黏性指标领先。目前微信公众账号数超1000万，日群 发消息超70万条，线上
12、平台面临的问题是信息过载状态下注意力的分散和流失导致的流量经济效 益下降。小程序线上线下双路包抄低频中长尾流量。一方面小程序用户界面相比Html 5更为简洁清晰，相 比原生App无需下载安装，对于支付功能已经有较好支持，有望整合原有App工具内线上低频中长尾流量。另一方面，原有独立于微信系统的店铺消费、共享经济、生活服务等原有线下的长尾碎片 化服务需求将有望被纳入微信生态之中，抢占线下场景碎片化休闲、服务、消费流量。用1便建史速的服商家SET商业坂貝蜒上嶷下頁,020图表5： 一图看懂小程序营销生态目前已经披露十余大类别数百种小程序应用，对标原生App用户量在千万级水平，加剧中腰部应用 行业洗
13、牌。根据“知晓程序”等第三方平台信息，目前发布的小程序Dem。涵盖金融、物流、教育、 交通、IT科技、富媒体、生活服务等十余个领域，其中资讯、词典、美食、漫画、旅游等小程序 对标原生App产品用户量在千万级水平，具备流量整合空间。1臬拥施用场景I快递100+上怏递100+lWe重邮为全校卿生撰偶便抵.脈务扇W小冈集简洁英文词典工耳裁夕凹历Pro智能的冲间射寵”长牲亦加按枉町江语咅诟加U程.握供列表叙色.幸助钢户知了地烘地饮垃息盏肖提供没卷记乖舸守享宜堂成昱的家庭昶密临间，以“進茴”方戎实現与亲皮一同见逵和寺护宝宝的出长-耳囲农评网毎龍下首丰独王的樓三方商品评价注赢至笛民务丢口25 服寺晶姿価盖
14、棄政俸洁，上门并于、家巴注就.于机錐博，序無蔬生衅寻趨过loo多种的务飞営痕旺抗班.i.机选旋俅闲退乐丄克里里城羊电寄小电新平舎冬聚了丸自战咅乐 址解失底症妖、诰愈系蠟丈，优韭戳文等唯疏咅頻*帮功用户轻貳进人睡图表6：微信小程序的类别、应用代表及应用场景长期看小程序瞄准的是价值巨大的线下碎片化流量。我们认为随着移动互联网用户红利逐步减退， 线上流量获取成本持续上升，用户时间和注意力的稀缺程度上升。根据张小龙的设想，未来应用程 序的形态是“看见即所得”的形态，微信小程序将连接无所不在的线下店铺、交通、休闲娱乐场景, 未来小程序将有望与智能硬件等新型场景结合，全面打通日常生活空间，形成用户生活场景中的“超级闭环”。2.2 “去中心化”后“再中心化”，BAT流量竞争愈演愈烈“去中心化”背后，微信借小程序打通线上线下，成为全场景集中化入口。小程序不设入口、应用 商店、降低搜索功能使其难以形成集中的分发推送平台，单个小程序的用户积累和保存将受到限制。 这反过来加强了微信平台作为小程序入口和架构搭建者的价值。对于微信来说，小程序的价值并非 简单的流量汇集和变现，而是将微信线上高频高粘性延伸到线下场景，服务、支付、互动、传播等 环节均在微信体系内实现，使微信成为贯通8亿用户线上线下生活场景的超级入口。预计BA等巨头会研发同类产品竞争流量资源。目前阿里在线下
