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1、撰写人：_日 期：_目 录目 录2第一部分 执行概要6一、公司简介6二、项目背景6（一）公立医院就医体验差6（二）私人医生的不可获得性6三、商业模式7（一）专注于常见病的诊治和预防7（二）立足于5万人以上的大型社区7四、服务内容8五、项目可行性分析9（一）政策准入9（二）优质医疗资源的可获得性9（三）风险规避10第二部分 市场分析11一、PEST分析11（一）政策因素-政策放行，消除进入壁垒11（二）经济因素-医疗支出逐年增长，对医疗服务提出更高要求12（三）社会因素-新型社区的兴起、人口结构变化、医疗保健意识加强13（四）技术因素-独特的运作模式和信息化的服务体系13（五）PEST宏观环境分
2、析总结14二、市场调研及市场分析14（一）针对大型公立医院的市场调研14（二）针对消费者“理想家庭医生”服务模式的市场调研17（三）针对现有医疗机构的医生的访谈式调研19三、市场细分及市场定位20（一）医疗服务市场现状分析20（二）颐康万家“家庭医生”四步动作及市场定位21四、目标市场22五、市场竞争分析24（一）行业进入壁垒25（二）行业内竞争25（三）替代品的威胁28（四）客户力量29（五）供应商力量29第三部分 公司概述及发展战略31一、公司概述31二、服务内容概述31（一）服务流程32（二）服务内容33三、颐康万家“家庭医生”服务连锁SWOT 分析36（一）竞争优势36（二）自身劣势3
3、7（三）外部机会38（四）外部威胁39四、公司运营战略40（一）公司总体运营战略40（二）初期战略(第1年)40（三）中期战略（第2-3年）41（四）长期战略（第4-5年）42第四部分 市场营销43一、营销综述43二、目标消费人群43（一）目标人群定位44（二）按消费倾向细分目标人群45（三）针对目标人群的营销方案46三、营销策略47（一）营销组合模式及“6P”营销策略概述47（二）产品策略消费者组合，服务升级、延伸49（三）价格策略成本分析、定价策略、组合定价51（四）渠道策略53（五）促销策略55（六）政治策略62（七）公共关系营销策略62第五部分 财务计划63一、主要的财务假定及盈利预测
4、编制基础63（一）财务编制概述63（二）财务基本假设63二、资金的筹集管理与运用63（一）资金来源分析（资本结构）63（二）资金使用状况64三、预计收入、成本与费用65（一）相关财务假设65（二）收入核算65（三）成本与费用核算67（四）营业税金及附加69四、未来五年的效益预测70第六部分 财务指标分析73一、投资效益分析73（一）预计现金流量73（二）投资回收期73（三）净现值74（四）内含报酬率74（五）获利指数75二、盈亏平衡点分析75三、经营安全系数分析76四、预计获利能力分析77（一）预计盈利能力分析77（二）预计营运能力分析77（三）预计增长能力分析77第七部分 公司管理体系79一
5、、公司性质79二、组织形式、组织结构图79三、部门职责79（一）董事会79（二）总经理79（三）医疗及法律顾问80（四）营销中心80（五）医疗服务中心80（六）人力资源部80（七）财务部80四、薪酬制度80五、考勤监督制度81（一）办公人员考勤监督制度81（二）医务人员考勤监督制度81六、员工激励制度81（一）直接报酬激励82（二）间接员工激励制度82第八部分 风险分析与应对措施83一、风险分析83（一）技术风险83（二）资金风险83（三）市场风险83（四）管理风险83二、应对措施83（一）针对技术风险的对策83（二）针对资金风险的对策84（三）针对市场风险的对策84（四）针对管理风险的对策8
6、4第九部分 风险资本的退出85一、股份转让85二、股份回购85第十部分 附录（参考文献、调查问卷、绩效考核）87第一部分 执行概要一、公司简介颐康万家“家庭医生”服务有限公司是一家健康医疗服务公司，致力于为客户提供年费在5千元以内的标准化、简易版的私人医生上门服务。二、项目背景当前，我国医疗最大的问题是公立医院就医体验差与私人医疗服务的不可获得性。（一）公立医院就医体验差一方面，由于医疗资源配置不均衡，公立医院垄断着大部分的优质医疗资源，造成很多医院的服务意识落后，医疗服务价格昂贵、医生与患者交流的有效时间短、医生态度冷漠是当前社会对公立医院最为不满的原因之一。另一方面，为了接受这么短暂的医疗
7、服务，就医者要耗费大量的时间，包括医院周围拥挤的交通状况、紧缺的停车位、漫长的挂号及等候时间、各科室之间不停的奔波等等，这使得患者在承受高昂的医疗费用及短暂的医疗服务的同时，还要损失大量的机会成本，根据我们的调查结果显示，就医者对现有公立医疗机构最不满意的就医环节为“就医等待时间”（91%）。总之，糟糕的医疗服务本身和为得到医疗服务而蒙受的机会成本的巨大损失，造成了就医者在公立医院就医体验非常差。（二）私人医生的不可获得性现有的私人医生服务公司定位于高端消费群体，为资产在1000万元以上的高端收入人群，提供年收费在3万元以上的全科私人医疗服务。由于全科医生的紧缺和高额的价位，使得私人医生更是一
8、份奢侈品，而不是日用品。实质上，根据普华永道的调查结果，即便是对于资产在千万级的客户而言，为私人医生支付每年3万元以上的价格也显得过于奢侈。因此，对于绝大多数国人而言，私人医生服务是不可获得的，所以，患者们不得不忍受公立医院现有糟糕的就医体验，这种不满也是当前医患关系紧张、医患问题频发的主要原因。三、商业模式我们创造了一种新型的商业模式，可以为居住在5万人以上社区，年收入8万以上的有常见病诊疗需要的群体提供年费在5000元以内的私人医生上门服务。（一）专注于常见病的诊治和预防我们主要提供针对常见病的诊疗和预防、健康咨询指导等上门服务。日常病群体其实是最迫切希望接受私人医疗服务的群体。目前80%
9、的患者在大型医院就诊的科目多为日常疾病 2011年中国医疗市场调查报告，麦肯锡，而为这些日常疾病的诊治去承担高昂的机会成本无疑是性价比极低的。相比低收入人群，对于年收入在8万元以上的人群而言，接受我们的服务可以为其节约大量的机会成本。专注日常病的上门诊疗与检查可以有效的降低我们的成本：一方面，日常疾病的病理并不复杂，治疗流程相对简单，检查和治疗方案相对趋同，我们可以采用标准化的检查体系，而提供这种标准化的服务便于我们降低成本；另一方面，由于专注于常见病预防与诊治，减少了大型医疗设备的投入，也不必雇佣专家级医生；最后，我们采用上门诊断的服务方式，去除了住院部、门诊楼等不必要的办公设施。（二）立足
10、于5万人以上的大型社区我们主要为城市中居住在5万人以上规模的新建社区的群体提供私人医生上门服务。1. 新建社区的居民特点决定了我们拥有大量的潜在客户。新建社区的新婚夫妇的比例较传统社区更高，且收入层次更高。同时，随着女主人的怀孕，这个家庭将马上成为我们的客户；而且，伴随着孩子的降生，整个家庭结构将转变为2个中年人和1个婴幼儿；如果考虑到中国式家庭的抚育模式，这个家庭会转变为2个中年人、1个婴幼儿和1-2个老人的结构。这些群体都是我们潜在的客户。结果就是，一次营销可以为我们带来长期的、更多的客户。2. 大型社区的客户保有量可以确保我们降低服务成本。当愿意接受我们服务的客户集中在同一社区时，医生耗
11、费在行医途中的时间成本将会极大的减少，提高了提供私人医疗服务的效率；集中的客户也意味着我们可以最大效率的配置我们的医生资源，可以有效地降低我们最大的成本医生的工资，同时有效地提高了设备的使用效率。总体来说，我们的商业模式依照“加减乘除”四步逻辑，在基础设施服务架构设定上，提高医护人员的服务态度，就医的便捷性，增强个人隐私，减少患者的就诊时间及办公场所占地，创造了在线医疗咨询和个人健康档案，剔除了药品零售及大型门诊楼住院部的建设，进行社区“一站式”服务。通过对出医成本、营销宣传成本以及病种诊断项目成本的控制，和用标准化、简易版的服务所扩大的我们目标人群，保证了我们的盈利最大化。基于以上的商业模式
12、，在第一年客户为800人，支付医生工资8000元/月的情况下，在为客户提供每年24次、每次不低于40分钟的包括彩超、心电图等多项上门检查诊疗的情况下，我们可以把家庭医生服务成本控制在人均1500元/年。四、服务内容我们的服务内容主要包括针对日常疾病的定期上门诊疗和预防、在线医疗咨询、个人电子健康档案管理。针对客户的套餐选择，我们定期安排私人医生进行上门诊疗服务，参照患者长期病诊记录和检查结果，我们的专业医生会提供合理的用药、生活建议，通过医生与患者充分的一对一交流，让患者全面了解自己的健康状况。此外，我们为每一个接受我们服务的家庭建立专属的家庭电子病历档案，全面记录你和家人的健康变化，并且可供
13、顾客随时调用。当患者面临突发医疗状况，可随时拨打我们的在线医疗咨询平台，我们专业的医护人员全天24小时为患者进行答疑解难，对患者进行日常医疗指导。具体服务内容如表1-1所示：表1-1 针对性护理服务项目所涵盖内容服务人群服务内容/年日常上门检查及诊疗在线咨询电子档案孕妇24次上门诊疗，每次不低于40分钟。提供包括彩色B超检查4次、心电图12次、唐氏筛查4次、血压检测6次、血脂检测4次、空腹血糖3次、血常规4次、尿检4次、胎儿心跳检查6次的检查。200分钟24小时免费电话咨询提供电子档案服务老年人24次上门诊疗，每次不低于45分钟。提供包括血压检测24次、血糖检测12次、血脂检测4次、胆固醇检测
14、4次、尿液检测4次、血常规检测4次、耳鼻喉12次、肝胆脾肾4次、眼科检查12次、口腔检查12次、心电图6次的检查。200分钟24小时免费电话咨询提供电子档案服务亚健康24次上门诊疗，每次不低于30分钟。提供包括尿常规6次、血常规6次、肝功11项6次、肾功3项6次、血脂2项6次、空腹血糖6次、一般检查（听诊）24次、口腔12次、心电图6次、妇科检查6次的检查和心理疏导24次。150分钟24小时免费电话咨询提供电子档案服务儿童（0-6岁）24次上门诊疗，每次不低于36分钟。提供包括身体发育状况检查24次、智力发育情况12次、心肺功能24次、耳鼻喉24次、口腔24次、眼睛（视力检测）6次、感冒发烧（血常规）6次的检查。150分钟24小时免费电话咨询提供电子档案服务五、项目可行性分析（一）政策准入在2010年12 月，私人资本进入医疗行业成为了可能。国家发展改革委、卫生部联合发布的关于进一步鼓励及引导社会资本开办医疗机构意见指出：国家鼓励社会资本进入医疗机构，凡是医疗机构法人符合公立医院设立的条件即可，不能以投资主体为限制性条件。山东省卫生厅在其2012年山东卫生工作要点明确提出鼓励家庭医生服务模式的发展。由此我们可以看出，随着国家对社会资本进入医疗机构的许可以及
