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1、雀巢冰淇淋营销策划书队伍名称： 小鱼儿 策划项目 ：雀巢冰淇淋 前言 为了提高雀巢冰淇淋在市场上的知名度和美誉度，打造成明星品牌，增加雀巢冰淇淋产品的销量，在目前阶段制作了雀巢冰淇淋营销策划书。 “决断于谋划，善行于智慧”，我们为了雀巢企业的项目：冰淇淋产品进行全程的营销策划，经过深入细致的调查研究及分析，了解和查阅了许多的资料，结合实际调研活动，形成了此策划书。本策划书结合我们掌握的有关专业知识和行业技术，形成了我们对该项目的的真实认知和亲身感受。我们在项目的调查过程及策划过程中，充满了责任感和职业道德，保证了本策划书及其建议的科学性，真实性以及可实施性。结合项目实际和我们积累的丰富经验，掌
2、握的专业知识，以及对该项目产品所了解的资料，形成了以下的营销策划报告。目录第一章 项目概述41.1雀巢公司简介41.2雀巢冰淇淋产品介绍51.3策划目标5第二章 市场分析62.1外部环境分析（PEST）62.2内部环境分析（SWTO）102.3 竞争框架分析11第三章 企业战略STP133.1市场细分战略133.2目标市场战略143.3市场定位战略14第四章 营销策略204.1产品策略204.2价格策略234.3渠道策略254.4促销策略26第五章 企业文化 385.1什么是企业文化？385.2人我们最有价值的财富395.3雀巢的性格40第六章 具体活动方案.436.1微博推广促销.436.2
3、校园推广活动.44第一章：项目概述1.1、 雀巢集团简介 雀巢集团（Nestle），拥有138年历史的雀巢公司起源于瑞士。它最初是以生产婴儿食品起家的。今天，雀巢公司已是世界上最大的食品制造商，在全球80多个国家拥有500多家工厂，近25万名员工。2005年雀巢公司的年销售额高达910亿瑞郎，同比增长了7.5%。净利润也创下了历史最高纪录，达到80亿瑞士法郎。 雀巢公司，由亨利内斯特莱(Henri Nestle)于1867年创建，现在的总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦(Vevey)，是世界最大的食品制造商。2005年，雀巢公司在全球拥有500多家工厂，25万名员工，年销售额高达910亿瑞士法郎。从
4、一个生产婴儿食品的乡村作坊发展成今天领先世界的食品公司，雀巢走过了130多年的发展历程作为最早进入中国的跨国企业之一，雀巢在中国扎根将近30年。在漫长却又短暂的中国之旅中，其“公司+农户”的经营模式、味道至上的广告理念、极具抗风险能力的产业链和惊人的员工凝聚力成为其获得成功的试金石。目前，雀巢在中国大陆销售的优质产品中，99%是在本地制造，这不仅利用了中国的原材料、帮助中国节约了大量外汇，而且还为大中华区13000余名本地员工提供了富有竞争力的工作机会，年度缴纳各种税款超过12亿元人民币。1.2、雀巢冰淇淋产品介绍雀巢摩爵 雀巢八次方 雀巢奇趣杯 雀巢瑰冠花 雀巢花心筒 雀巢卡布奇诺杯 笨na
5、na 雀巢美禄 五羊甜筒 五羊飞鱼脆皮 雀巢香蕉先生 雀巢雪糍 等。1.3、策划目标近期（半年）采取差异化聚焦战略与多种宣传策略，帮助雀巢冰淇淋产品能够吸引更多费者的眼光，提高产品知名度。远期（一年）通过一系列的推广活动以及初期用户的宣传作用，提高雀巢冰淇淋产品的销市场占有率，预计在2013年8月提升到市场占有率第一位。长期（二年）通过一系列的营销组合策略，使雀巢冰淇淋的影响力继续扩大，继续巩固雀巢冰淇淋在市场占有率的位置，量开发新产品以形成更加丰富的产品体系，为消费者提供更多的选择。第二章:市场分析2.1、外部环境分析PEST1、政治环境1）国内政治环境：开放的经济政策优势。加入世贸组织，持
6、续引进外资，鼓励跨国公司进入中国，逐步开放中国的所有市场领域，取消各种限制，使我国达到了前所未有的开放程度；此外，我国经济发展与金融保持长期稳定，使全球投资者对我国充满信心。连续多年以来，我国都是引进外资的大国。当前中国实行公有制与市场经济相结合的方式，鼓励非公有制企业发展，这就给了雀巢公司的发展减少壁垒。2）国际政治环境：当前全球化日渐成熟，中国政府对跨国集团态度既欢迎也监督，而雀巢的本土化战略不仅提供了就业机会，且冰淇淋作为日常生活销量巨大的产品，使增加大量政府税收（09年各类总和为1.2亿元），受到热烈追捧，雀巢在中国的扩张也就有了强劲的支持。也增加了大量的政府税收，受到热烈追捧，雀巢在
7、中国的扩张，特别是在冰淇淋领域的扩张也就有了强劲的支持。3）法律环境：中国法律给予外资的优惠政策是多方面的，其适用范围和优惠程度也是相当广泛和极其特殊的，尤其是在税收政策方面给予跨国公司的各种优惠为世界少见。这些优惠待遇对中国吸引跨国公司的投资曾经起过并仍将起到积极作用，有力地促进了中国经济的高速发展4）2003年国家出台冷食产品强制QS认证，使冷食生产企业又一次面临技术和产品质量的考验。广州冷冻食品有限公司（1999年，瑞士雀巢公司收购了广州冷冻食品公司股权，目前占97%股份，并由雀巢公司独家管理）成为全国首批获认证的八家冰淇淋企业之一。公司所有产品现均已有“QS”标志。2006年12月获得
8、了由国家质量监督检验检疫总局颁发的“产品质量免检证”。 5）中国食品安全法与2009年6月1日生效，为政府加强食品安全管理“从生产线到餐桌”提供了法律依据。此举将加强监测和监督各类食品（含冰淇淋）的安全标准。2、经济环境1）据中新网报道，目前中国冰淇淋的年销售额已达到230亿元左右，正以年均25的速度在增长，随着人们的生活消费水平提高，这一数中国大陆地区的冰淇淋总销量在10亿升，人均年消费将近1升，居世界第字还将继续增长，预计将达400亿元左右，每年的增长率在10%以上，去年在3位，中国将成为世界上最具有市场潜力的冰淇淋消费国。2）冰淇淋作为即食性的时尚食品被越来越多的消费者喜爱，特别是炎炎夏
9、日，其更在冷饮产品里唱主角，各种包装、各种口味的冰淇淋无处不在地掠夺着人们的眼球。一方面，冰淇淋入口爽滑，口味宜人，代表着时尚健康的饮食潮流。中国冰淇淋市场的增长速度非常快，目前人均年消费量是2升（相当于25到30盒的冰淇淋），未来20年期望上升到6升，中国将成为世界上最大的冰淇淋消费国。从消费者规模来看，根据新生代市场检测机构“中国市场与媒体研究”（CMMS）对全国30个城市70000个样本进行的跨年度连续调查的结果显示：20012003年冰淇淋在中国市场的渗透率已达到了惊人的高度，连续三年超过73，而且走势比较平稳。这一数据表明，冰淇淋在中国城市中的普及率已相当高，平均每100个城市居民中
10、就会有73个人在过去一年中食用过冰淇淋产品。在中国这样一个人口规模如此巨大的国家中，73的高比率不能不说是中国冰淇淋市场巨大容量的一个最好的证明。3） 随着经济的发展，人们的收入水平不断提高，消费能力也进一步加强。人们的消费水平和消费观念较之以前也大有改变。满足温饱，已不再是消费者最主要的消费诉求。个性、新潮、品味，越来越来越受到消费者的关注。有时尚、品味的冰淇淋品牌，越来越受到消费者的追崇。消费水平的提高，人们对食品的要求不断提高，作为夏日流行食品之一的冰淇淋，也同样在不断地发展。近几年冰淇淋行业的市场份额正在逐步向几个主要品牌集中，外资品牌主要为雀巢、和路雪、哈根达斯等，国内品牌主要为伊利
11、、光明、蒙牛等。行业集中度的提高，也昭示了市场的日趋成熟和规范，同时意味着竞争将更加残酷。中小品牌只能在夹缝中寻求生存；而大品牌得随时保持战时状态，稍有不慎，就会被清理出场；各品牌之间的较量，也将告别一点一线的竞争，而将是全面、系统的对抗。2006年冰淇淋市场温度随着气温的升高也不断飙升，各品牌竞争日趋激烈。4）2010年，城乡居民收入稳定增长，农村居民收入增速快于城镇。全年城镇居民家庭人均总收入21033元，比上年增长11.5%。其中，城镇居民人均可支配收入19109元，增长11.3%，扣除价格因素，实际增长7.8%。在城镇居民家庭人均总收入中，工资性收入增长10.7%，转移性收入增长12.
12、8%，经营净收入增长12.1%，财产性收入增长20.5%。农村居民人均纯收入5919元，增长14.9%，扣除价格因素，实际增长10.9%。其中，工资性收入增长17.9%，家庭经营纯收入增长12.1%，财产性收入增长21.0%，转移性收入增长13.8%。国民消费能力进一步提高，向更高层次的、多样化的饮食消费发展。5）今年来，牛奶，白糖、巧克力价格上涨，雪糕、冰淇淋的价格不断上涨。同时，人工、运费成本的上涨也是导致产品涨价的重要因素，据悉，就连雪糕包装用的塑料产品价格也在飞涨。同时，部分雪糕生产商走品牌化路线也是价格上涨的重要支撑因素。走品牌化高端化路线，也可能是造成雪糕产品价格抬升的原因之一。
13、或 受糖、奶粉等原材料价格的大幅上涨，冰淇淋行业今年同样遭受“成本门”的影响。据业内人士介绍，生产冰淇淋产品主要是全脂奶粉和脱脂奶粉用量较大，而这两样从去年至今年已涨了3倍不止，包材价格也上涨了30%-40%。尽管各大品牌纷纷以内部消费成本或推利润空间较大的高端产品以突围，但今年的冰淇淋仍贵了不少。3、社会环境1）随着我国社会发展，现如今我国的家庭规模逐渐小型化，家庭收入也显著提高，家庭购买力较之以前大大增强。吃冰淇淋已不再是小朋友的特权，越来越多的成年人也爱吃冰淇淋，这就有利于冰淇淋消费的大众化。冰淇淋产品最忠实的消费群是年轻人（1529岁）。CMMS2004（春）的数据显示：56的1519
14、岁的消费者，42.4的2024岁的消费者以及37.2的2529的消费者每周食用冰淇淋四次以上。这一群体的消费特征突出地表现为：冲动型消费和时尚型消费。他们对时下流行的事物比较敏感，也乐于尝试。2）网络化的环境进一步解放了我们的消费者，为冰淇淋刺激和培养了新的消费者，尤其表现在15-25岁的消费者身上。这一年龄段的年青人由于价值观尚未形成，最易接受新思想。蕴含着浪漫、幸福、品味的冰淇淋，作为一种西方文化，现今被越来越多的年青人所推崇。3）现今，吃冰淇淋是追求浪漫、时尚、品位的象征，是快乐幸福情感的表达，吃冰淇淋已经衍生成为一种文化而存在，并且得到目标顾客群的一致认可。近年来随着中国高等教育的普及化，大量的学生涌入高校云集的城市，大学生消费时注重产品的质量和品位，对能够彰显个性、时尚品位的产品尤为推崇。蕴含着浪漫、幸福、品味的冰淇淋，正好符合这一消费者的消费心理4）全球化升温，天气越来越热，人们大多选择冰淇淋来解暑降温。4、技术环境1） 雀巢公司有独立的技术公司，雀巢技术有限公司是雀巢的一个独特的机构，负责为各运营部门提供有关食品和营养品方面的最新技术。机构中有研究员3000人次，他们在各个研究领域开展研究工作，研究内容包括原材料
