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1、前 言最佳九人策划小组受匹克企业的委托，进行“匹克”牌系列运动产品的广告活动策划。本策划根据双方协议，于2009年5月开始，至2009年6月结束，历时一个月。现提供广告活动策划方案文本。本策划文本包括市场调查与分析广告策略广告计划附录等组成部分，全面涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可此方案，希望本次广告活动能够完全按照此方案执行。如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我方劳动，不再广告活动中直接或间接使用本方案全部或者部分内容。目 录第一部分：市场分析4一、营销环境分析41、宏观环境分析：42、微观市场环境分析：43.市场概况：44.营销环境分析总结5二
2、、消费者分析5三、产品分析81、产品特征分析（根据前期调查问卷得出）83、产品的品牌形象分析：94、产品定位分析：105、产品分析总结：10四、竞争者分析11企业在竞争中的地位：112、消费者认知：113企业的竞争对手：124.竞争态势总结：12五、企业和竞争对手的广告分析12竞争对手以往的广告活动概况：132、竞争对手以往广告的目标市场策略：133、竞争对手的产品定位策略：134、竞争对手的广告诉求策略：135、竞争对手的广告表现策略：136、竞争对手的广告媒介策略：137、广告效果：141、广告活动：142、匹克以往广告的目标市场策略：153、匹克的产品定位策略：154、匹克的广告诉求策略
3、：155、匹克的广告表现策略：156、匹克的广告媒介策略：167、广告效果：16六、调查分析结果总结：16第二部分：广告策略17广告目标17企业提出的目标：17根据市场情况可达到的目标：17本次广告活动的目标：18目标市场策略18企业原来的目标市场：18市场细分：19细分市场的评估：19企业的目标市场策略：19产品定位策略201、产品定位的前提：202、产品的优势和消费者的需求（按主次排序）：203、定位机会点：214、产品可以选择的定位：21广告诉求策略22广告诉求对象：222、诉求重点：223、诉求方法：22广告的表现策略23广告主题:23广告创意：231、媒介策略242、媒介选择的标准2
4、53、所选媒介254、广告发布时机：255、广告发布频率25第三部分：广告计划25一、广告目标26二、广告时间26三、广告的目标市场26四、广告的诉求对象26五、广告诉求重点26六、广告表现27七、广告发布计划281、广告发布媒介28八、其他活动计划29九、广告费用预算30十、广告活动实施时间表30第一部分：市场分析一、营销环境分析1、宏观环境分析：包头市消费态势：近年来，随着包头市居民消费理念的不断更新，消费层次的不断升级，城乡居民人均收入不断提高，居民的购买能力大大增强。据调查资料显示，包头总体消费态势是市场保持高位较快发展，增速逐年提高。运动用品行业的总体状况：就体育用品而言，包头市也汇
5、集了如“富贵鸟”、“匹克”、“安踏”、“李宁”、“361”、“鸿星尔克”、“耐克”、“阿迪达斯”等名扬海内外的运动品牌。2、微观市场环境分析： 匹克采取代理制度，在全国各地都有分店，销售渠道非常广泛。包头的总店位于包百步行街处，分店位于青山，人流量大，地理位置好。匹克的总店在福建泉州，生产商供应商在福建晋江。3.市场概况：据我们对包头运动品牌市场消费调查资料显示. 在包头运动产品市场中，以下产品的市场占有率分别为：品牌市场占有率图表通过此组数据我们可以了解到，匹克,安踏，361在满足消费者需要的能力上都是实力相当的，没有一个品牌在这块市场上具有绝对的优势。. 未来市场构成的变化趋势：从数据可以
6、看出，对于国内运动名牌而言，各种品牌相差不多，竞争相当激烈。 本品牌市场变化的可能： 在国内众运动运动品牌中，匹克被消费者喜欢的程度相对较高，这将是匹克的优势。4.营销环境分析总结市场机会：整个市场将继续扩张，需求量将逐步提高。市场威胁：由于这是一个比较可观的市场，而且正处于不段发展阶段，所以预计将有更多的品牌拥入市场。为了保证和提高匹克的市场份额，必须从各个方面进行努力。二、消费者分析消费者选择运动品牌消费品的一般观念：将下列指标视为第一位：男性消费者在对运动品牌的消费过程中所考虑的因素图表女性消费者在对运动品牌的消费过程中所考虑的因素图表通过以上两个图表可以看出，运动品牌消费品的款式质量都
7、决定着消费者对一个品牌的认可与信赖，然而女性消费者对鞋子款式的关注反而不如其质量，相比较而言，男性消费者对鞋服的选择则相对理性。共同的是，他们都对购买地点的远近没有太大要求。现有消费者分析：在调查过程中我们了解到，包头消费者对于匹克运动品牌知晓度如下： 包头消费者对于匹克运动品牌知晓度图表使用过匹克产品的消费者经过调查我们了解到，匹克在包头市场中的知晓度相对较高，但使用过其产品的消费者却并不是很多。在使用过匹克产品的消费者当中，消费者更加偏爱匹克的鞋子，衣帽消费稍次于鞋子。匹克目前的市场占有率并不是很高。使用后的满意度：男： 3% 21% 20% 0% 0%相当满意 比较满意 一般 不满意 后
8、悔买女： 12% 16% 12% 4% 0%通过对使用过匹克产品的消费者调查我们可以了解到，匹克的现有消费者对于匹克产品持有较高的满意度，匹克的品质能够满足消费者的需求。消费者分析的总结：1， 现有消费者的态度：对匹克的产品的满意程度属于中等偏上，但比较不满于匹克的鞋服的外形与色彩，价格的不满度较低，消费者希望匹克在这些方面有所改进。消费者对于匹克的认同感相对于其他诸如安踏等二线运动品牌还比较低。(注:一线品牌： 主要特点就是品牌知名度大，含金量高，高端产品非常过硬，品牌研发能力强，推出新品速度快，产品线齐全。 二线品牌： 各方面略逊于一线品牌，但都具备相当的实力，也有各自的特色。)现有消费者
9、的需求：运动的，休闲的。2， 现有消费者的行为：相对倾向于购买匹克的鞋子，上衣为次。三、产品分析1、产品特征分析（根据前期调查问卷得出） （1）产品的质量： 产品质量较高，衣服、鞋子的原料与李宁、安踏相同，并为国内最大的三个运动品牌之一（分别是匹克、李宁、安踏）。 九五年公司实施GB/T19000-ISO9000国际标准，成为当时国内旅游鞋生产行业首家通过产品质量、质量保证体系双认证的企业，多年来质量体系持续有效运行，凭借先进的技术和设备，可以继续保持现有的商品质量。 旅游鞋以开创高、精、尖技术产品，占领市场制高点为拓展目标，产品具有耐压、耐磨、透气性好、款式新颖、美观大方、穿着舒适、经济适用
10、等特点，九年被解放军“八一”男篮选为训练、比赛专用运动鞋。 （2）产品的价格： 产品价格在同类产品中居于中高档次，总体定价属于中档，但部分产品定价较高（篮球鞋）。 产品价格与质量比较吻合，基本做到了优质优价。 （3）产品的品种： 现有近千个品种，在同类品牌中居于中高水平。 巴蒂尔等以体育明星命名的品种，较同类产品，有独特的诉求。 是一家集制鞋、鞋材、服装、包袋等体育运动专业装备器材的外向型企业。尤其篮球鞋方面，力求做到国内第一品牌。 产品自上市后，经常推出新的品种，款式，吸引国内外消费者。 （4）与同类产品（李宁疾刃2、安踏CBA、匹克巴蒂尔一代）的比较： 外观：总的说来，外观都还不错，比较朴
11、实的感觉，不过感觉李宁和安踏的鞋比匹克的要帅一点。 脚踝的保护：三双都是高帮的鞋子，巴1和疾刃2脚踝处都有厚厚的海绵包裹，鞋带的束缚也恰到好处，所以感觉很舒服也很安全。安踏CBA脚踝处没有海绵，不过有一个魔术贴，而且这双安踏是有内靴的，所以包裹性也还可以。总的来说，感觉最好的是李宁，匹克次之，安踏稍微逊色一点。 耐磨性：说到耐磨性，最好的是匹克了，李宁和安踏要差一点。 减震：疾刃2是ARCH-CUSHION技术，安踏CBA是芯技术2代技术，匹克巴蒂尔一代是三级缓冲技术。减震都很好，难分伯仲。 前掌助跳：疾刃2有BOUNSE技术，安踏和匹克前掌都有一个圆型的聚能环。三双鞋都有一定的助调作用。也很
12、难分出优劣。不过总的来说还是李宁的底脚感最好，匹克和安踏稍逊一些。 透气性：疾刃2和安踏CBA篮球鞋底部都有透气孔，疾刃的底有“可以呼吸的大底”的美誉，安踏的A-COOL技术也很不错，巴蒂尔一代底部没有透气孔，但是由于是全真皮鞋面，而且鞋身也布满透气孔，所以透气性也不错。总的来说，透气性最好的要算疾刃，（冬天都不怎么穿，凉风直往鞋里钻），安踏CBA次之，巴1可以冬天穿，很保暖的。 抓地力：3双都是抓地力很好的鞋子。疾刃2的回字纹，安踏的人字底，匹克的8字纹，设计师都下了很大的功夫。穿着3双鞋打球，从没出现打滑的现象，急停、变向的表现都很好，最好的是安踏，李宁和匹克的次之，因为安踏前掌中部有一块
13、非常抓地的透明材料，制动真的很棒。2、产品生命周期分析：对整个市场来说，随着北京奥运会的成功举办，运动的观念已经深入人心，人们对于运动的热爱进一步促进了运动产品市场的发展，运动产品市场竞争激烈。在激烈的市场竞争中，匹克运动品牌的产品已经进入了产品成熟期，无论从研发生产销售运输的哪方面讲，都已达到成熟阶段。3、产品的品牌形象分析：（1）企业赋予产品的形象：作为中国第一家以篮球运动产品为核心、第一家大规模、连续性赞助国内及国际顶级篮球赛事、第一家进入休斯顿丰田中心（火箭队主场）的运动品牌企业，匹克集团已经创造了许多业界瞩目的第一，以敢为天下先的勇气迎来一个更加辉煌的时代。（2）消费者对产品形象的认
14、知： 在众多消费者调查中，35%的消费者认为使用匹克品牌是一种对生活乐观、积极、健康向上的态度的体现、12%的消费者认为穿着匹克的人群是有钱人的代表，另外，6.7%的消费者认为穿着匹克是一种很没品位的体现。4、产品定位分析：（1）企业对产品的预期定位：匹克品牌主体消费群定位：18-30岁的篮球运动员和篮球运动爱好者，辐射范围为14-35岁的运动爱好者。产品定位：以专业、舒适、耐磨的专业篮球装备为主导，引导休闲时尚鞋服潮流。倡导不断战胜自我、挑战极限的进取精神，崇尚执著为理想和目标奋斗，勇夺第一的人生境界。品牌目标定位：专业篮球装备第一品牌，在行业内扮演篮球运动装备专家的角色。（2）消费者对产品定位的看法： 消费者认为，理想的品牌运动鞋应该具有国际著名体坛明星做形象代言人，有醒目的广告投放，有高档的质量和较高的性价比，用了匹克的产品后应得到一种满足感，而其中的质量方面，部分消费者感觉匹克做的还不够好，与国际第一品牌尚有差距。（3）产品定位的效果：大量调查数据表明消费者也接受这个产品定位，企业准确的对匹克产品进行了定位，达到了预期的效果，匹克也成
