《北大仓品牌分析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《北大仓品牌分析（17页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 欢迎阅读本文档，希望本文档能对您有所帮助!齐 齐 哈 尔 大 学毕业设计（论文）题 目： 齐齐哈尔海信电器分销渠道冲突管理研究学 院： 应用技术学院专业班级： 营本062班学生姓名： 指导教师： 吕洪燕成 绩： 2010 年 6 月 15 日 感谢阅读本文档，希望本文档能对您有所帮助!摘 要随着 2l世纪全球经济的发展，竞争的日益加剧，销售渠道被越来越多的企业所重视。分销渠道作为营销组合当中的重要环节，其重要性对企业来讲不言而喻。企业往往对渠道冲突重视不够，缺乏相应的渠道冲突协调，导致渠道成员之间的矛盾发生。对企业而言，渠道冲突始终是制约企业发展的一个不可回避的问题，若不及时引导和处理,就有
2、可能发展成为恶性冲突，进而影响整个渠道的效率，甚至可能摧毁整个渠道。销售渠道中的每一个要素，每一个环节都应该受到企业的高度重视，力争为渠道的高效运行打下坚实的基础，为企业打造一个最适合自己的销售渠道。本文着重分析研究营销渠道冲突的成因、基本类型及活动特点，分别从渠道管理以及降低渠道冲突损失，提出了对海信电器营销渠道管理问题的一些思考，为完善海信电器营销渠道提出建设性意见。本课题在运用营销策略及营销组合的理论基础之上，还借鉴了国内众多营销专著的观点，并融入了个人对渠道冲突的了解和实践工作中的经验，分别从分销渠道的的冲突，管理等方面做了系统的归纳总结。关键词：分销渠道；渠道类型；渠道冲突Abstr
3、actWith the 2l century global economy, increasing competition, distribution channels are more and more attention to enterprises. Distribution channels as an important link among the marketing mix, the importance of the enterprises, the self-evident. Business channel conflict often paid insufficient
4、attention to the lack of the corresponding channel conflict, which resulted in the contradiction between the occurrence of channel members. For enterprises, channel conflict has constrained the development of enterprises is an unavoidable problem, if not timely guidance and process, it may develop i
5、nto a vicious conflict, thereby affecting the efficiency of the channel and may even destroy the entire channel. Distribution channels in every element of every aspect of business should be attached great importance to strive for the efficient operation of channels and lay a solid foundation for ent
6、erprises to create one of the most suitable for their own sales channels. This article focuses on the causes of conflict in marketing channels, the basic characteristics of the type and activity, respectively, from the channel management and reduce the loss of channel conflict, presented to the mana
7、gement of marketing channels Hisense Electrics something to think about, to improve the marketing channels Hisense Electric constructive comments. The issue in the use of marketing strategy and marketing mix based on the theory, but also learn from the domestic point of view of many monographs marke
8、ting and channel conflict into a personal understanding and practice of work experience, respectively, from the distribution channel conflict and management have done a system are summarized.Key words: distribution channels; channel type; channel conflict目 录摘要IAbstractII一、分销渠道冲突的相关理论1（一）渠道冲突的含义1（二）分
9、销渠道冲突的类型11水平性冲突12垂直性冲突13多渠道冲突2二、齐齐哈尔海信电器分销渠道现状分析3（一）齐齐哈尔海信电器分销渠道概况介绍31市区内分销渠道32外县分销渠道3（二）齐齐哈尔海信电器存在的分销渠道冲突介绍41海信电器水平性冲突42海信电器垂直性冲突4（三）齐齐哈尔海信电器渠道冲突的原因分析51渠道成员间的冲突52渠道成员目标不一致53发货渠道的不统一54窜货造成严重的销售网络冲突6三、齐齐哈尔海信电器分销渠道冲突的控制与管理7（一）渠道冲突的控制71分销渠道的统一化72有效合理控制窜货7（二）渠道冲突的管理81激励渠道成员82提高渠道成员的素质93对渠道提供充足的支持9结论10参考
10、文献11致谢12 一、分销渠道冲突的相关理论（一）渠道冲突的含义美国学者Adel I.EL-Ansary和Louis W.Stern(1992)认为渠道冲突指的是这样一种状态，即某个渠道成员发现其他某个或某些渠道成员正在阻止或妨碍自己完成目标。根据他们的解释，冲突与竞争意思相近，经常可以相互替代，但两者是有区别的。最近在西方渠道行为理论中，西方学者认为：渠道冲突是一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻挠或干扰自己实现目标或有效运作；或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤害、威胁其利益，或者以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动。相比这两个定义，后者显然比前者完善，因此这个定义受到众多国
11、内外学者的广泛接受。冲突是一种直接的、受个人情感因素影响的、以对手为中心的行为。渠道冲突的冲突方通常以挫败对方为目标来实现自己的目标。（二）分销渠道冲突的类型1水平性冲突水平冲突又称横向冲突或共生型营销渠道关系，是由两个或两个以上成员相互联合在一起，共同开发新的营销机会，其特点是两家或两家以上的公司横向联合同形成新的机构，发挥各自优势，实现分销系统有效，快速的运行，实际上是一种横向的联合经营。水平分销渠道的优势是：通过合作实现优势互补和规模效益，节省成本，快速拓展市场。但水平营销渠道也具有一定的缺陷：合作有一定冲突和困难，因此水平营销渠道比较适合实力相当而营销优势互补的企业。同一渠道中同一渠道
12、层次的中间商之间的冲突，可能出现在同一类中间商之间，如：两家代理单位之间，也可能出现在不同类型的中间商之间如代理单位与厂家的自营渠道之间等等。对于这类冲突，首先必须认清市场的发展形势，冲突处理的方向要以市场的发展方向为主，在此基础上，兼顾各渠道的利益。 2垂直性冲突垂直渠道就是指产生于某一厂商的渠道系统中处在不同渠道层级的渠道成员之间的冲突，这种冲突较之水平渠道冲突要更常见。垂直分销渠道模式，是由生产者，批发商和零售商组成的一种统一的联合体，每个成员把自己视为分销系统中的一份子，关注整个垂直系统的成功。无论是大企业，还是小企业，无论是日用品还是生产用品都大量地采用垂直分销渠道系统。垂直分销渠道
13、的特点是厂商与批发商或零售商形成紧密型合作关系，垂直分销渠道的优点：合理管理库存，消减分销成本；便于把握需求动向；易于安排生产与销售；渠道控制力强；有利于组织竞争者加入；商品质量有保障；服务水平高。垂直分销渠道的缺陷是：维持系统的成本较高；经销商缺乏独立创造性。不同渠道间的冲突，仅出现在采用复合渠道系统的厂商营销系统之中，它是指厂商在细分目标市场的情况下设立多条营销渠道之后，不同的营销渠道之间对同一目标市场的客户进行争夺时所产生的冲突。比如，在既做直销又做分销的厂商营销系统中，直销系统中的邮寄销售对某些分销系统覆盖的客户造成争夺时产生的冲突就属于不同渠道间的冲突。某些情况下生产企业为了推广自己
14、的产品，越过一级经销商向二级经销商供货，使上下游渠道间产生矛盾，因此，生产企业必须从全局着手，妥善解决垂直渠道冲突，促进渠道成员间更好地合作。3多渠道冲突是指一家公司建立两条以上的渠道进行分销活动。公司的每一种渠道都可以实现一定的销售额。渠道之间的竞争既有可能促进销售额的共同增加，也有可能发生冲突。随着顾客市场的不断细分化和可以利用的新兴营销渠道的不断出现，越来越多的生产企业采用多渠道营销系统。当生产企业建立多渠道营销系统后，不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲突就是多渠道冲突，有时候也被称为交叉冲突。生产企业同时利用销售平台、销售队伍、中间商三条渠道进行销售，那么销售平台、销售队伍、中间商
15、三条渠道之间的冲突就是多渠道冲突。这种冲突主要表现在销售网络紊乱、价格差异等方面。当多渠道冲突发生时，生产企业要重视引导渠道成员之间进行有效地竞争，权衡各渠道的影响力，并加以协调。在目前我国的家电营销领域，渠道冲突的主要表现形式是水平渠道冲突和垂直渠道冲突，其中尤以水平渠道冲突中的窜货为最主要的和最经常的冲突代表。渠道冲突并不一定只对企业的渠道系统的发展造成不利的影响，在特定条件下，一些渠道冲突会更好地促成企业分销目标的实现。二、齐齐哈尔海信电器分销渠道现状分析（一）齐齐哈尔海信电器分销渠道概况介绍1市区内分销渠道在齐齐哈尔市区经销商由于拥有强大的资源和市场，其良好的分销能力为企业所看重，有助于提高产品的销量。随着分销商力量的不断增强，经销商通过压低采购价格来遏制供应商逐渐控制企
