马莱茨克大众传播场模式

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1、马莱茨克大众传播场模式马莱茨点大众传播场模式由德国学者马莱茨点于1963年提出，在其大众传播心理学 一书中对各因素有详尽讨论。马莱茨克大众传播场模式应用了“场论”的研究思想。“场”本是现代物理学的一个概念， 它是指从环境与物体的关系上去把握物体的特征及环境的特性。场论是勒温在研究群体动力 学提出，已经发展成为社会科学的一种研究方法，强调环境内复杂的因素和变量相互之间的 影响。大众传播场就是大众传播过程中诸种社会关系的群集和总和，他认为无论是传播者还 是接受者的行为，都是在一定的“社会磁场”中进行的，而在与社会的互动中显示其传播的性 质和作用。投收者的自我形象来自接收者的自发性反愦传播者的自莪形

2、象佬播者的个性卷枸内容的选择与组织传播者的工作“岛”传播者的牡会环境来自近息 压力或约束媒介内容的选择内容的放果、感受 来自媒介的压力或约束媒介在接收者 心巨中的形象.作为受丸成 员的接收者往收者的个性措构接收者的社会环境媒分内睿的公开性所产生的压力和约束媵收者在借播者心目中的形象侍播者在接收者心目中的形象马莱茨克进一步列举了影响传播者行为的有关具体因素：1、来自社会环境的约束。社会道德规范、社会文化规范和法律起着控制和制约传播者 的作用。2、来自受传者的约束。群众的舆论反映出对传播者的态度。3、来自媒介组织的约束。各种大众媒介组织的宗旨、所有制形式和政策不同，而所有 这些，对传播者个人来说都

3、是重要的环境因素。4、来自工作群体的约束。大众传播者总是在一个群体工作，他的自由在某种程度上受 到工作群体的规范和价值观的限制。5、来自传播者的个性结构和自我形象的约束。传播者都有自己的人格意识和个性结构， 要考虑自己的行为准则在公众中的形象。这些都是制约传播者如何进行选择和制作信息的社 会因素。在这个模式中，马莱茨克认为，接收者心目中的媒介形象导致接收者对媒介内容的期望， 因而可以认为这种形象将影响到接收者对内容的选择、感受和反应的方式。媒介的知名度和可信性是这一形象的重要组成部分。大众传播场模式对广告、营销行为的启示应该这样看待广告：广告也是一种大众传播行为，所以它同样受到多种因素的影响。

4、对消费者的调研应该考虑到他们的自我形象、个性结构、所属团体以及社会环境等， 这些不仅应该纳入“消费者行为学”加以讨论，而且也可在广告设计时加以参考。市场调研与媒介发布中要考虑受众的媒介接触习惯以及媒介与受众的关系，尤其要 考察媒介在接收者心目中的形象。广告设计过程中要考虑传达信息、发布媒介的相互关系以及它们在传播过程中的作 用力。由于对“传播者”施加影响可以更好地获得传播效果，因此在公关活动中要考虑处理 好媒介关系即与大众传播者的关系，该模式提供了如何对大众传播从业者进行分析和施 加影响的可能因素。广告从业者要利用该模式分析自身在传播活动中受到哪些因素的影响，从而警醒自 己要避免因个人口味和局

5、限过多影响到广告设计、媒介选择等活动。在寻找品牌代言人时，该明星在某种程度上成为传播者，此时要考虑明星在接收者 心目中的形象，还要要尽可能地使明星形象与品牌形象相吻和。魔弹论魔弹论(The Magic Bullet Theory)什么是魔弹论“魔弹论”是20世纪20年代至30年代风行一时的传播效果理论，又被称为“皮下注射理 论”。该理论认为：传播具有极其强大的威力，受传者就像是射击手面对的固定不变的靶子 或是躺在病床上接受治疗的病人一样，只要枪口瞄准靶子，或者针头准确扎入病人身体的某 部位，子弹或药水就会产生种种强大而神奇的效果。传播者只要使信息对准受传者，就可以 把自己的思想、情感和动机灌注

6、到受传者的脑海中，迅速使受传者的态度和行为发生改变。 这种观点由于第二次世界大战前夕纳粹德国宣传部门的推崇和鼓吹运用而影响甚广，但是， 由于它过分强调传播的强烈的主观意志而忽视其他传播要素(尤其是蔑视受传者的主观能动 性)，因而深陷于泥潭之中。时至今日，这种理论已基本被人们抛弃。魔弹效果论(1910一 1940)，伯罗(D.Berlo，I960)称之为“皮下注射论”，德弗勒 (M.L.Defleur，1989)称之为“机械的刺激一反应论”和“恐惧遗传”。它是一种认定大众传播具有强大威力、能够左右公众的态度和行为的观点。这种观点认 为，受众就象射击场里一个固定不动的靶子或医生面前的一位昏迷的病人

7、，完全处于消极被 动的地位，只要枪口对准靶子，针头扎准人体部位，子弹和注射液就会迅速地产生出神奇效 果。它可以把“各种各样的思想、感情、知识或动机从一个人的头脑里几乎不知不觉地灌输 到另一个人的头脑里”(施拉姆，1971)，“并几乎可以随传播者所欲而左右大众的任何观 点”(德弗勒，1989)。因此，受众的性格并不重要，重要的是讯息；讯息直接改变态度，而 态度变化即等于行为的变化。魔弹理论的观点1. 公众对大众传播始终存在着恐惧心理当报纸在19世纪30年代首先作为大众媒介登场时，就曾引起社会恐惧和批评家的围攻， 认为会引发犯罪和导致文化水准的降低。当广播用于纳粹宣传时，这更加剧了人民的恐惧心 理

8、。德弗勒和丹尼斯认为:“任何新生事物都会引起恐惧。像许多其它社会变革一样， 大众传播的发展引起了广泛的忧虑。”由于媒介的反复报道:“这种忧虑又得到了广泛的宣传。 其结果是对媒介巨大威力的相信，变为我们社会对大众传播的共有信仰体系的一部分。”因 此，如果没有当时社会广泛存在的恐惧状态，无论拉扎斯菲尔德等人怎样鼓吹，魔弹理论也 不会得到传播学界的广泛认同。2. 大众传播中的特殊事件验证了魔弹效果在美国，许多人仍然相信是赫斯特报系一手挑起了 1898年的美西战争。据说，赫斯特曾 给一位在古巴因无战事可采写而请求回国的雇员拍了一份电报，说：“请留下来。你提供图 片，我来提供战争。”事实也正是，赫斯特报

9、系在反对西班牙的战争中起了煽风点火的作用。 在第一次世界大战中的英国对外宣传，被当时德国的宣传学者海恩斯戴曼(1917)称之为：“不 依靠武器的世界大战。”“据说，由于受英国宣传的影响，德军丧失斗志，在敌军还没有进入 本国领土的情况下就宣告崩溃了。”田这里，宣传成了可以左右公众的态度、行为和决定一 场大战胜败的强大武器。在两次世界大战中，纳粹德国的对外宣传是拙劣的，但对内宣传却 异常有效，能激起千百万人的战争狂热。还有一个特殊事件是，1938年万圣节前夕(10月31 日)，哥伦比亚广播了根据科幻小说改编的广播剧火星人入侵地球结果使成千上万的听 众误以为真实的事件正在发生并向自己逼近，造成了大规

10、模的社会恐慌。这也使人们相信大 众传播能产生奇迹般的巨大效果。3. 交战国的宣传研究普遍相信大众传播能产生强大效果英国的宣传家们主张宣传就是向别人施加影响，操纵其态度和行为。美国坎伯尔斯特 阿特在克尔之家的秘密(1920)的宣传著作中甚至主张，宣传者要做个陀螺的轴，“自己 老呆在安静的地方，只把对方抡起来转。”德国在第一次世界大战中失败之后出版的大量宣 传学著作，基本上都过高地估计了宣传的威力，有的人甚至错误地认为，德国士兵在战场上 未被战败，是协约国的宣传骗取了德国的投降。近似魔弹效果论的观点，在德国人的著作中 几乎随处可见，如奥特克里格的战争还是和平，基奥富比尔的大战中法国对德国的宣 传，

11、赫尔曼范德尔鲁克的世界大战和肓传，尼古拉的大战中德国的谍报和肓传，海 恩斯戴曼的不依靠武器的世界大战，都有对德国在大战中没有充分发挥宣传作用的反思 和对协约国宣传作用的夸大。美国的宣传研究者试图对战时宣传的影响作出客观分析，但结论却与魔弹效果论暗合： “但是在作出种种保留，消除种种过高估计以后，事实仍然是：宣传是现代世界上最有力的 工具之一。”在现代大型社会，我们“必须用新的更微妙地手段将成千上万甚至上百万人铸成 一个具有共同仇恨、意志和希望的大集体。新的火焰必须烧尽分歧的溃疡，以锤炼钢铁般的 战斗激情。社会团结的这一新锤钻的名字是宣传。”窗在拉斯韦尔和布卢门斯通的世界革 命的宣传(1939)

12、、美国学者西多尼罗杰森的下一次战争和肓传(1938)和伦纳德.w-道 布的宣传的心理和战术(1947)等著作中，都不同程度地存在着类似魔弹论的观点。对此， 我们不能视而不见。4. 社会科学家们的研究往往会强化公众对媒介的恐惧法国著名社会学家塔尔德(GTarde)大概是最先对报刊的巨大消极作用进行抨击的学 者。他认为：“登载各种法庭案例、传播流言蜚语、肮脏下流的报纸成了学生们的课后读物。 低劣的饮料，再加上这些低劣的报纸，毒害了学生的身心，”对青少年犯罪起了刺激作用。“色 情和诽谤已经成为哺育报刊的一对乳房”和危害青少年的精神鸦片(塔尔德，1898)。电影作 为一种新奇的怪物，一出现便以巨大的魔

13、力影响着儿童的人生态度和日常行为。这是美国佩 恩基金会系列研究的基本观点。其中,赫伯特布卢默(H.Brucker)在电影与行为(1933) 一书中指出：电影对儿童的感情产生了强烈冲击，他们的情感被电影占有，有的甚至被电影 耗尽；他们的日常行为和游戏也被污染，孩子们模仿银幕形象的许多举止、讲话方式和其他 行为，游戏充满了各种格斗、刺杀、射击、轰炸等战斗场面。因此，他认为，电影具有广泛 的影响力。彼得森(T.Peterson)等在电影和儿童的社会态度(1933)一书中通过实验得出 结论：一部电影就能改变观众对战争、赌博和惩治罪犯的态度。如果是多部同样题材的影片， 那么对观众的影响似乎是累积性的。这些研究似乎都在说明，媒介既是威力无穷的，又是有 害的。同时，它们又为魔弹效果论提供了证据。时至今日，“传播媒介效果的注射模式并没有消失。虽然这种模式注定要受到许多媒介 研究者的批判。但是，它依旧作为常识理论存在着，并且支持道德运动家的活动。它依旧是 吸引大多数宣传、官方调查和调查委员会的研究领域。大笔的研究资金仍提供给准备进一步 从事这一领域研究工作的社会学家。”