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1、word飞克品牌策划方案一、市场调研一调研目的为了了解 “飞克在市场的知名度，了解消费者对“飞克品牌的态度，收集有用的信息，我们进展了一次市场调研。此次市场调研，我们采用了问卷调查的方式，于某某某某步行街商圈开展问卷调查活动。二调研结论此次飞克调查问卷，总共100份，被访问的人员的年龄集中在20至25岁之间，因为这一局部的人员更贴近体育，时尚与运动，更了解各种运动品牌的信息，通过言语上的交流和调查问卷的填写，被访问的100名人员都或多或少的知道飞克体育，其中没有飞克的忠实消费者，而且大局部人都不知道“精彩无处不在是飞克的宣传口号，从这点看来，飞克品牌的知名度处在一个比拟低的水平，而且只有5%的
2、人知道飞克与鹰文化有关联，从这点来说，飞克在以后的宣传工作，除了要继续灌注“精彩无处不在的口号以外还要加大对飞克鹰文化的宣传，让人们更了解飞克品牌所含有的精神。通过调查问卷所反映出来的信息，5%的人愿意尝试购置飞克的产品，而另外95%的人由于对其他品牌的偏好以与对飞克品牌的不了解才不会选择购置飞克产品，从这个数据可以看出，飞克的知名度并不高，群众根底也不好。25%的消费者认为飞克产品的质量是优等，而60%的消费者认为飞克产品的质量是良好，还有15%的消费者认为飞克的质量不合格没有出现差评的现象，说明飞克产品的质量还算勉强得到绝大多数消费者的认可。在运动鞋价风格查当中，95%的人员选择的可承受价
3、格集中在300元至500元之间，只有5%的人认为500元以上的价格可以承受。而在服装类价格的调查当中，95%的人选择的可承受价格集中在200元至400元之间，只有5%的人认为400元以上的价格可以承受。在同档次品牌调查中，大局部人认为匹克，乔丹，鸿兴尔克，贵人鸟等的品牌档次与飞克相近，但是100份问卷当中，没人选择阿迪达斯，耐克，甚至李宁，安踏，这也很直观的说明了飞克与体育巨头品牌之间还存在很大的差距，也表现出飞克还需要更多的突破。二、市场分析一行业市场环境分析过去二十年来，中国经济持续增长，特别是参加世界贸易组织之后。中国政府已推出与落实多个市场开放措施。中国国家统计局报告指出，由2003年
4、至2008年六年期间，中国名义国内生產总值达到约17.3%的复合年增长率。该增长率远高於同期所有其他开展中与已开展国家，使中国成为全球增长最快之其中一个经济体系。消费增长以与服装与鞋类的销售增长中国的消费模式已随着时间转变。在经济开展初年，大局部开支也用於必需品。随着生活水準有所改善与城市人口不断膨胀，在过去二十年间，这种消费模式已大幅转变。消费开支亦转而用於着重健康与环境保护的生活品味產品和服务，例如消閒、体育、娱乐、服装与鞋类。根据报告，截至2009年12月31日止六年期间，中国每户城镇家庭的年度服装与鞋类消费分别增加约人民币3,540亿元与约人民币1,160亿元，复合年增长率分别约为13
5、.4%与14.4%。随着零售整体增加，中国服装与鞋类的销售将会增加。根据报告，服装与鞋类销售预期由2009年分别约人民币8,330亿元与约人民币2,160亿元，增至2012年分别约人民币12,700亿元与约人民币2,930亿元，复合年增长率分别为15.1%与10.6%。中国的运动服行业中国的运动服市场包括鞋类、服装与配饰近年来一直急速扩X。中国运动服市场增长的主要因素是中国整体国内生產总值上升、收入水平提高，以与日趋富裕的消费者的消费喜好有所改变。中国运动服市场的规模预测根据Euromonitor报告，中国运动服市场近年取得双位数增长，2008年运动服市场的总规模约达人民币1,006亿元。运动
6、服市场预期由2009年的人民币1,199亿元增至2012年的人民币1,904亿元，增幅达到四倍，复合年增长率约为16.7%。2008年全球鞋类消费约达亿双鞋，带来约2,310亿美元的收入，相比2003年约为亿双鞋和价值约1,730亿美元，2003年至2008年的复合年增长率分别约达5.4%与6.0%。中国鞋类与相关產品出口数量由2003年约亿美元，增至2008年约亿美元，复合年增长率约为18.0%。二战略群体划分体育运动休闲服装的群体主要分为国内品牌，国外品牌，而从市场占有率也能分为高端品牌，中低端品牌。(1) 国内品牌群体：李宁，安踏，特步，乔丹，361，匹克，鸿兴尔克，飞克特征：更多中低端
7、产品，在国内有较高的人气，拥有较高的市场占有率。2国外品牌群体：adidas，nike，converse，reebok，kappa, puma特征：各种高端，中端产品，品牌竞争力很强，在国际市场都有很高的人气，在我国有很大的市场占有率。以如下图表显示以上中国领先运动服品牌按来自最终消费者的零售收入计算的占有率：(三)竞争分析主要竞争对手的定位与策略分析1安踏：1994年，在某某某某的一家制鞋作坊门口第一次挂上了安踏的标志，经过十几年的开展，安踏体育用品某某现已成为国内最大的综合体育用品品牌公司之一，并于2007年在某某成功挂牌上市。安踏公司自成立以来，始终坚持“安心创业，踏实做人，创百年品牌的
8、经营方针，经多年的开展，销售业绩居于全国前列。2009年5月9日，温家宝总理视察安踏时指出，安踏成功地从劳动密集型企业转化为技术密集型企业，为“中国制造升级为“中国创造探索出了一条具备自身特色的道路。2李宁：李宁的老板李宁本身就是一个运动传奇，具有很大的个人号召力，李宁的产品，与安踏相似，更多的是中端产品，李宁的产品定位与安踏与其相似，使得两家企业的竞争很强烈。李宁的品牌定位也是十分清晰，先稳保国内最大的运动服饰、体育用品销售商的地位必然会与飞克进展激烈的营销大战，然后再积极向国际品牌靠拢。此处不得不说的是，2008年奥运会，李宁的悬空点燃奥运火炬，对“李宁的开展起到了巨大的作用。而且李宁对于
9、体育赛事的赞助，公益事业的开展从来就没有止步过。3特步：特步是一个与安踏市场对象同等的运动品牌，但是其影响和规模都不如飞克，是安踏的一个比拟弱的竞争对手。但是特步的定位十分清晰，那就是紧紧跟在李宁和安踏的身后等待时机一举追上李宁和飞克，而且特步也是越来越热衷于对国内体育赛事的赞助，这明显的表现出特步具有相当大的野心。四 飞克SWOT分析1优势(Strengths)A.同等价格上飞克性能比拟高B.飞克具有很坚实的市场渠道根底C.强大而有效的品牌营销与市场推广能力和自身强大的海外贸易系统2劣势(Weaknesses)第一， 飞克,无论产品价格、目标市场定位、研发实力、品牌号召力等等与耐克，阿迪达斯
10、等国际品牌甚至与李宁，安踏等国内品牌相比，还是有比拟大的差距的；第二，品牌个性不够鲜明，不能与同类产品明确区分开来第三，在品牌忠诚度上，阿迪达斯和耐克不相上下，飞克的品牌忠诚度明显不足3机会(Opportunities)第一，奥运是世界级的体育盛事，为品牌传播提供了机遇；中国各大体育赛事也是体育用品品牌传播的大好机遇。第二，高速增长的中国经济使体育用品市场呈上升开展的趋势；第三，中产阶层的出现和城镇居民可支配收入的提高，使得中国的消费者拥有了更多的时间和闲钱去用于体育消费4威胁(Threats)面对洋品牌的挑战，必须调整战略， 继续提升品牌实力；调整营销策略和产品创新以在善于跟风的国内企业中继
11、续领先，借奥运之际竞争者的成功可能导致飞克与主要竞争者之间的差距拉大， 从而处于被动局面。三、品牌分析一品牌定位分析1、品牌核心价值定位飞克将定位锁定在一、二线市场的亚年轻消费群体以与三线市场的主题年轻消费群体，做中国时尚运动品牌的领军品牌。其实飞克的定位很简单，就是想要告诉消费者，飞克跟你们一样是一个极具个性的人，你可以感觉到，整个品牌充满了个性、活力、自由。这是精神层面的一种信仰，我有自己的主见，我独立，我愿意付出努力，我不断进步，在努力和快乐中实现自己的梦想。这是飞克要表达的一个品牌精神。2、品牌文化与形象定位飞，给人以自由、极限般的联想。克，战胜，代表着力量与成功。飞克，一个极富X力名
12、字，也显然让我们联想到了大自然伟大的飞行猛禽空中之王鹰。飞克运动，鹰文化的倡导者！以鹰为图腾，鹰文化是飞克核心文化。从鹰的特性与精神出发，鹰文化是一种崇尚自我、自信刚毅、挑战极限的个性文化，更是一种颠覆传统、渴望自由与活力的运动时尚文化。3、品牌消费群体定位飞克的市场消费群体定位于中国中端、中等收入的年轻消费群体，而李宁、特步等同类竞争品也处于此市场定位二品牌推广分析飞克公司深知宣传飞克品牌至关重要，所以飞克的销售和市场推广部门负责打造强大的品牌形象、提升品牌知名度、评估市场信息与趋势、管理统一的品牌销售与市场推广战略、构思并组织宣传与市场推广活动、协调市场调查，以与管理赞助与代言人安排。推广
13、飞克产品的主要渠道包括在不同媒体刊登广告、赞助体育活动、聘请运动员出任代言人与其他由我们自行组织的宣传活动。媒体广告主要使用地区电视网络、互联网、私营媒体如报纸与杂志与户外广告板进展媒体广告。在局部主要报章与杂志包括扬子晚报、NBA特刊与体育週报刊登广告。也透过全国与地方电视台如央视一、三与五套、某某卫视与旅游卫视的电视广告进展宣传。聘请代言人为了宣传飞克品牌，聘请名人与职业运动员担任代言人。根据这些安排，2004年，飞克聘请了某某著名艺人黎明担任飞克产品代言人，任期为期三年至2007年4月止，在随后2007年4月至2008年4月的一年期间，获准继续在广告与市场推广物料上使用黎明的肖像出。为配
14、合推出“赛车运动鞋与运动服系列，飞克聘请职业赛车手陈震先生于2006年8月至2008年8月期间担任系列代言人。赞助体育活动赞助中国的体育活动，以提高品牌知名度。由于锁定年轻人市场为目标，加上认为大学生是飞克非常重要的目标客户群，在中国多间选定的大学例如航空航天大学、某某大学与某某大学举办宣传活动。此外，亦赞助大学生，向他们提供奖学金或礼券，以推广飞克品牌。地方宣传活动鼓励并协调授权分销商在其独家分销的地区举办地方宣传活动。地方宣传活动包括在新授权零售店开X时，在广告牌和地方电视台投放广告，以与举办特别宣传活动。三品牌策略与战略分析1、品牌市场策略产品多元化 夯实竞争根底飞克的经营者深刻地意识到
15、产品是竞争根底。它是连接消费者与企业之间的载体，满足消费者需要与需求的市场供给品，是企业与消费者沟通的桥梁。产品尚且不能做好，能够做好其它事情其意义也不大。中国运动品牌飞克于2002年进展中国运动品牌的可行性分析，开始步入运动服装、运动装备等服饰系列产品领域。这意味着飞克从单一的运动鞋品牌迈向体育用品牌的良好过渡与转型的开始。产品的多元化，不但能为渠道建设起到最大的助推力，并使飞克的渠道健康化；而且在提高单点的盈利能力，使现金流的良性化，乃至在打破开店容易持店难的窘局上更是功勋卓绝。从另一个角度说，为消费者在终端上提供多样化的选择，大幅度提升了顾客的忠诚度。产品多元化的实践，为飞克快速切入和深入市场，以与品牌资产的增殖和竞争优势的形成，奠定了扎实根底，从而大大地创造与增强赢利能力和市场认同力。 渠道整合 创造顾客价值的核心能力从1998年开始飞克着手在全国X围内布局，用6年时间建立坚实且完善的销售网络体系，完成了第一步的布局系统。这第一步网络系统的初步告捷，为未来品牌的快速开展铺平了道路。2004年延请品牌代言人开始品牌推广，以品牌拉力快速带动渠道建设与完善。同时，也因为渠道的完善让品牌推广落到实处，这样两者的交互呼应，产生强大的品牌覆盖力。 产品开发 实现新经济的竞争优势飞克利用先进的软件设计技术，出品
