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1、市场营销考试范围概念1 市场：市场是商品经济的范畴，是买主与卖主进行交易的场所，是一定时间，地点条件下商品交换关系的总和。P232 市场营销：市场营销是通过市场交换满足现实或潜在需求的综合性经营销售活动过程。P273 大市场营销：大市场营销实际上是企业进入特定市场所实施的特殊的市场营销策略。P634 市场营销管理：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析，计划，执行与控制过程。5 营销管理哲学：市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想，是一种观念，一种态度或一种企业的思维方式。P306 产品观念：产品观念认为消费者最喜欢高质量、
2、多功能和具有某些特色的产品，因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。P327 推销观念：推销观念（或销售观念）认为，小分着通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。P328 社会营销观念：社会营销观念是对市场营销观念的补充与修正。强调要以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利，作为企业的根本目的和责任。P349 营销环境：营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。P6910 微观营销环境：微观营销环境是指与企业紧密相连，
3、直接影响企业营销功能的各种参与者，从企业营销系统的角度看，包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。P6911 市场机会：市场机会是指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。P8412 市场定位：选择目标市场以后，企业要为自己或产品、品牌在市场上树立某种特色，塑造预定的形象，并争取顾客的认同。它向目标市场勾画企业的形象和提供的价值，使市场全面理解、认识本企业有别于竞争者的象征的行为。P20513 市场细分：市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和渴望，购买行为和购买习惯等方面的差异，将某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一
4、个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。P19114 目标市场：目标市场是企业分析、比较和选择以后，决定作为自己服务对象的有关市场。P20015 市场营销组合：市场营销组合是指企业为满足目标市场的需求而加以组合的可控制变数。P5916 集中性营销战略：集中性营销战略是将整体市场分割为若干市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。P20317 差异性营销战略：差异性营销战略是指把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。18 无差异性营销战略：指企业
5、把整体市场看做一个大目标市场，不进行细分，用一种产品，统一的市场营销组合对待整体市场。19 品牌：品牌是用以识别某个或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别的商业名称及其标志，通常由文字、标志、符号、图案和颜色等要素或是它们的组合所构成。P23520 产品组合：产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或构成，及企业的业务经营范围。P21721 产品生命周期：产品生命周期是指产品从研制成功投入市场开始，经过导入期、成长期、成熟期和衰退期，最终被市场淘汰的过程。P22222 渗透定价：渗透定价是指新产品上市之初将价格定得较低，吸引大量的消费者，利用价廉物美迅速占领
6、市场，取得较高的市场占有率，薄利多销，既能获得较大的利润，又能防止潜在的竞争者入市。P30923 声望定价：声望定价是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定价格。P31224 差别定价：差别定价是指市场营销者根据不同的顾客群、不同的时间和地点对市场进行细分；在分市场之间需求强度差异较大，商品不存在由低价市场流向高价市场的可能性时，对同一产品或服务采取不同的销售价格。P31125 撇脂定价：撇脂定价是指新产品上市之初，将新产品的价格定得较高，在短期内获得高额利润，尽快收回投资。P30926 需求导向定价：需求导向定价是指企业在指定商品价格时，主要根据市场需求的大小和消费者
7、反映的不同，分别确定商品价格。P30827 成本导向定价：成本导向定价是以产品的总成本为中心，分别从不同角度制定对企业最有利的价格。P30728 竞争导向定价:竞争导向定价是指通过研究竞争对手的商品价格、生产条件、服务状况等，以竞争对手的价格为基础，确定桶内商品的价格。P30829 分销渠道：分销渠道亦称营销渠道、配销通路或分配途径，通常是指产品（服务）从生产者向消费者（用户）转移所经过的路线。P25930 密集分销：密集分销即尽可能通过许多批发商、零售商销售其产品。其策略重心是扩大市场覆盖或快速进入一个新市场，是众多消费者能随时随地买到这种产品。P26331 选择分销：选择分销即从所有愿意经
8、销本企业产品的中间商挑选若干最适合者销售其产品。这一策略的重心是维护本企业产品的良好信誉，建立稳固的市场竞争地位。P26332 独家分销：独家分销即在某一地区仅选择一家最适合的中间商专门销售公司产品。P26433 促销组合：促销组合是指企业有计划有目的的把人员推销、广告、公共关系、营业推广等促销方式进行适当配合和综合运用，形成一个完整的销售促进系统或促销策略。P320简答1.营销环境的特点。P70（1）客观性（2）差异性（3）多变性（4）相关性2.市场营销管理哲学的演变及其背景n 生产观念：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。n 产品观念：消费者欢迎高质量、多功能、和具有某些特色的产品n 推
9、销观念：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。n 市场营销观念：消费者有较多可支配收入，买方市场竞争激烈。n 社会营销观念：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。3.市场营销管理的新旧观念的最根本的区别。答：生产观念、产品观念和推销规念，都是在卖方市场中以企业自身为导向的观念，可称为旧观念。而市场营销观念和社会市场营销观念，是在买方市场中以消费者需求为导向的观念，可称为新观念。（1）根本区别是市场营销管理哲学不同，旧观念是以就的营销哲学为基础，是一种供给管理。新观念是从目标消费者的需要满足出发，是一种需求管理。（2）新旧两种观念，在经营重点、手段、目标三方面是完全不同的。旧观念的
10、经营重点是产品，经营手段是销售和推广，目标是通过销售获利，是供给管理。新观念的经营重点是消费者，经营手段是整体营销活动，目标是通过满足顾客需求、增加社会福利来获利，是需求管理。这种新旧观念的转变是企业所处的社会环境发生了重大变化所致。4.微观营销环境的构成。（1）市场营销渠道企业（2）顾客（3）竞争者（4）社会公众5.市场环境分析方法。（1）威胁分析：对环境威胁的分析，一般着眼于两个方面，一是分析威胁的潜在严重性，及影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。（2）机会分析：机会分析主要考虑其潜在的吸引力（盈利性）和成功的可能性（企业优势）大小。6.简述市场细分的作用。（1）有利于发现市场
11、机会。（2）有利于掌握目标市场的特点。（3）有利于制定市场营销组合的策略。（4）有利于提高企业的竞争能力。7.细分市场的有效标志。可衡量性 可实现性 可赢利性 可区分性8.影响企业选择目标市场营销战略的因素。（1）企业能力（2）产品同质性（3）产品寿命周期阶段（4）市场的类同性（5）竞争者战略9.产品组合的宽度，长度，深度和关联度对营销活动的影响。（1）加大产品组合的宽度，扩展企业的经营领域，实行多样化经营，分散企业投资风险。（2）增加产品组合的长度，是产品线丰满充裕，成为更全面的产品线公司。（3）加强产品组合的深度，占领同类产品的更多细分市场，满足更广泛的市场需求，增强行业竞争力。（4）加强
12、产品组合的一致性，是企业在某特定市场领域内加强竞争和赢得良好的声誉。10.产品生命周期各个阶段的市场特征。导入期：（1） 顾客对产品了解不深，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，因此产品的销售量小，而单位产品成本相应较高。（2） 尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式。（3） 价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本。（4） 广告费用和其他营销费用开支较大。（5） 产品技术、性能还不够完善。（6） 利润较少，甚至出现亏损经营，企业承担的市场风险最大。成长期：（1） 消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快。（2） 大批竞争者加入，市场竞争加剧。（3） 产品已定型，技术
13、工艺比较成熟。（4） 经历了比较理想的营销渠道。（5） 市场价格趋于下价格。（6） 为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降。（7） 由于促销费用分摊到更多的销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。成熟期：（1） 成长成熟期，在此阶段各销售渠道基本成饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续的购买者继续进入市场。（2） 稳定成熟期，由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定，销售增长率一般只与购买者人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降。（3） 衰退成熟期，销售水平显著下降，原有用户的兴趣一开始转向其他产品或替代品。全行业产品出现过剩，竞争加剧
14、，一些缺乏竞争能力的企业渐渐被取代，新加入的竞争者较少。衰退期：（1） 产品销量由缓慢下降变为迅速下降，消费者兴趣已完全转移。（2） 价格已下降到最低水平。（3） 多数企业无利可图，被迫退出市场。（4） 留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算，以维持最低水平的经营。 11.产品导入期和成熟期的营销策略。导入期的营销策略（1）快速撇脂策略 （2）缓慢撇脂策略（3）快速渗透策略（4）缓慢渗透策略成熟期的营销策略（1）改善产品品质（2）寻找新的子市场（3）改变广告宣传的特点（4）在适当的时机，可以采取降价策略。12.简述产品整体概念的营销意义。答：（1）人们通常理解的产品是指具有某种特定
15、物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西。这是一种狭义的定义。而市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是产品的整体概念。现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品，附加产品，期望产品和潜在产品 五个层次。（2）它对市场营销管理的意义表现在： 它以消费者基本利益为核心，指导整个市场营销管理活动，是企业贯彻市场营销观念的基础。 只有通过产品四层次的最佳组合才能确立产品的市场地位。 产品差异构成企业特色的主体，企业要在激烈的市场竞争中取胜，就必须致力于创造自身产品的特色。13.几种主要的品牌策略。P241（1）品牌化策略（2）品牌归属策略（3）品牌同分策略（4）品牌扩展策略（5）品牌更新策略（6）企业形象识别系统策略14.差别定价的适用条件。（1）市场必须可以细分，而且各个细分市场必须表现出不同的需求程度。（2）以较低的价格购买的顾客，没有可能以较高的价格把产品转卖。（3）竞争者不可能在企业以较高价格销售的市场上低价竞销。（4）细分市场和控制市场的成本费用，不应超过因实行差别定价而得到的额外收入，否则得不
