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1、本文通过众多实际案例的研究，总结了目前我国一些优秀医药企业成功发展的共性和一 般规律，将影响医药企业发展的关键成功要素总结、归纳为“六力”领导力、产品力、 品牌力、营销力、执行力和资源力，并探讨了“六力”对不同类型医药企业的影响力度，及 “六力”之间的相互作用。并将我国优秀医药企业的成功经验归纳为“六力模型”。企业可以参照“六力模型”明确自身的优势与劣势，明确企业拥有并应坚持什么，缺乏 并应补充什么。取人之长，补己之短。充分借鉴这些标杆企业的经验与教训，快速、健康地 推进自身企业的发展。一、“六力”造就优秀医药企业与医药企业发展相关的要素主要有：领导力、研发能力、产品功效力、采购能力、生产 能
2、力、技术能力、质量、成本控制、价格水平、销售能力、市场推广能力、品牌建设能力、 广告力度、售后服务能力、物流水平、执行能力、人力资源能力、资金融通能力、公共关系 等多个方面。按照行业关键成功要素分析模型对上述 19种要素分析的结果显示，优秀医药 企业的成功要素分为三个层次：首要的因素包括：领导能力、研发能力、产品功效力、营销 力、品牌建设力、广告力、市场推广力、执行力；其次为人力资源能力、资金融通能力；再 次为技术能力、质量、价格、公关关系、生产能力、采购、售后服务和物流。根据我国医药行业的实际状况和多年来对优秀医药企业的研究结果，笔者将我国优秀医 药企业的关键成功要素归纳为“六力”：领导力、
3、产品力(产品、研发)、品牌力(市场、 品牌、广告)、营销力、执行力和资源力(人力、资金)。(一) 领导力这里所说的“领导”指企业的最高经营者，他决定了企业的经营意志，在企业经营存在 不确定性的情况下决定做什么和怎样做。领导力：是把握组织的使命及动员人们围绕这个使命奋斗的一种能力。ConferenceBoard 把领导力定义为：制定和传播企业远景、战略和目标，和建立高效管理团队。领导力的大小，与企业领导的宏观决策能力、组织运营管理能力及个人品质密切相关。Deborah Ancona指出，领导者需具备的4项重要能力，即感觉力(Sensemaking)、关联力 (Rela ti ng)、愿景力(V
4、isioning )与创造力(I nven ti ng)。Hemjith指出，“没有所有权(0wnership)，就没有领导力”。对企业的所有权越大， 其领导的领导力也就越大；企业越是在发展的初期，企业领导的能力、风格对企业的发展影 响越重大而深远。大海航行靠舵手，万物生长靠太阳。笔者对医药企业的研究发现，在我国医药行业整体 规模较小、管理水平较低、盈利能力较低的情况下，那些脱颖而出的优秀医药企业的背后必 定有一位英明的领导。齐鲁制药集团董事长李伯涛先生就是这些英明领导中的代表。齐鲁制药有限公司是中国 大型综合性现代化制药企业，主要从事治疗肿瘤、心脑血管、感染等疾病的制剂及其原料药 的研制、生
5、产与销售。2008年，齐鲁制药跻身于我国医院用药的第 4位，仅次于3家外资 企业，坐上国内制药企业的头把交椅！李董事长介绍说，他作为企业的老板，只抓三件大事： 研发、销售与技改。他将自己的领导艺术归纳为四句话：“全局在握，条理清楚，重点突出， 弹好钢琴”。他十分推崇毛主席的那句名言：领导的责任，一是出主意，二是用干部。他确 立了齐鲁制药“以改革为动力，以市场为龙头，以人才为根本；以科技求发展，以质量求生 存，以管理求效益”的科学、系统的经营思想。正是在李董事长高瞻远瞩的领导下，齐鲁制药建立了一支全国首屈一指的高素质的科研 队伍，具备专业而高效的研发能力。建立了完善的、遍布全国的销售网络，专业化
6、的营销团 队通过高度专注的学术化推广，不断为医生和患者提供更加有效的治疗方案，使得市场占有 率稳步提高，市场网络更加巩固。其中申捷（GM-1）、瑞白（G-CSF）、欧贝（盐酸昂丹司 琼）、巨和粒（白介素-11）、爱络（盐酸爱司络尔）等多个产品的市场占有率位居全国第 一；多渠道、高效率的国际合作关系，多种制剂及原料药远销欧洲、北美、日本、韩国、南 非、南美、印度等三十多个国家和地区。建立了极具市场竞争力的先进生产能力：头孢菌素 产能世界领先，阿米卡星生产能力世界第一，他唑巴坦钠生产能力世界第一，国内最大的无 菌冻干能力，国内最大的抗肿瘤原料药生产基地之一，国内最大的发酵生产基地之一。正是 这些在
7、研发、销售、技术等关键方面的无数个第一造就了齐鲁制药的辉煌。（二）产品力产品力：对于药品而言，产品力指产品的功效大小。“功”指功能，即治疗哪些疾病； “效”指疗效。疾病的种类成百上千，但此病不同于彼病，不同的疾病对人类的危害程度大 不相同。疾病的危害越大、发病率越高，则其治疗药物的需求量越大，亦即市场容量越大。 据统计， 2006 年我国城市居民主要疾病死亡率及构成依次为：恶性肿瘤（ 27.25%）、心脏 病（17.66%）、脑血管病（17.1%）、呼吸系统疾病（13.06%）（中国发展门户网， http:/ 1 /24/content_958 1 422.htm ） 。显然，我国医药 市场的
8、主力也是由这四大类疾病的治疗药物所组成。如果哪个企业拥有几个能够有效地治疗 这些重大疾病的药物，企业的发展前景可想而知。简言之，所谓“产品力”强的药物，具有 以下几个特点：用于治疗对人类健康危害巨大且发病率较高的疾病一一市场容量大；疗 效确切；具有高科技含量、高附加值。说到产品力，不能不说研发力。强大的研发能力是产品力的主要源泉。自主创新能力不 足一直是我国医药行业的心腹之患，我国市场销售的药品中，绝大多数都是仿制药。多年来， 行业内低水平竞争、同质化竞争严重，血拼价格等恶性竞争成为业界常态，高附加值产品寥 寥无几。研发能力越强的企业，具有高附加值的产品越多；产品结构越好，企业发展也就越 快、
9、有后劲。研发力可以看作是产品力的组成部分，因此本文将研发力和产品力合并讨论。产品力强的企业无一不是研发力强的企业。尽管我国目前依然以仿制药为主，但走在仿 制前列的企业依然成为我国医药行业的佼佼者。其杰出代表如齐鲁制药、恒瑞医药、双鹭药 业等。齐鲁制药始终坚持创新发展战略，以市场需求为核心，以产品创新为先导，广泛拓展国 内外科研开发合作，注重人才的引进与培养，为公司未来的发展建立了合理的在研产品线， 包括全新分子结构在内的数十项小分子药物、新的药物制剂、重组蛋白、合成肽以及抗肿瘤 疫苗正处于包括临床研究在内的不同阶段的研制之中。齐鲁制药已先后研制成功了多帕菲（注射用多西他赛，抗肿瘤化疗药，用于前
10、期化疗失 败的晚期或转移性乳腺癌、肺癌等）、巨和粒（注射用重组人白介素-11，抗肿瘤辅助用药， 治疗肿瘤化疗后血小板减少症的基因药物）、申捷（单唾液酸四已糖神经节苷脂钠，脑血管 疾病用药，用于治疗血管性或外伤性中枢神经系统损伤；帕金森氏病）、邦达（注射用他唑 巴坦钠/哌拉西林钠，抗感染药，用于严重、复杂感染）等近百个国家级新药，为治疗危害 健康的重大疾病提供了广泛而有效的药物。公司的多项研究被评为国家、省级科技进步奖， 并创造了良好的社会效益。江苏恒瑞医药股份有限公司是集科研、生产和销售为一体的大型医药上市企业。在市场 竞争的实践中，恒瑞人认识到竞争主要依赖于创新，特别是关键领域的技术创新。为
11、此，近 年来企业着力建设连云港、上海和美国三大研究中心。拥有 150余名博士、硕士及海归人士。 公司的研究中心已被评为国家级企业技术中心和“重大新药创制”孵化器基地，并建立了国 家级博士后科研工作站。几年来，公司申请了69 项发明专利，其中33项世界专利，现有2 个创新药处在三期临床，有望在 2009 年上市，另有5 个创新药分别在一到三期临床。力争 用 23 年的努力，每年都有 12 个创新药进入临床研究。恒瑞医药主要产品有：抗肿瘤药、心血管药、手术用药、内分泌药。公司的亚叶酸钙（抗 肿瘤化疗药，用于结肠癌、直肠癌的辅助治疗）等4 个产品年销售额超过亿元，奥沙利铂（抗 肿瘤化疗药，用于前期化
12、疗失败的结肠癌、直肠癌等）和多西他赛两个产品年销售额过 4 亿元，2008 年实现外贸出口额超过亿元。恒瑞医药是国内最大的抗肿瘤药物的研究和生产 基地，抗肿瘤药销售在国内排名第一，市场份额达12%以上。公司连续5 年上缴税收在全国 化学制药行业里排名第二。2008 年实现销售收入 25 亿元，利润5.6 亿元，税收5.2 亿元， 各项经济指标均比去年同期增长 30%以上。2008年恒瑞医药位居我国医院用药的第6位。中小型新兴制药企业，也都是通过科技创新，向市场提供具有高附加值的拳头产品而赢 得快速发展。如华兰生物工程股份有限公司独领国内血液制品领域，近年来，更是在流感疫 苗领域大放异彩。华兰生
13、物是亚洲最大、世界第三血液制品基地，血液制品的毛利高达 58.8%，其主导产品人血白蛋白占国内市场的 10%，免疫球蛋白占 2030%。流感疫苗占同类 产品市场的 7080%，毛利高达 67%。今年还将向市场推出乙肝疫苗和流脑疫苗。（三）品牌力品牌力：是品牌知名度、美誉度和忠诚度的复合体，是指消费者对某个品牌形成的概念 对其购买决策的影响程度。品牌力基本上是由品牌产品、品牌文化、品牌传播和品牌延伸这 四要素在消费者心智中协同作用而成的。笔者研究认为，在品牌建设过程中，品牌定位、品 牌（产品）概念、品牌策略对于品牌的健康发展起着决定性作用。品牌力更多的是一个从心理学角度提出的概念。它强调了在大众
14、消费品市场上，对消费 者需求的把握和观念的竞争是品牌成功的基本战略。一个品牌的成长之路，起源于具体产品 的成功。在这一阶段，品牌是依附在产品身上的。适应消费者需求的产品赢得市场，也使品 牌为大众所认知。逐渐地，消费者将他们对产品功效和品质等特点的认同，简洁地集中到品 牌上，形成一个品牌概念。当成功产品带出成功品牌之后，品牌的力量就显示出来了。相对于处方药，品牌力对OTC药品的影响力更大。OTC药品具有以下几个特征：治疗老 百姓熟悉的常见病、多发病等“小病”；已经应用多年，消费者比较熟悉，人们可以不用医 生诊断和处方而从药店购买；生产厂家众多。从一般意义上看， OTC 药品的产品力相对较弱。 同
15、时，由于药品生产质量规范（GMP）的普遍实施，产品质量逐渐趋同。也就是说，OTC产 品的同质化竞争更为激烈。因此， OTC 药品的营销更多地是依靠品牌的力量和渠道的力量。 可以说，塑造品牌力是OTC药品营销战略的灵魂。一个OTC药品要想在众多竞争者中脱颖而 出，在消费者的心智中占有一席之地，就必须确定一个恰当的品牌定位以满足消费者的需求 并和其它竞争产品进行有效的区隔，树立有助于强化品牌个性的品牌文化，实施有效的品牌 传播，进行正确的品牌延伸。“解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题；营销组合（产品、价格、渠道、促销）， 从本质上来讲，是定位战略战术运用的结果。”一一菲利普科特勒。谈到品牌力
16、与品牌定位，则无法绕开江中健胃消食片。从江中健胃消食片的发展中，可 以看出该产品的历史上有过两次的“激增”，一次是在上市初期，当时还鲜有企业大量投入 广告，江中以阿凡提形象制作的广告让很多消费者至今还有印象。电视广告的不断地投放， 促使销售迅速提升，直到 1997 年销量达1亿元后才归于平稳。第二次激增是在2002年的7月份，江中健胃消食片一改往日的沉默，突然发力，在各 大电视频道重磅出击，很快在当年销售达到 3 亿多， 2003 年继续攀升，达到近7亿元。这 两年，江中健胃消食片突破多年的销售瓶颈，实现了一个质的飞跃。是什么力量成就了健胃消食片的质的飞跃呢？那就是成功的品牌定位和品牌战略。在 “日常助消化”功能性需求市场空白时，江中健胃消食片“日常助消化用药”的重新定位， 使其销量仅用 2年时间就从1个多亿飞跃到7个亿；更重要的是，在助消化用药市场，江中 健胃消食片已经进入了消费者
