消费者评价对消费者购买决策影响

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1、第三章 研究内容与假设3.1 研究思路通过第二章的国内外研究现状我们认识到对于消费者评价与消费者决策之 间关系研究的重要性，大量的文献证明消费者评价对于消费者决策具有重大的影 响。而在我们从前人的研究成果中吸取经验，获得思路的同时，我们也看到在过 去对本问题的研究中，更多考虑的是口碑问题对消费者够买决策的影响，而对虚 拟消费网络中的消费者评价的关注不多，同时对于具体消费者的评价如何对消费 者购买决策产生影响，以及还有哪些因素会影响到消费者评价对消费者决策的影 响程度，这些更加细节，更加具体的问题并未受到重视与细致的研究，基于此， 本文选择就消费者评价对消费者购买决策的影响问题进行研究， 重点研

2、究消费 者评价的哪些因素会对消费者购买决策产生影响，同时也讨论有哪些因素会影响 到消费者评价对消费者购买决策的影响程度。从而从消费者评价本身以及相关因 素等等方面，来实现对消费者购买决策问题的影响的研究。在总结前人经验与自主创新的前提下，本文的主要研究思路为：首先是消费 者信任与消费者行为对消费者评价影响消费者购买决策程度的影响的研究。消费 者信任具体表现为消费者与网站的亲密程度；消费者行为主要表现在消费者自身 对于所要购买产品的认知程度，具体模型1（如图 3-1）；当了解了其他相关因素 对于该问题的影响后，我们就重点对消费者评价对于消费者决策的影响进行研 究，主要包括三个层次，即消费者评价的

3、可参考程度、消费者评价的数量以及消 费者评价的质量，具体模型 2（如图 3-2）。消 费 者 与 网 站 亲 密 度消费者购买决策消费者行为图 3-1 模型 1消 费 者 对 商 品 认 知 程 度消费者评价可参考消费者购买决策图 3-2 模型 2程度消费者评价数量 消费者评价质量 * m k , I m k , I m k , I m k , I m k , I m k , I m k , I m k , I m k , I m k , I m k , I m k , I m k , I m k , I m k , I 11 k , I m k , I m k , I m k , I m k

4、 , I e ”3.2假设提出3.2.1 关于消费者信任与消费者评价的假设在网络购物环境中，影响消费者信任的因素有很多，如店铺信誉，品牌知名 度，店主对投诉处理情况等等。而由于本文是以淘宝网为研究对象，所以，为了 研究更具规范性，调查结果更具统一性，本文选择以消费者与网站的亲密度进行 调查，来实现对消费者信任与消费者评价和消费者购买决策之间的关系。而相关消费者信任的重要性，也在给类型问题的研究中占有重要地位。在虚 拟的购物环境中，信任的建立显得尤为重要。Bickart等人（2001） 27研究表明， 从网上获取的来自其他消费者的信息比商业途径的网络信息更易引发消费者对 产品的兴趣，因为来自其他

5、消费者的信息中立，没有商业诱导性Haubl等（2006） 28研究表明网络口碑比其他网络商业信息更具有可信度，更能使消费者对其产生 信任。随着网络资讯的日益发达，消费者往往可以在弹指之间获得海量的产品信 息，这样却引发了信息超载的问题，消费者在海量的信息中难以甄别其优劣，并 且对于网上购物网站提供的关于产品的各项信息大部分存在信息失真，色差等情 况，尤其是某些不具备实体店铺的自创品牌或者一些小的品牌商品。这样的虚拟 信息让消费者更难抉择与产生信任。由此，由第三方提供的关于产品的描述和购 买建议，更能让其他消费者接受和信任。当消费者对卖家产生了信任，就会促使交易的达成。信任不仅是传统营销中 关注

6、的焦点，更是电子商务中的重中之重。在相当多的关于电子商务的研究著作 中，都是以建立消费者信任为主要目的。通过研究影响网络消费者信任的诸多因 素，以期取得消费者信任，从而获得肯定的购买决策。而前面我们提到，学者Jarvenpaa S，Tractinsky N(1999)13 将信任划分为认知信任和情感信任。因此， 消费者肯定购买决策的建立跟消费者信任有着直接关系。消费者评价通过影响消 费者信任从而影响消费者决策。基于此，我们可以明确的看出，消费者信任与我 们研究的问题具有直接的关系，而认知信任与情感信任的程度我们都可以通过消 费者与网站的亲密程度看出，很多人由于情感信任而加强了与网站的亲密度，同

7、 时也有很多人是从理性的角度出发，由于认知信任，对于品质与质量的信任，而 产生与网站的亲密关系，综合以上内容，我们选择对消费者与网站亲密度进行调 研，以其为代表来反映消费者的信任程度，提出假设 1 如下：假设 1：消费者与网站的亲密度与消费者购买决策呈正相关关系，即消费者 与网站的关系越密切，消费者对于网站的情感信任或认知信任越高，消费者评价 对于消费者购买决策的影响越大。3.2.2 关于消费者行为与消费者评价的假设消费者在进行购买决策前，会采取一定的行为来了解网站，了解店铺，了解 商品，而消费者对于欲购买产品的认知程度直接关系到他对产品自身的判断能 力，从而会影响到他本身对于其他消费者评价的

8、判断和采纳程度，从而会对我们 研究的消费者评价对消费者购买决策的影响问题带来影响，因而，我们这里为更 好的进行调研的需要，选择消费者对产品本身的认知程度作为消费者行为的代表 指标，对消费者行为对消费者评价与消费者购买决策直接关系问题进行探讨。消费者对于产品认知水平是指在欲购买铲平的消费者所具有的关于特定产 品或服务的知识及经验等，且该产品或服务是评论信息中所涉及的。研究发现， 欲购买产品的消费者对于产品的认知的专业能力与搜寻信息的努力程度成负相 关，即欲购买产品消费者对产品认知的专业能力越高，其搜寻评论信息的积极性 越低。在选择购买产品或服务之前，对于那些具备产品或服务相关专业知识的人， 已经

9、没有必要再去咨询其他人了；而相反的，那些具有较少产品或服务信息和知 识的消费者会对自己选择产品及服务的能力产生怀疑，即由于专业知识的匮乏， 他们需要从别人那里寻找有关于产品或服务的信息35(Gefen, 2003)。也就是说, 专业能力较高的商品欲购者相信自己的购买决策能力，且对消费者评论信息有较 强的判断能力；而专业能力较低的评论接收者因为缺乏相关的产品知识,所以更 加依赖在线评论所提供的产品信息。一般而言,欲购买产品消费者对产品认知的 专业能力越高，消费者评价的信息对于消费者购买决策的影响则越小；反之，欲 购买产品消费者对于产品的认知专业能力越低，消费者评价信息对于消费者购买 决策的影响则

10、越大。基于此，我们提出以消费者对产品认知能力为代表的消费者 行为对于消费者评价与消费者购买决策之间关系影响的假设，具体假设 2 如下： 假设 2：消费者对于产品的认知能力与消费者评价对消费者购买决策影响之 间呈负相关关系。即欲购买产品的消费者对于产品的认知能力越强，他对于消费 者评价的依赖程度越低，消费者评价对于消费者购买决策的影响就越小。3.2.3 关于消费者评价的可参考性的假设消费者评价的可参考性包括消费者评价的可靠性与专业性两个角度。如果消 费者评价具有可靠性，消费者评价的可信任程度就会得到提高，从而消费者信任 会正面促进消费者评价对消费者购买决策的正面影响；同时，消费者评价的专业 性也

11、表现出消费者普遍对商品认知水平的提高，从而相当于普遍提高了消费者行 为水平，从而使得消费者评价的专业程度得到提高，使得消费者评价更具有专业 参考价值，更加促进消费者评价对于消费者购买决策的正面效应的发挥。针对消费者评价的可参考性，也有着学者进行研究，提出了除整体评价内容 以为的评价者自身的相关信息，也应先着消费者评价的可参考性。如 Ohanian 将可靠性定义为在沟通过程中接受者对于推荐人或其推荐的内容的信任和接受 程度，消费者对论坛等级高、社会知名度高的评论者的信任程度相对较高，容易 受其影响进行决策。人们更倾向于去相信可靠的来源提供的信息，并且更愿意主 动地搜寻可靠的信息作为决策的参考。评

12、论者的专业能力是指信息接收者所感知 到的信息发送者能提供正确信息和表现专业行为的能力，这种专业能力是接收者 的一种感知。由于职业、受教育水平或较多的产品及服务使用经验，评论信息发 送者会被评论接收者认为具有更高的专业水平。消费者在搜索评论信息时，会倾 向于请教拥有较高专业水平的所谓专家，而且评论者专业能力越高，其发布的产 品评论也会被更多的评论接收者所搜索，同时会有更多的人来关注该类产品。一 般情况下，专业能力高的评论发布者能够给消费者带来更多有用的关于该产品的 信息，从而帮助消费者进行购买决策。所以，评论者的可靠性和专业能力，即评 论者的资信度正向影响消费者的购买决策。基于以上两点可以看出，

13、无论对于整体信息的可靠性与专业性，还是对于每 个评价者自身的可靠性与专业性，都对于消费者评价对消费者购买决策有正面的 影响，在进行消费者评价参考时，都需要综合两个方面进行利用。为问卷调查的 方便，我们以消费者评价的可参考性为综合指标，来代替整体的可靠性与专业性 进行问题的研究，提出假设 3 如下：假设 3：消费者评价的可参考性越高，消费者评价对于消费者购买决策的影 响力越大。3.2.4 关于消费者评价的数量的假设消费者评价的数量可以反映出产品的受关注程度与产品的销售情况，这对于 在淘宝网购物时同种商品不同商家的选择上具有重要的参考作用，如果消费者评 价的数量高，则该商品对于欲购买消费者的吸引程

14、度就越大。消费者评价的数量是指在互联网上消费者关于特定企业、产品或服务的评论 信息的数量。基于消费者评价的数量对于消费者评价对消费者购买决策影响的问 题的研究方面，许多先前的研究己经指出，评论的数量与消费者行为及市场结果 显著相关28（郑小平，2008）。在大部分评论发布网站上，消费者可以按照产品 受关注的程度进行产品搜索，关注度越高的产品就越排在前面，那么该产品被消 费者看到并购买的几率也就越高。一般情况下，关于某一产品的评论数量与该产 品的销售量相关。产品的评论数量越多，则该产品的销售量也越大，从而可以吸 引更多的消费者购买。同时，产品评论的数量越多，则说明该产品受到的关注度 越高，消费者

15、从中获得相关有用信息的几率也就越大，就越有利于消费者了解该 产品，对消费者购买决策的影响也就越大。基于本文的构想以及先前的研究，我 们提出假设 4，具体如下：假设 4：消费者评价的数量对于消费者评价对消费者购买决策的影响具有正 面促进作用。即，消费者评价的数量越多，消费者评价对消费者购买决策的影响 程度越大。3.2.5 关于消费者评价的质量的假设消费者评论的质量主要指评论内容的真实性、可靠性、内容与其所评价产品 的相关性、以及是否为其他购买者提供了有用的产品信息。已有的研究主要从信 息特征的角度来衡量评论内容的质量，例如：相关性、易懂性、充足性、可信性、 客观性等27（金立印，2007）。消费

16、者发布的在线评论是没有标准形式的，其中有一些是很主观的、情绪化的、没有详细论述理由的；而另一些评论则是客观的、 具体的，并且有足够充分清晰的论述理由来支持他们的观点的。一般认为，第一 种类型的评论属于低质量的评论，因为它们是情绪化的、主观的、没有提供实际 的产品信息，只是简单地提供了一个建议。而相对的，第二种类型的评论属于高 质量的评论，因为它们逻辑性更强，更有说服力，并且能够基于产品的具体特征 给出推荐的理由。在实际购买中，消费者更加倾向于去选择阅读那些高质量的评 论，以获得更多有用的决策信息。在其它条件相同的情况下，质量高的评论比质 量的低评论对消费者购买决策的影响大。基于此，我们提出消费者评价质量对于 研究问题的影响假设 5，具体如下：假设 5：消费者评价的质量与消费者评价对消费者购买决策的影响程度呈正 相关关系。即消费者评价的质量越高，消费者评价对于消费者购买决策的影响力 越大。3.3 概念模