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1、XZ大酒店客户关系管理第三章XZ大酒店客户关系管理现状分析3.1XZ大酒店概况XZ大酒店坐落在C市云龙湖西岸，依山傍水，环境优美、静谧，经过二期改建，客房从一期已有的97间增至377间;从一期9个会议室、25个包厢，到近1000平米的豪华多功能厅及新增名园18个豪华包厢;从原来较单一的项目到现在拥有KTV包厢群、桑拿、足浴、健身、游泳、桌球、网球等众多项目的康乐部。会议项目上包括7个多功能宴会厅和15个中小型会议室，配备功能齐全的会议设施，并在会议期间提供相关的会议服务，根据客户的意愿，策划、组织、执行会议的各项接待工作。客房项目上，酒店拥有377间客房，其中客房套间41间、标间236间、单间
2、100间、床位641个，客房内设施齐全。餐饮项目上，酒店拥有餐位1500余座，各种包厢群40个，以及多功能宴会厅等，在菜系上包厢为客户提供粤菜及高档的燕鲍翅菜品，中餐厅主要提供淮扬菜、杭邦菜以及地方特色的C市美食，西餐厅提供西式美食。娱乐项目上，酒店包括健身中心、游泳池、休息及阅览区、网球场、乒乓球室、台球房，并有健身指导与陪练，此外设有美容美发、KTV、桑拿中心。现已成为集客房、餐饮、购物、办公和娱乐休闲于一体的四星级酒店。3.2XZ大酒店客户关系管理现状分析3.2.1.XZ大酒店的客户关系管理组织体系XZ大酒店从成立自今，经过将近十年的发展，无论从规模、经营项目都有了很大的发展和变化，在管
3、理组织方面也经历了从不完善到基本成型的不断发展过程，现在己建立了以总经理为首的客户关系管理组织体系，下设人力行政副总经理、营销副总经理、综合副总经理，他们都有自己的职责和权限范围，直接对总经理负责，具体如下图3一1:由于篇幅原因，在此只将营销部经理及客服部经理的职责介绍如下:营销部经理及其部门的职责主要是:负责与重要客户洽谈业务，签订合同;制定酒店销售活动方案，需将方案分解落实销售代表各月、各季任务指标，督导各销售代表深入市场，广泛联系客源;掌握酒店的销售结构与销售价格，在力争散客、商务客源的前提下，.提高平均房价，增加销售收入，控制销售成本和广告、宣传费用，不断提高经济效益;及时将客户的变化
4、，如单位客户的人事变动，个人客户的工作单位变动反馈给经营部门和财务部;广泛收集各类信息，熟悉海内外驻当地商社、公司、办事处等主要客户基本状况，同客户建立良好的人际关系。客户服务经理及其部门的职责主要是:与前厅部、餐饮部、客房部、娱乐部协作建立完善的客户档案，并根据客户档案，制定客户维系及回访计划;在客人消费的高峰时，客户服务部会亲临消费现场，对各部门的服务进行跟踪监督，收集客户的意见，解决客人的投诉及其它合理要求;负责客户的馈赠及补偿，制定对老客户的积分奖励方案，代表酒店实施对客人的馈赠，客人消费后如提出重大投诉时，代表公司对客人进行安抚和补偿工作;客户拜访，对于入住客房顾客，在把握顾客方便的
5、时候进行拜访，感情沟通，了解客人喜好，收集信息以及顾客对酒店的评价和需要改进的地方;消费后回访，不论新老客人凡是到酒店消费的客户，各部门应立即将客人的消费项目、时间及金额反馈给客户服务部，客户服务应及时登记汇总立即回访，并且要及时将客人的意见反馈给度假村领导和公司总经理。3.2.2.XZ大酒店客户关系管理现状客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理理念，以顾客为中心，利用信息技术和互联网技术，对企业客户资源进行整合，通过完善的客户服务、深入的客户分析、人性化、标准化的服务程序来满足顾客的多元化需要，从而确保顾客核心利益和企业价值的最大化。酒店的客户关系管理就是在充分重视客户资源的
6、基础上，以IT技术支持建立的顾客档案为依据，为不同的顾客提供不同的定制化产品，通过完善周到的服务来增加顾客的体验，最终达到吸引和保留顾客的目的。其经营核心是重视与顾客的及时双向沟通，通过为顾客提供全程服务提高顾客满意度和忠诚度，改善客户关系，从而提高饭店的竞争力。1.客源状况XZ大酒店现阶段客源主要来自以下三个方面:第一类是团体客户，主要包括会议团队和旅游团队。不同的客户团体其核心勇求是不同的。比如会议团队，本酒店有专门的人员与销售人员进行协商包括会议设备、餐饮及住房，严格把关会议前的准备支持，会议接待规格及服务水准等工作;第二类是合约客户，主要是销售部门根据客户分区跟本地企事业单位、政府机关
7、或外地驻本地机构签署享受一定的消费优惠合约。XZ大酒店的协议客户不仅包括美国卡特彼勒、法国圣戈班、德国罗特艾德等跨国公司，还包括徐工、宗申等本土著名企业，加上政府机关单位，共1100余家。这些客户每年约为酒店带来35%的收益;第三类是自来散客，主要包括普通商务客人和行政客人。对于前者酒店会根据客人的喜好提供相应的服务。对于后者不仅享有前者的所有服务而且还提供个性化服务，如快速退房，免费洗衣，VIP商务助理，管家式服务等等。自来散客为酒店带来32%的收益。由于每年都有外事接待任务和首长接待任务，这一块也为酒店带来10%左右的收益。2.客户信息XZ大酒店客户信息掌握在不同区域不同部门人员手里，没有
8、专人进行收集、整合，作为酒店整体资源的客户信息无法共享;由于人员的变动而容易造成酒店客户信息的流失，影响客户关系管理的连续性和稳定性;出于个人考虑;有些员工不愿意把自己掌握的信息与别人共享等。目前XZ大酒店大部分客户信息虽然实现电子化管理，由工作人员输入计算机，这提高了信息收集的效率，有利于信息的保存、整理和分析，但还有一些信息以手工记录为主，例如销售人员填写的销售日报表，手工记录容易造成客户信息的错误和丢失，不能有效地进行查询和分析。3.服务流程XZ大酒店现阶段对客户关系管理主要是采取传统的以职能为导向的服务流程，即“直线职能制”，具体流程如下图3一2:在接待大型客户如会议客户时，会议组织者
9、与各部门协商后，由各个部门按照各部门的任务为客户提供服务。从上图可以看出各个职能部门分别独立完成本部门的工作，体现了权责一致和分工协作的原则，但由于各职能部门缺乏横向联系，信息交流不畅，需要会议组织者与酒店每个部门的管理者去洽谈、协商，当某一项服务发生变化时，服务人员因没有管理者的准许而不能快速反应，客户的需求要通过层层传递才能被满足，酒店的各个职能部门以本部门的职能为导向，把会议流程切成独立的部分，造成流程的不畅和低效率，不能满足会议客户的接待要求。通过对XZ大酒店客户关系管理现状进行分析，本文认为XZ大酒店在客户关系管理上存在以下问题:没有对目标客户进行精确定位，客户数据管理缺乏工具和方法
10、，销售高层和队伍对酒店客源结构的了解没有数据基础;特别在当前竞争激烈的条件下，发掘客户、保持客户、提升客户价值，了解并调整不断变化的客源结构，构建酒店稳定的客户金字塔等成为酒店必须解决的主要问题。二是规模大;第三是发展速度比较快;第四是初步形成民族品牌;第五是初步建立了完善的酒店管理体系和服务标准。但是与国际先进的酒店集团相比我国酒店仍有较大的差距:一是酒店发展态势不均衡;二是酒店效益差距逐渐拉大;三存是在的重硬件轻软件建设的现象;四是经营管理理念相对落后。而XZ大酒店作为C市的一家四星级酒店，在经营理念上、软件建设上、服务质量上等多方面与国内五星级、国际星级酒店上均存在差距，因此XZ大酒店必
11、须不断关注行业的发展变化，适时根据变化了的环境调整经营方法、经营策略，找出差距、制定措施，在逆境中求生存，在竞争中求发展。4.1.2市场环境影响因素分析XZ大酒店所在城市C市是国家历史文化名城，历史悠久，已有6000年的灿烂文化。该市城区人口仅有183万，却拥有星级酒店49家，其中8家四星级，18家三星级，22家二星级。由于是三线城市，经济不太发达，外资酒店管理集团尚未光顾该市，但本土著名酒店金陵酒店集团已经进驻该市。根据统计资料，受世界性的金融危机影响，c市酒店业整体供大于求，资产利用率仅为65%左右，使得酒店业大量资产和场地被闲置，造成投资回报期延长。但是，对高档酒店而言，却基本不存在这样
12、的情况。数字表明，C市四星级酒店实现的利润，己经占到全市所有酒店总利润的78%。酒店业的经营收入主要分为四部分，一是相对较为稳定的客房住宿收入，二是餐饮，三是康体娱乐，四为写字楼等出租收入。其中，餐饮和康体娱乐是酒店收入的重点，在C市表现得尤为突出。C市是一个典型的苏北内陆城市，城镇居民人均可支配收入和人均消费性支出都比较低，2007年e市生产总值为1095.8亿元，人均onP为12005元，与苏南发达地区差距明显。但是，由于C市地处苏、鲁、豫、皖四省交界，交通发达，是重要的交通枢纽，所以具有一个其他城市无法比拟的优势:流动人口众多，人员流动频繁，给酒店业带来了一个发展的良机。同时，由于C市曾
13、经是汉高故里、楚王故居，有着丰厚的历史文化遗产，尤其是两汉文化遗存十分丰富，C市是中国汉画像石最集中地区之一，拥有北洞山汉墓、龟山汉墓、狮子山楚王陵等一系列重要文物景点。此外，以云龙山水、环城森林公园、马陵山一骆马湖为特色的自然风光景观也是人们休闲度假的好去处;丰富的旅游资源为开发多种类型的旅游产品以满足不同的旅游市场需求提供了良好的条件，目前，以汉墓、汉兵马俑、汉画像石为载体的两汉文化和以云龙山水为主体的自然风光己成为C市旅游业发展的优势。来说则是如虎添翼。虽然近年来XZ大酒店也投入大量资源开发IT平台应用，但是，和金陵酒店集团相比，无论是深度还是广度都无法望其项背。进一步由于金陵酒店集团的
14、rr平台己经实现了整个集团范围的协同工作、无缝整合，充分发挥了连锁经营的协同效应和规模优势，这一点在客户管理方面尤为突出:比如，如果一个客人在南京金陵饭店住宿，那么他的消费偏好和个人习惯都会被收集到其客户个人数据库中，为整个酒店集团所共享，从此，无论他入住金陵酒店集团的任何一家酒店，服务员都可以准确无误地为他提供个性化服务;不仅如此，如果恰巧该客人下一站的目的地恰好是C市，那金陵酒店集团便会利用各种优惠手段说服他提前预订C市金陵苏源大酒店，而这对于客人而言既经济又方便，也不失为一种明智的选择。在上述方面，XZ大酒店必须及时采取一定的应对措施来避免客户流失，展开有效的客户关系管理策略。4.2内部
15、因素分析4.2.1制度因素分析现阶段XZ大酒店实施的是较为传统的以职能为导向的服务流程，各部门信息的共享性较差，同时不同部门对客户关系管理运作理念认识有差距，rr部门和商业部门不能够协同工作，彼此之间缺乏有效的沟通，因此在实现全员运营CRM过程中出现了不平衡的缺陷，并且CRM系统的更新速度与人性化的设计不能满足酒店体系化服务、个性化服务，尽量使客人得到满足、满意感受的要求。4.2.2人员因素分析客户关系管理(简称CRM)实施成功与否很大程度取决于人员的因素，而人员的因素包括管理层因素和员工因素两个方面。在XZ大酒店中有约1/2的高级管理人员仅将视为“有用，但非关键”的策略辅助工具，只有约10%的高级管理人员认为CRM是不可或缺的。根据相关研究资料，CR入1目标与员工目标一致的公司将获得最大的CRM成功，其相关程度为60%;CRM目标与客户目标一致的公司紧随其后，相关程度为巧1%。而CRM目标与股东目标一致的公司CRM成功率最低，相关程度仅为1%，但是企业规划CRM策略时，却往往仅重视客户利益，而忽略员工对CRM的理解和认同，因而造成员工参与率普遍偏低的现象。X
