广州房地产策划初案

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1、合富辉煌房地产销售中心HOPEFLUENT PROPERTIES LTD.中海康城花园项目策划建议书目 录市场篇第一部分 市场情况分析一、 广州市城市发展综述二、 广州市住宅市场分析三、 项目竞争市场分析第二部分 项目优劣势分析一、 项目优势二、 项目劣势第三部分 目标客户群体及特征一、 目标客户社会层面特征二、 需求特征三、 群体家庭收入特征营销推广篇第一部分 项目营销策划部署一、 市场营销推广策略二、 市场营销策划包装战略第二部分 项目销售分期建议一、 项目销售分期部署二、 项目前期价格策略第三部分 项目相关销售条件建议一、 付款方式及物业管理费用二、 装修标准第四部分 项目智能化提案第五

2、部分 项目户型设计意见一、 项目首期户型及面积汇总二、 项目户型及面积建议现场销售管理篇第一部分 现场销售组织及管理一、 汇报程序二、 工作程序三、 人员培训四、 管理制度五、 客户信息整理及反馈第二部分 中海康城花园摇珠发售工作流程附件一：客户访谈记录附件二：销售人员日报表附件三：每周客流量统计表附件四：销售报告附件五：现场主管对项目经理意见反馈报表市场篇第一部分 市场情况分析一、 广州市城市发展综述1. 广州市城市建设发展概况近几年，广州市采取积极的财政政策和货币政策，通过财政资金和争取国债资金、银行贷款等措施，加大了对重点建设项目和市政建设项目的投资力度，全社会投资总量增长较快，有力地促

3、进了经济的持续增长。1998年，广州市城市建设的总投资额为140.31亿元，比起1997年有大幅度的增长，增幅达到52.5%；1999年，是广州市历史上城市建设投资规模最大、发展最快的一年，全年完成城市建设投资175.3亿元，比1998年增长24.9%。2000年，广州市全年完成城市建设投资总额147.01亿元，以推进“三年一中变”、建设适宜创业发展与生活居住的城市为目标，全力推进城市基础设施建设。重点构建城市主骨架路网，完成了环城高速公路、内环路以及广园东路一期工程等一批重点交通项目的建设和旧广从公路、广州大道、机场路和芳村大道等一批交通主干道改造；地铁二号线、新机场高速公路、广园东路二期工

4、程及内环路4条放射线等一批重大项目的建设顺利推进。全面推进以商业旅游中心区、珠江沿岸、主干道边和内环路边为重点的市容环境整治工作，城市面貌又有新的改观。表1：广州市固定资产投资年份固定资产投资年增长率城市建设投资年增长率1998746.00亿元13.6%140.31亿元52.5%1999875.16亿元15.3%175.30亿元24.9%2000924.19亿元5.2%147.01亿元-16.0%2. 广州市近几年重点市政工程概述近几年，广州市加大了城市基础设施建设力度，完成了地铁一号线、内环路及其放射线、华南快速干线和广园东路一期工程等重点工程，正在建设的有：地铁二号线、广州新体育馆、广东奥

5、林匹克体育中心、广园东路二期、北二环高速公路、广州国际会展中心首期工程、科学城首期工程以及白云机场迁建等等重点工程，即将规划建设的地铁三号线、地铁四号线、城市轻轨铁路、科学城、琶洲国际会展中心、广州生物岛、大学城以及南沙港等项目，都会给广州市房地产业发展提供新的机遇。表2：近几年广州市重点建设项目一览年份重点建设项目1999年度1. 地铁工程（一号线试运营、二号线开工）。2. 广州市中心交通项目（内环路、配套设施）。3. 高速公路工程（东环、南环、西环及北二环）。4. 猎德污水处理厂。5. 广州保税区电脑城。6. 广州市钢铁基地（珠钢工程、广钢改造）。7. 广州港新沙港区一期工程。8. 白云国

6、际机场。9. 广州本田汽车。10. 广州新体育馆。11. 移动通讯产品研制和产业化。2000年度1. 广州港出海航道。2. 白云国际机场迁建。3. 广州市中心交通项目。4. 内环路连接道。5. 广州市北部高速公路。6. 北二环高速公路。7. 广州体育馆。8. 广州地铁二号线首期工程。9. 广州港新沙港区一期工程。10. 珠江钢厂。11. 广园东路一期工程。2001年度1. 地铁二号线。2. 白云国际机场迁建。3. 内环路放射线工程。4. 新国际机场高速公路。5. 北二环高速公路。6. 广州体育馆。7. 广州国际会展中心首期工程。8. 西朗污水处理系统。9. 汽车项目。10. 珠钢工程。11.

7、金鹏移动通信。12. 南方高科手机。13. 宽带主干网络首期工程。14. 科学城电子信息产业基地。3. 广州市总体规划发展趋势根据于2001年4月30日公布的广州市总体发展战略规划纲要，将广州划分为都会区、花都片区、从化片区、增城片区及南沙片区5个片区，占地7,400平方公里，人口1,0001,200万人。在空间结构上，广州未来都会区将形成“一江多岸，两轴，三带，两个转移带，三个大港，四个物流中心”的“多中心，网络式，生态型”的复合城市结构。未来的广州市将从传统的“云山珠水”小山水式的自然格局跃升为具有“山城田海”特色的大山大海自然格局，并逐步发展成为令每一个广州人为之骄傲的一个繁荣的城市，一

8、个高效的城市，一个生态的城市，一个最适宜创业发展又适宜居住生活的国际化区域中心城市。1) 都会区表3：都会区的范围和发展方向定位未来广州的中心范围包括原城市规划发展区，增城的新塘、永和两镇，番禺沙湾水道以北的建设用地规划控制区原则都会区的发展将严格贯彻“北优，南拓，西联，东进”8字方针发展方向1. 向北将坚持严格控制下的低强度开发，在保证贯彻“机场控制区”规划的前提下，适当发展临港的机场带动区和建设物流中心。2. 向南集中发展，将逐步形成南翼大组团，在城市的居住用地向南拓展的同时，未来大量基于知识经济和IT产业的会议展览中心、生物岛、大学园区及广州新城等新兴产业也将布置在都会区南部的番禺北部地

9、区。3. 向西方向将大大加强广州市西部地区同临近的佛山、南海等城市的联系与协调发展，增强了广州市作为区域中心城市的辐射力及吸引力。4. 向东方向将建设广州21世纪中央商务区，拉动城市中心向东拓展，并利用港口条件，在东部大组团形成密集的产业发展带。2) 城市结构表4：未来都会区的城市空间结构一江多岸珠江呈枝状蜿蜒流过广州市，提供了得天独厚的“一江多岸”的城市景观两轴“两轴”是2条城市功能拓展轴：1. 自中心城区、珠江新城以及黄埔工业带向新塘方向的传统产业“东移轴”。2. 从广州科学城、琶洲国际会展中心以及广州生物岛到广州新城、南沙经济技术开发区和龙穴深水港的“南拓轴”。三带“三带”是3条城市带：

10、1. 沿珠江前航道发展带，约432平方公里。2. 沿珠江后航道发展带，约91平方公里。3. 沿沙湾水道发展带，约160平方公里。两个转移带1. 白云山西侧的“北部转移带”，作为广州市旧城功能的补充，将发展全市性的商贸物流中心，开发低强度的居住区。2. 海珠区市桥的“南部转移带”，是旧城人口的主要疏散地区。三个大港1. 航空港（广州新白云国际机场）。2. 龙穴岛深水港（南沙深水港）。3. 信息港（集中琶洲国际会展中心、广州生物岛和广州大学园区）。四大物流中心1. 北部地区商贸物流中心。2. 南部地区仓储物流中心。3. 西部地区商品物流中心。4. 东部地区生产资料物流中心。3) 交通建设未来，广州

11、市将积极构筑以高快速道路和快速轨道线为核心的都市圈“双快”交通体系，形成以机场、港口和铁路为龙头，以道路交通为基础、公共交通为主体和轨道交通为骨干的都会区交通运输格局。表5：未来广州市“双快”交通运输体系城市快速轨道近中期规划尽快完成地铁二号线建设；地铁三号线（中心区番禺市桥新城中心）；机场快轨线；将形成由机场快轨线、地铁三号线构成的联系机场与南部地区的快速客运联系；地铁四号线（科学城广东奥林匹克中心琶洲会展区官洲生物岛）；城市列车（广州站新塘）远期规划旧城市核心线路的屏蔽，包括：连接地铁一号线芳村站与黄埔区市郊铁路南港站的南部线及地铁四号线向南部龙穴岛新城的延伸线。另外，还将会通过良好的换乘

12、枢纽，与城际快轨实行高效联系，通过缩短时空距离，加强广州市与周边地区的联系高快速道路近中期规划尽早建设广珠东、西线，依靠两条南部高速干线支持城市空间的拓展；改造金山大道成为高速公路，建立南部地区东西向的高效联系；改造番禺迎宾快速路，统一全线快速路标准；加快北二环、华南北路、同和路及沙太路的改造，实现北部地区的外来交通的战略性东移，缓解机场路走廊交通的紧张局面；将东莞市沿海快速干线接入北二环高速公路；广园东路向东拓展至东莞、新塘等地，甚至更远，并分支延伸至增城荔城；珠三环高速公路；机场高速公路远期规划适时建设番禺中、西部快速干线，东部沿海观光快速干线；莲花山跨海大桥（连接东莞市沿海快速干道）；建

13、设龙穴岛高速公路支线；花都市山前大道向南经炭步至佛山的高（快）速道路，中间连接北二环、华南路、广肇以及佛开高速公路二、 广州市住宅市场分析1. 宏观市场情况1) 市场供求情况改革开放以来，广州市住宅物业得到较好的发展，商品房住宅的开发水平有较大提高，商品房成交走向活跃。从1995年到2000年，广州市商品住宅预售批出量共为2,753.49万平方米，成交量共2,222.14万平方米，批出量比成交量共多出531.35万平方米。（数据来源：广州市房地产信息中心，仅统计市内8区）表6：广州市商品住宅供求情况年份批出量（万平方米）成交量（万平方米）1995年407.99126.321996年417.48

14、203.041997年423.86359.431998年602.89495.531999年475.00543.002000年426.27494.82总计2,753.492,222.14A. 广州市住宅物业总体上仍处于供大于求的格局从1995年到2000年，广州市商品房住宅批出量比成交量多出531.35万平方米，除了部分出租或改作其他用途以外，大部分仍处于积压空置状态，而且随着市场需求的变化及楼盘规划设计水平的不断提高，原来设计落后、环境差和交通配套不完善的低素质商品房变得更加不适合现时的市场需求，销售难度更大。加上近年来广州市房地产投资仍保持增长的势头，商品房的新开工面积和竣工面积继续增长，市场潜在的供应量仍然较大。广州市商品住宅成交虽然保持了较为活跃的势头，但受到经济结构调整、社会保障体系不健全、收入预期不乐观和银行按揭手续烦琐等因素的制约，商品住宅需求难有较大的提高，近几年内，广州市商品住宅仍会呈供大于求的格局。B. 结构性矛盾突出广州市商品房住宅市场的结构性矛盾仍然显得相当突出，一方面，规划设计落后、户型不尽合理、通风采光不好、交通不方便且环境较差的商品住宅大量积压；另一方面，真正适合广大老百姓需要的价格合理、设计优良、配套完善、环境优雅的质优、价廉的商品房住宅却严重不足。适应市场变化，针对老百姓需要，提高楼盘的规划设计水