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1、网络学院市场营销学期末试卷一、判断题（请将对的答案代码填写在答题纸相应位置上。对的打,错的打X，每题分，共3分)、国际市场营销比国内市场营销具有更大的风险性。( ）、数据库是影响所有直复营销者成败的核心。（ )、经营多角化方略亦称一体化经营方略。( )4、市场营销组织形式实质就是研究如何配备人力资源。（ )5、促销的实质是一种沟通、鼓励活动。( )6、公共关系的目的是塑造组织形象。( ）7、分销渠道是由一系列的中间商所构成的。（ ）8、市场营销学上的产品是指人们从事生产经营活动的直接而有效的物质成果。（ ）9、定价是一门科学也是一门艺术。（ )10、市场细分是选择目的市场的目的和归宿。（X ）
2、11、一种抱负的目的市场必须有足够的市场需求（ )2、市场顾客是可以被发明出来的。（ X ）13、顾客的购买动机是多种多样的。( )14、市场营销环境是多种营销因素的总称。（ )15、市场营销就是广告宣传。（ ）二、技能题(请对下题进行具体的应用性分析，每题10分,共20分)1、一家时装经营公司,常常有少量服装以低于成本价发售,你觉得这样经营正常吗?为什么？答:正常。时装经营季节性强,一般在当季投向市场,价格定得较高,获利较多;过季,虽然价格低于成本,也得发售。从单位商品来看,低于成本亏损了,但从整体来看,并不亏损,并且,过季不降价发售,也许会因卖不掉而带来更大损失。2、美国雪佛莱汽车厂积压了
3、一批1986年生产的“托罗纳多”轿车,导致资金周转不灵，库存费用增大，工厂处在倒闭的边沿。该厂管理层检讨了公司管理方面的问题后，决定“买一送一”,即但凡买走一辆托罗纳多轿车的人即可开走一辆南方牌轿车,使得原本“门前冷落车马稀”的营销部门一下子变得门庭若市,积压轿车被一售而空。请问这是什么促销模式?为什么？答：应选择广告宣传促销方式,这是由广告宣传的特点所决定的。由于电视机是一种耐用消费品,购买者分布地区广泛，只有广告宣传,才干将生产电视机的公司及其产品信息传播给广大消费者,促使消费者购买。三、简答题(每题1分,共3分)、简述市场营销管理的一般过程。市场营销作为管理过程是一种筹划与实行的过程，具
4、体涉及产品和服务的设计、 定价、促销、分销和互换等，以达到个人和组织的目的。 市场营销过程是决策过程和管理过程的统一。 (一）决策过程对公司领导而言,市场营销实质上就是营销决策，是为了既定的目的,在两个或 两个以上的方案中选择一种最佳方案,并加以实行的过程。一种合理的营销决策 过程反映在决策程序上一般就有四个环节: 1)拟定问题所在，提出决策目的； 2）发现、摸索和拟定多种也许的行动方案； 3)选择最合适的方案; 4）决策的实行。(二）管理过程 市场营销，作为一种管理过程,应充足发挥筹划、组织、指挥、协调、控制 的智能,以完毕组织的目的。 决策过程和管理过程在市场营销管理过程中是统一的不可分割
5、的， 是同一过 程中的两个不同的方面， 这两个方面互相影响。每一种决策过程都受管理五大职能的影响；同步,每个职能的实现都应遵循决策是四大环节。2、 简述竞争者分析的环节与内容。答： （1）辨认竞争者。精确地辨认竞争者是公司进行竞争者分析和制定对的的竞 争战略和方略的前提。 公司可以从行业构造和业务范畴导向两个方面来辨认竞争者，并对竞争者进行“强”与“弱” 、 “远”与“近” 、 “好”与“坏”的辨别。 (2)鉴定竞争者的战略目的及其竞争战略。公司要对竞争者在利润最大化这 一总的原则性目的之下具体采用的主导战略目的及目的组合进行鉴别。 竞争者的 战略目的一定会体目前其竞争战略中， 而竞争战略又会
6、通过竞争者的竞争行为反 映出来。因此,公司要密切注意竞争者的市场竞争行为，并由此推断出竞争者的 竞争战略目的及竞争战略。 （）评估竞争者的优势和劣势。通过收集竞争者业务信息并进行综合分析, 可对竞争者的竞争优势及劣势作出评估， 从而形成公司超越竞争对手的优胜基准。 （4）评估竞争者的反映模式。判断竞争对手的竞争反映模式，可协助公司预 测自己的竞争战略和方略会引起什么样的竞争反映。竞争者反映模式涉及沉着型 竞争者、选择型竞争者、凶狠型竞争者、随机型竞争者四种类型。竞争者反映模式的形成不仅受其战略目的和优劣势的制约，并且受到其公司文化、公司价值观和经营理念等的影响。3、 试述产品生命周期成长期阶段
7、的市场特点与营销方略答：产品成长期： 特点： ()大批量生产经营，成本大幅度减少,公司利润迅速增长;（2)消费者对产品相称熟悉了,销量上升较快,一般讲价格也有所提高，利润也增长得较快； （3)生产同类产品的竞争者开始介入,竞争显得剧烈。营销方略：提高产品质量。开拓新市场。树立产品形象。增强销售渠道功能。 选择合适时机减少价格，即可吸引更多消费者，又可打击竞争者。四、案例分析题（每题10分，共20分）1、假日经济：一块冷热不均的馅饼 在习惯了近年的紧张工作之后，面对忽然浮现的长假,仿佛一夜之间,“休假”成了人们谈论最多的话题,而“假日经济”这一新名词也屡屡出目前大大小小的传媒上，成了注意力最旺的
8、“新宠”。“五一”，假日消费像一种风火轮,转到哪里,火了哪里,犹如天上掉下的馅饼，让商家个个喜笑颜开。只是手忙脚乱的商家在蜂拥而至的消费者面前显得力不从心,不仅屡屡与众多商机擦肩而过，还惹得消费者怨声不断。于是,商家们为下一种长假憋足了劲。然而，当“十一”如期而至之后,现实的境况却与商家的盼望相去甚远,尽管商场仍然人声鼎沸,却未见购物狂潮;尽管旅游点车来车往,却未见人潮涌动。从“五一”的火爆到“十一”的几分凉意，不仅让不少商家大失所望，也让跟着感觉走的商家们着实猜不透，假日经济“真经”何在? 从最具代表性的旅游市场看，铁路部门“十一”期间发送旅客和客票收入分别比“五一”下降10.%和9,民航飞
9、行航班和运送旅客比“五一”下降1%。而国家记录局、国家旅游局的联合调查记录则显示，“十一”假期期间国内旅游者达5 982万人次,实现国内旅游收入230亿元,反比“五一”期间的4 600万人次和18l亿元有不小的增长,这与许多旅游公司的冷清形成鲜明反差。消费者的消费行为发生了变化，而面对这些变化，许多公司又落在了背面。问题：（1）“长假”给公司营销环境带来什么样的变化?（5分)答：国家决定调节假期,“五一” 、 “十一”放长假,以拉动市场需求， 刺激消费。 年“五一”长假,旅游市场供不应求,“十一”即浮现供过于求,一热一冷,冷热不均.旅游市场营销者对市场环境变化捉摸不透,甚至措手不及。 (）针对
10、“长假”，应采用什么样的营销方略？(5分)答:中国的假日经济仍然是一种新生儿,需要公司营销者研究其发展变化规律,认真分析消费者的假日行为，以适销对路的商品或服务满足日益求新求异的个 性化假日需求,只有这样,才会在接踵而来的假日市场中赢得商机。、同舟共济的伙伴 美国通用食品公司，每逢圣诞节都准备一套我司的罐头样品，分送给每一位股东，股东们对此感到十分骄傲,产生了强烈的认同感。她们不仅全力向外人夸耀和推荐我司的产品，并且在每年圣诞节前准备好一份具体的名单寄给公司，由公司按名单将罐头作为圣诞节礼物寄给她们的亲友。因此,每到圣诞节前，通用食品公司都要额外地销售一大批商品。股东们固然受到折扣优待,公司方面也赚了一大笔钱。问题:（1)通用食品公司在股东关系上采用了哪些措施？(5分)答: (1)措施：定期给每一位赠送我司产品，维护股东的利益,增进与股东的关系，发明和谐的人际关系 ()通用食品公司为什么要注重股东关系?(5分）因素:由于注重与股东的关系事实上就是注重公司内部的公共关系。内部公共关系对公司来说很大的作用：导向作用,对内部员工有强烈的号召感;规范和约束作用,通过某些无形、非正式的行为其作用，可以使员工约束和控制自我的活动；凝聚和鼓励作用,使员工对公司产生自豪感和认同感,从而为公司整体利益而努力。因此,通用食品公司要跟个好的发展自己的公司必须注重股东关系。
