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1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页 共1页黄金伟业营销框架 目 录1.1销售前提条件61.1.1条件1：法律文件61.1.2条件2：现场包装71.1.3条件3：宣传造势81.1.4条件4：销售工具91.1.5条件5：销售策略101.1.6条件6：其他配合101.2销售阶段设计与目标分析决策121.2.1销售周期： （此时间的确定前提为手续办理顺利、前期筹备完善，周期可前移或后延）121.2.2销售阶段设计131.2.3销售阶段划分141.3销售策略251.3.1低开高走，适时提价，增强旺销局面251.3.2推售顺序251.3.4封盘策略261.3.6赠送抽
2、奖策略261.4入市时机271.5销售队伍的组织与培训28基本编制与架构292.1项目价格定位原则提要332.2项目价格定位目标提要332.3价格定位策略342.4项目总体均价、起价、最高价定位参考建议352.5付款方式建议352.7价格定位简要说明及动态价格调整建议363.1营销策略核心目标393.2品牌定位403.2.1品牌定位的标准和要求403.2.2品牌定位的立体分析413.2.3本项目的品牌定位433.3定位概述463.4项目案名及分析493.4.1项目案名493.5产品核心卖点提升513.6传播策略523.6.1传播所能达到的效果523.6.2传播策略制定的依据533.6.4确定传
3、播策略563.7媒介策略573.7.1媒介组合573.7.2目标消费者媒介接触习惯分析583.7.3媒介策略的确定623.8宣传推广643.8.1推广阶段的划分643.8.2各阶段推广计划653.9.现场包装683.10.公关促销活动763.10.1公关活动763.10.2促销活动774.1广告推广及品牌塑造总预算比例824.2广告预算分配83销售条件及策略1.1销售前提条件1.1.1条件1：法律文件五证齐全是项目开售的基本条件，如果无证（专指预售许可证）销售，既是违法操作，而且在取得合法销售资格之前无法与客户签订正式房地产预售合同，只签认购书根本无法保障双方利益；若因处理不善引起客户纠纷，将
4、会影响楼盘声誉和销售。l 土地使用许可证l 建设用地规划许可证l 建筑工程许可证l 开工许可证l 预售许可证1.1.2条件2：现场包装现场销售环境应该是从外（围墙）到里（售楼处）的和谐统一，是项目档次高低的最真实反映，是销售人员与客户交流的主要场所，是客户对项目印象的主要构成。所谓“好环境，好心情”，环境、气氛的好坏对客户、对销售人员的情绪都有很大的影响。建议发展商根据宣传定位搞好现场环境。l 环境美化l 工地围墙l 销售中心l 沿街指示牌l 楼体条幅l 路灯彩旗l 节日气球1.1.3条件3：宣传造势在既有良好销售环境的前提下，以引起客户对项目的兴趣以至莅临现场参观为主要目的，发掘尽可能多的宣
5、传途径，提高市场曝光率；并在向市场推介本案的过程中建立项目的形象和知名度。l 内部刊物l 直邮广告（DM）l 报纸广告l 新闻专稿l 电视广告l 网络广告l 广告牌l 车体广告l 灯箱广告l 公关活动1.1.4条件4：销售工具销售工具是与客户沟通的特殊媒体，也是客户了解项目最直接有效的途径，项目留给客户什么样的印象与销售工具品质的高低也有很大关系。因此，在重视项目质量和宣传包装的同时也不应该忽略销售工具的制作。l 展板l 模型l 楼书l 折页l 宣传单张l VCDl 纪念品l 手提袋1.1.5条件5：销售策略销售方式和价格策略是项目切入市场成功与否的重要因素，在宣传配合到位的情况下，根据市场竞
6、争对手情况，选择符合本案的销售方式和价格策略，这其中包括制定合理的价格表、提供灵活的付款方式和必要的促销优惠支持三方面。l 销售方式l 价格策略l 促销优惠l 价格表l 付款办法1.1.6条件6：其他配合l 工程进度l 销售培训资料l 购房费用表l 认购书l 合同书l 律师楼l 按揭银行l 公证处1.2销售阶段设计与目标分析决策 根据项目进度、项目特点，综合考虑节假日的借用，销售期间的设定等因素确定项目的入市时机为2005年10月初至2006年月底，历时约个月，再根据整个推广进度进行营销分期控制。以下为项目销售周期时间计划，根据项目实际销售情况可进行调整。1.2.1销售周期： （此时间的确定前
7、提为手续办理顺利、前期筹备完善，周期可前移或后延）2005年10月1日2005年月30日1.2.2销售阶段设计本案我公司暂定正式销售周期不超过个月，因而根据现在市场实际情况，未来市场发展方向，我们把项目的整个营销周期化分为以下几个阶段。筹备期：通过营销推广策划，明确营销推广的总体思路和策略，对营销推广实施组强，作出初步安排和计划，通过售楼中心和工地现场的建设包装，树立楼盘初步信息，反馈市场信息。引销期： 通过对楼盘综合形象的树立和推广，提高市场知名度，向公众灌输项目的主题思想，了解市场反应，市场实际需求，检讨价格策略和推广策略。针对市场的不同需求，以针对性的“卖点”进行推广。引导消费者对楼盘的
8、关注和认同。核对目标客户群的划分，针对“卖点”制定更有针对性的推广策略。开盘期 通过开盘达到销售的旺势。强销期：针对已对楼盘形成初步认同的消费者。通过业户联谊活动，通过对工程进度、工程质量、物业管理、项目品牌等综合宣传，进一步强化消费者的认同感，促使消费者购买行为的完成。续销期：针对消费者对楼盘认为存在的问题，通过各种促销活动，作针对性的宣传销售。清盘期：在楼盘销售尾期，对楼盘的实景加以报导宣传，对开发商实力加以肯定。1.2.3销售阶段划分2005.8.302005.9.25 筹备期引销期2005.10.12005.10.17 认购期2005.10.82005.11.8 开盘期2005.11.
9、82006.1.30 第一强销期2006.2.12006.3.1 续销期2006.3.12006.30 第二强销期 2006.12006. 清盘期 筹备期（2005.8.302005.9.25） 任 务：入市策略拟定，相关资料准备，办理入市手续工作重点：1、 建筑设计定案2、 行销策略定案3、 研究市场实时情况4、 召开动脑会议5、 拟定公开（PR）或促销（SP）计划6、 确定产品推广的造势活动7、 售楼资料（销控图、售楼书、认购须知、价格表、项目说明、贷款利率表等）准备齐备8、 售楼中心施工及内部布置定案9、 售楼中心装修完成，设备、设施安装到位10、 VI系统的制作（基础VI）11、 电视
10、广告制作12、 报纸广告制作13、 销售人员招聘与培训14、 现场POP设计15、 确定销售组织架构16、 商品房预售许可证办理完成17、 售楼现场制作完成18、 销售人员进场19、 工地围墙设计制作20、 路牌广告制作发布，引起注意，吸引客户21、 模型厂家定案制作认购期（2005.10.12005.10.17） 任 务：1、 散布扩大知名度2、告知业界与媒体造成耳语传播3、拦截其他竞争物业客源4、极力塑造产品形象，引发消费者一窥究竟的欲望工作重点：1、对来客散播耳语，使客户介绍客户，以酝酿待购客户群体2、公开前的引导，以使目标客户停止购买周边市场3、收取内部认购金10000元，开盘时补足首
11、期款，签定购房合同，形成公开当日购买热潮。4、报纸广告定案刊出5、电视广告定案播出6、二期海报散发7、模型进场，备齐各种销售资料8、公关活动具体实施9、反复讲习销售教材及答客问开盘期（2005.10.82005.11.8） 任 务：1、一举丰收前期酝酿成果，造成现场购买人气旺盛的局面2、将销售成绩迅速公布于众，震撼目标客户，诱发其购买欲望2、 配合公关活动聚积人气工作重点：1、收集客户资料及联络以往记载客户，营造现场气氛，并检讨客户反应以修正销售及广告路线2、反复讲习销售教材及答客问3、所有广告媒体量达到高峰，隆重公开本项目4、通知已缴订金的客户到售楼现场选房、补足首期款，签购房合同5、先期购
12、买者适当派发礼品，吸引贪小便宜的客户6、价格表上市第一强销期（2005.11.82006.1.30） 任 务：1、加强客户介绍2、举办各种业主活动，利用客户耳语推广工作重点：1、 客户追踪2、 户外媒体再加强3、 电视广告频数加大、派单力度加大（此时的重点开始转向住宅的推售）4、 加强现场销控及炒作5、 针对所有客户，大量使用各种媒体6、 针对销售情形，分析市场，分析推售重点，修正广告7、 利用已订客户介绍客户，并积极追踪，促成成交8、 及时更换宣传单张内容，使卖点更为突出9、 开动脑会议，研究滞销楼盘对策续销期（2006.2.12006.3.1） 任 务：1、 针对目标客户集中区域加强海报派
13、发2、 电话追踪有望客户3、 加强补足，签约工作工作重点：10、 延续销售气势11、 过滤客户资料，追踪客户，掌握回笼客户12、 持续跟催补足及签约13、 研讨未售出部分原因，调整广告媒体战略14、 继续发动客户介绍客户15、 举办公关促销活动16、 开动脑会议，研究住宅销售对策第二强销期（2005.3.2005.30） 任 务：1、加强客户介绍3、 再借节日举办各种业主活动，利用客户耳语推广4、 完成住宅销售工作的%。工作重点：17、 客户追踪18、 电视广告频数加大、派单力度加大（此时的重点开始转向住宅的推售）19、 加强现场销控及炒作20、 针对所有客户，大量使用各种媒体21、 针对销售
14、情形，分析市场，分析推售重点，修正广告22、 利用已订客户介绍客户，并积极追踪，促成成交23、 及时更换宣传单张内容，使卖点更为突出24、 开动脑会议，研究滞销房位对策清盘期(2006.12006.) 任 务：1、 清理尾盘2、 安排物业管理公司进场3、 其它工作看工程及装修进度而定（清理尾盘后，我公司工作终结）工作重点：1、开动脑会议，研究滞销住宅对策2、调整媒体宣传方式，重点攻击3、加大公司品牌形象的宣传力度4、加强补足，签约工作5、准备交房资料，确定交房具体时间6、核准项目实物与前期承诺是否有矛盾之处7、做好交房工作，并加大宣传力度，让未买房者坚定信心8、做好与物业公司的交接工作1.3销售策略1.3.1低开高走，适时提价，增强旺销局面在前期造势过程中，逐步抬高业主心理价位开盘时以低价引爆，制造旺
