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1、市场营销期末复习资料第一章 市场营销与市场营销学第一节 市场和市场营销一、什么是市场营销市场营销是个人和集体通过创造、提供出售并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。二、市场营销概念的要点是什么1.市场营销的基本目标是“获得、保持和增加顾客”。2.“交换”是市场营销的核心，市场营销的基本业务就是在交换过程中“创造、传播和传递更高的顾客价值”。3.交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。三、什么是市场营销管理市场营销管理是“选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。”第二章
2、 市场营销管理哲学及其贯彻第一节 市场营销管理哲学及其演进一、市场营销的本质是需求管理，常见的需求状况有哪八种1.负需求 2.无需求 3.潜伏需求 4.下降需求 5.不规则需求6.充分需求 7.过量需求 8.有害需求二、市场营销管理哲学观念的演变1.生产观念 2.产品观念 3.推销观念4.市场营销观念 5.全方位营销观念三、以企业为中心的市场营销观念包括哪三种1.生产观念 2.产品观念 3.推销观念四、以消费为中心的观念的主要思想以消费为中心的观念，又称市场营销观念。它重视顾客的感觉和反应，该理念认为，实现企业目标的关键是：比竞争对手更有效的为其选定的目标市场创造、传递和传播顾客价值，更好地满
3、足目标顾客的需要。五、市场营销观念的四个主要支柱1.目标市场 2.整体营销 3.顾客满意 4.盈利率第二节 以全方位营销促进顾客满意与顾客忠诚一、顾客感知价值的含义所谓顾客感知价值，是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。一般表现为顾客购买总价直与顾客购买总成本之间的差额。二、顾客购买总价值包括哪些内容 1.产品价值 2.服务价值 3.人员价值 4.形象价值三、顾客购买总成本包括哪些内容 1.时间成本 2.精力成本 3.货币成本 4.体力成本第三章 从企业战略到营销管理第一节 战略与战略规划一、企业战略的基本特征1.全局性 2.长远性 3.抗争性 4.纲领性二、战略规划的一般过程（可
4、能是简答）1.分析外部环境，识别机会和威胁2.结合自身条件的优劣势形成目标3.选择能够实现目标的战略并制定战略计划4.建立能有效执行战略的组织结构5.设计有关制度，保证战略的落实并达成目标6.对战略实施的结果进行评价，确认是否达到预期战略效果为下一步战略行动指明方向。第二节 总体战略一、区分战略业务单位（一）区分战略业务单位的主要依据企业各项业务之间有无“共同的经营主线”它是目前的产品市场与未来的产品、市场之间的一种内在联系（二）区分战略业务单位的注意事项1.以需求为导向 2.切实可行。 （三）理想的战略业务单位的特征（可能是简答）1.用有限的相关技术为一组同类市场提供服务2.有一组独一无二的
5、产品/市场单位3.控制那些对绩效必不可少的因素，如生产、研发和营销等4.对自己的利润负责二、规划投资组合（一）“市场成长率/市场占有率”矩阵的四个象限1.问号 2.明显 3.奶牛 4.瘦狗（二）规划成长战略的分类1.密集式成长 2.一体化成长 3.多角化成长第三节 经营战略一、影响行业吸引力的五种力量（五力模型）1.行业内部的竞争 2.新进入者的威胁 3.替代品的威胁4.购买者的讨价还价能力 5.供应商的讨价还价能力二、选择竞争战略包括哪三个1.成本领先战略 2.差异化战略 3.集中战略三、成本领先战略效果显著的情况（可能是简答）1.行业内部竞争激烈，价格是最重要的竞争手段2.行业提供的是标准
6、化或同质化产品3.市场同质化，或大多数顾客对产品要求相同4.需求的价格弹性高5.消费者转换成本低，具有较大的降价谈判能力四、差异化战略的适用情况（可能是简答）1.企业可有很多途径创造特色，尤其是顾客认为其有价值2.市场异质化，顾客的要求多种多样3.采用类似途径“差异化”的对手很少4.技术变革太快，市场竞争主要集中在不断推出新特色五、企业实施集中战略要确认什么（可能是简答）1.市场上确实存在某些“特殊”的用户，而且可以“细分”出来2.有实力的竞争者不打算同样在这里集中3.该细分市场的容量、成长、盈利能力、竞争强度等，相对更有吸引力4.企业资源、能力有限，不能以更大细分市场为目标第四节 规划和组织
7、营销管理一、营销组合具有的特性是什么1.可控性 2.动态性 3.复合性 4.整体性二、麦卡锡的“4”P组合产品（Product） 地点（Place） 促销（Promotion） 价格（Price）第四章 市场营销环境第一节 市场营销环境的含义及特点一、营销环境的特征1.客观性 2.差异性 3.多变性 4.相关性第二节 微观营销环境一、微观营销环境包括哪几部分1.营销渠道企业 2.顾客 3.竞争者 4.公众二、营销渠道企业包括哪几部分1.供应商 2.营销中间商三、营销中间商的分类1.中间商 2.实体分配公司 3.营销服务机构 4.财务中介机构四、竞争者的分类1.欲望竞争者 2.属类竞争者 3.产
8、品竞争者 4.品种竞争者 5.品牌竞争者五、公众的分类1.融资公众 2.媒介公众 3.政府公众4.社团公众 5.社区公众 6.一般公众 7.内部公众六、顾客环境分析内容1.背景信息 2.购买动机 3.购买能力 4.购买特征 5.使用特征 6.影响购买的因素第三节 宏观营销环境一、宏观营销环境包括哪几部分1.人口环境 2.经济环境 3.自然环境 4.科学技术环境5.政治法律环境 6.社会文化环境二、人口环境的组成是什么1.人口总量 2.年龄结构 3.地理分布 4.家庭状况 5.人口性别三、经济环境的组成是什么1.收入与支出状况 2.经济发展状况四、社会文化环境包括哪些内容1.教育水平 2.宗教信
9、仰 3.价值观念 4.消费习俗 5.消费流行第四节 环境分析与营销对策一、企业营销对策的内容1.对理想业务，应看到机会难得，必须抓住机遇，迅速行动；否则丧失战机将后悔莫及2.对风险业务，面对其高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不宜迟疑不决；因全面分析自身优劣势，扬长避短，创造条件争取突破性的进展3.对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业常规业务，用以维持企业正常运转，并为开展理想业务和风险业务准备必要条件4.对困难业务，要么努力改变环境，走出困境或减轻威胁；要么立即转移，摆脱无法扭转的困境。第五章 消费者市场和购买行为分析（案例）一、消费者行为影响因素有哪些1.消费者购买决策过程 2.
10、消费者个体因素 3.环境因素 4.市场营销因素二、消费者行为研究的任务1.揭示和描述消费着行为的表现2.揭示消费行为的规律3.预测和引导消费者行为第二节 消费者购买决策过程一、消费者购买决策的一般过程是什么 （简答）1.确认问题 2.信息收集 3.备选产品评估 4.购买决策 5.购后过程二、营销人员在确认问题阶段的主要任务1.了解与本企业产品有关的现实和潜在的需要2.了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，并以此设计诱因，增强刺激，唤起需要，最终促成人们采取购买行为三、营销人员在信息收集阶段的主要任务1.了解消费者信息来源（消费者信息来源包括经验来源、个人来源、公共来源和商业来
11、源四种）2.了解不同信息来源对消费者的影响程度 3.设计信息传播策略四、被唤起的需要立即得到满足需要的条件1.这个需要很强烈 2.满足需要的物品很明显 3.该物品可立即得到五、消费者评价行为涉及哪四个方面1.产品属性 2.品牌信念 3.效用要求 4.评价模式六、购买决策的内容包括1.产品种类决策 2.产品属性决策 3.产品品牌决策4.时间决策 5.经销商决策 6数量决策 7.付款方式决策第三节 影响消费者购买行为的个体因素一、马斯洛需求层次理论的分层1.生理需要 2.安全需要 3.社交需要 4.尊敬需要 5.自我实现需要二、知觉的选择性包括哪些内容1.选择性注意 2.选择性扭曲 3.选择性保留
12、第四节 影响消费者购买行为的环境因素一、相关群体的分类1.按照与消费者接触的密切程度分为主要群体和次要群体2.按照是否存在较为正式的组织分为正式群体和非正式群体3.按照群体的吸引力分为正相关态度群体和负相关态度群体4.按照消费者是否属于特定相关群体分为成员群体和非成员群体第五节 消费者购买行为的类型有哪些1.复杂的购买行为 2.减少失调感的购买行为3.多样性购买行为 4.习惯性购买行为第六章 组织市场和购买行为分析第一节 组织市场类型及特点一、组织市场的类型有哪些1.生产者市场 2.中间商市场 3.非营利组织市场 4.政府市场二、组织市场的特点有哪些（可能选择，可能简答）1.购买者比较少 2.购买数量大 3.供需双方关系密切4.购买者的地理位置相对集中 5.派生需求 6.需求弹性小7.需求波动大 8.专业人员采购 9.影响购买的人多10.销售访问多 11.直接采购 12.互惠购买 13.租赁第二节 组织市场购买行为一、组织市场购买类型有哪些1.直接重购 2.修正重购 3.新购第八章
