《郑州某房地产二期大型工程营销策划案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《郑州某房地产二期大型工程营销策划案（19页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 郑州某社社区二期期大型工工程营销销策划案案本策划案案属于房房地产的的项目营营销策划划案，但但在整个个策划案案中涵盖盖了营销销的战略略性策划划、融资资策划、管管理策划划、营销销策划等等内容。本策划案案酝酿于于20000年4、5月间，当当年8月、9月实施施。通过过本策划划案的实实施，郑郑州某住住宅建设设有限公公司顺利利的实现现了持续续开发工工作中的的“低开高高走”，树立立了开发发品牌。之之后经过过两年的的发展，2002年秋，该公司所开发的“某大型社区”项目被评为中国房地产名盘50强之一。本策划案案是我独独立主持持的第一一个房地地产策划划案，通通过它的的策划、实实施，我我坚定了了从事房房地产策策划
2、的决决心。半半年后，我我离开郑郑州新世世纪住宅宅建设有有限公司司开始创创业。本本策划案案凝结了了我和该该公司部部分员工工几个月月的心血血，同时时是我从从事房地地产策划划的良好好开始。我我将永远远铭记本本策划案案，并在在此予以以总结，以以飨观众众。题目：郑州“某某社区”二期大大型工程程“低开高高走”营销策策划案来源：郑州某住住宅建设设有限公公司在220000年上半半年成功功开发了了“某社区区”的一期期工程后后，于当当年9月推出出二期工工程。项项目的开开发工作作采用了了“低开高高走”的开发发策略，二二期工程程销售价价格要由由不足114000元提升升至19900元元。为使使项目顺顺利提价价，公司司决
3、定采采用“样板房房价格竞竞猜”、“样板房房拍卖”等一系系列销售售活动来来消化涨涨价因素素。在此此情况下下，本人人作为活活动的总总指挥，主主持了本本方案的的策划。应用：对于采用用“低开高高走”的持续续性开发发策略的的房地产产项目，在在后期销销售中拉拉升产品品价格，实实现利润润有借鉴鉴价值。同同时对采采用低价价入市、待待客户逐逐步接受受后提升升价格这这种产品品开发、销销售模式式的商家家，有一一定的参参考价值值。内容：在房地产产的项目目开发中中，开发发商以较较低的价价格进入入市场，迅迅速树立立市场知知名度，创创造良好好的卖场场气氛，然然后在后后续的开开发工作作中，再再提升价价格，实实现开发发利润，这
4、这种开发发策略通通常称之之为“低开高高走”。这种种方法，降降低了新新项目进进入市场场的难度度，便于于大盘的的持续性性开发，故故在房地地产项目目中得到到广泛使使用。但但在项目目低价入入市后，会会在市场场上和客客户中形形成低价价格心理理定位。在在后续开开发的提提价中，就就会遇到到相应的的价格抗抗力。那那么如何何消除这这种价格格抗力，完完成提价价这“惊险的的一跳”呢？我的解决决思路主主要由三三部分组组成：一一、建立立并利用用口碑效效应；二二、拉升升客户心心理价位位；三、利利用良好好的卖场场气氛，形形成客户户间的销销售压迫迫，以消消除提价价影响。明确了策策划思路路，我们们具体进进行了以以下工作作：1、
5、成立立客户服服务部，负负责客户户签约后后的各项项服务工工作；建建立详细细的客户户资料；加强与与客户的的沟通联联谊工作作，通过过提升前前期客户户的满意意度，来来增强项项目的美美誉度，并并利用11比7的口碑碑效应带带来大量量新的客客户；22、组织织样板房房拍卖、样样板房拍拍卖价格格竞猜等等SP活动动；对产产品进行行相应调调整。通通过这些些工作，使使客户重重新认识识产品的的价值，拉拉升客户户的心理理价位；3、将样样板房拍拍卖活动动和二期期工程开开盘销售售同时放放在20000年年9月10日进进行。拍拍卖活动动通过主主持人向向二期认认购客户户进行实实况传送送。通过过客户认认购登记记，制造造卖场气气氛，造
6、造成人为为抢购。通通过上述述工作，开开盘当天天，二期期工程在在开工竣竣工交房房时间未未定、户户型未决决的情况况下，均均价从不不足14400元上上涨至近近19000元，成成交房屋屋1900套，占占整个二二期工程程的700%，顺顺利的完完成了低低开高走走的惊险险一跳。案例： 一、背景景介绍：郑州市“某大型型社区”是郑州州某住宅宅建设有有限公司司开发的的大型居居住社区区，由四四个主题题和第五五期工程程组成（目目前已开开发四期期）。本本项目规规划占地地15000亩，位位于郑州州市北部部环城快快速路以以北2000米，距距黄河55.2公公里。其其所处的的位置是是郑州市市规划的的重点发发展区域域，但在在项目
7、开开发期间间本地段段尚待开开发。周周边的道道路、绿绿化、市市政设施施等都较较为欠缺缺。故在在前期开开发论证证阶段，决决定整个个项目采采用“低开高高走”的开发发策略。项项目的一一期工程程*苑均均价不足足14000元。截截止到220000年3月，一一期工程程*苑的的3500套房子子很快销销售完毕毕，但此此价格已已近成本本。在二二期工程程*优邸邸的开发发中，提提升项目目价格十十分迫切切，也是是此次二二期工程程营销策策划成败败的关键键。在进行二二期工程程的前期期营销策策划时，通通过销售售部、市市场部、产产品部、推推广部等等部门的的调研分分析，公公司得出出了以下下结论：1、一期期工程的的推广工工作，在在
8、短时间间内投放放了巨额额广告费费，整个个“某大型型社区”的市场场知名度度已经相相当高。一一期项目目售完后后，市场场的关注注度仍然然很高；2、公司司在郑州州全市首首家打出出环境牌牌，并进进行了有有力的推推广工作作，“环境好好”的结论论已经打打动了消消费者；3、项目目旁边的的郑花路路，作为为郑州市市北部的的重要干干道，将将于当年年六月打打通，这这将极大大的解决决项目的的交通问问题；44、一期期项目全全部售磬磬，而且且客户是是以很低低的价位位购得的的房屋，这这使得项项目有了了较大的的一批忠忠实客户户；5、项目目在开发发前期，在在郑州全全市首家家推出了了样板楼楼（共两两个单元元、六套套房屋），这这在郑
9、州州房地产产界产生生了较大大的轰动动，并为为一期销销售带来来了较大大的帮助助等。二、营销销的战略略性思路路：鉴于上述述情况，公公司经过过多次会会议讨论论，形成成了这样样的战略略性营销销思路：二期工工程是否否能顺利利提价，是是整个项项目销售售策划成成败的关关键；顺顺利提价价的前提提，是如如何有效效的拉升升目标客客户对项项目的心心理价位位；拉升升客户心心理价位位，最重重要的方方法是组组织SPP活动。此营销战战略思路路形成后后，为提提高客户户满意度度，公司司先期成成立了客客户服务务部，负负责与前前期客户户的沟通通工作。之之后，经经公司总总监办公公会决定定，由本本人担当当SP活动动的总指指挥，负负责整
10、体体营销策策划及具具体的实实施工作作。针对项目目的实际际情况，我我共策划划了4项活动动：样板板房拍卖卖活动；样板房房拍卖价价格竞猜猜活动；向“某大型型社区”联建学学校郑州州市第*中学学捐资助助学活动动；二期期工程客客户认购购登记活活动。通通过实施施这四个个活动，公公司拉升升了客户户对项目目的心理理价位，吸吸引了大大量潜在在客户的的关注，并并树立了了公益形形象，营营造了良良好的卖卖场气氛氛。三、此次次策划工工作的组组织保障障：此次策划划的整体体战略性性问题明明确后，为为保证实实施效果果，我在在公司原原有的平平台网络络化管理理模式下下，实行行了总指指挥负责责制的项项目管理理体制。具具体措施施有：
11、1、此此次活动动实行项项目管理理，以最最终效果果为考核核标准。我我作为总总指挥对对公司董董事会负负责； 2、根根据项目目需要，由由我拟订订工作计计划，明明确每项项工作的的责任人人、完成成标准、完完成时间间。只要要工作需需要，我我可以向向任何部部门提出出工作项项目，此此工作项项目作为为一级工工作项目目下发； 3、接接到一级级工作项项目的部部门，如如认为工工作项目目不能成成立的话话，须在在接到工工作项目目后4个小时时内向直直属总监监提出，并并由直属属总监仲仲裁此工工作项目目是否成成立，否否则均视视为工作作项目成成立； 4、成成立的一一级工作作项目，有有关部门门必须按按照我提提出的工工作要求求和完成
12、成时间去去执行； 5、各各部门接接受工作作项目后后要制定定详细的的实施措措施，并并造出预预算。汇汇总所有有部门的的工作预预算后，由由我进行行平衡审审核，并并向公司司统一申申请、统统一拨付付； 6、所所有部门门接到一一级工作作项目后后进行实实施分解解，实施施措施视视为二级级工作项项目。以以9月10号为为最终日日期，我我将所有有的二级级工作项项目汇总总，并按按照二级级工作项项目的性性质，实实行“应当开开始”、“进度提提醒”、“进度警警告”、“此项工工作应当当取消或或调整”等四种种时间考考核标准准，按此此标准来来监督、协协调各部部门工作作； 7、对对工作项项目的执执行情况况实行55分制考考核。我我根
13、据提提出工作作项目时时的工作作要求对对完成情情况进行行5分制考考核。任任何接受受工作项项目的部部门，其其部门经经理当月月70%的工资资与5分制考考核的结结果挂钩钩。通过分解解，一、二二级工作作项目共共细化为为3000余项子子项目。通通过对每每个项目目的四个个标准的的时间考考核，一一级项目目全部在在规定时时间内完完成，二二级项目目也只出出现了44项延期期。而这这延期的的4项也全全是诸如如“没有按按时在各各楼栋悬悬挂宣传传条幅”等无关关大局的的工作项项目。四、向联联建学校校捐资助助学在20000年，我我公司与与郑州市市第*中学是是联建单单位，我我公司每每年都要要向该学学校捐助助一定的的助学款款物。
14、我我们安排排的样板板房拍卖卖时间恰恰逢教师师节，报报经公司司同意后后，我们们在样板板房拍卖卖所得价价款中拿拿出100万元作作为本年年度的捐捐赠款。十十一中安安排部分分师生来来配合我我们的工工作。通过上述述安排，公公司树立立了热心心公益事事业的良良好形象象。同时时，公司司的后续续推广也也有了新新闻报道道和软推推的卖点点，极大大的节省省了推广广费用。五、样板板房拍卖卖价格竞竞猜活动动公司旨在在通过此此活动来来吸引以以前的积积累客户户，并拉拉升客户户的心理理价位。 20000年8月6日至20000年年9月5日，公公司举行行样板房房拍卖价价格竞猜猜活动。参参加此项项活动的的客户在在售楼人人员的引引导下
15、参参观样板板楼中即即将拍卖卖的房屋屋（样板板楼共有有六套房房屋，此此次拍卖卖A户型和和C户型中中空复式式这两套套。A户型经经过了精精装修，C户型中空复式是毛坯房）。此次拍卖的房屋，位置较好，临近人工湖，A户型还赠送60余平方米的花园。客户在参观样板房后，根据自己的判断，填写以下表格，进行拍卖价格竞猜：样板房拍拍卖价格格有奖竞竞猜参加竞猜猜活动的的客户，竞竞猜价格格与实际际拍卖成成交价最最接近的的1000名（每每个户型型各500名），将将获得竞竞猜活动动优胜奖奖，得到到价值不不等的奖奖金。销销售人员员在带领领客户看看房时，会会详细的的分析项项目的升升值潜力力，分析析每套房房子的配配套设施施及价值
16、值。销售售人员的的讲解加加上奖金金的诱惑惑，使客客户得出出一个较较高的拍拍卖心理理价。本表格的的截止日日期是99月5日。9月6号以后后，公司司组织专专人对客客户的竞竞猜价格格进行统统计分析析，得出出的结论论是：精精装修的的A户型在在一楼，附附赠有花花园，竞竞猜平均均价为226600元。扣扣除装修修因素，客客户接受受的一楼楼价格是是23110元；C户型中中空复式式位于顶顶楼，是是毛坯房房，竞猜猜平均价价为19980元元。有了了“一楼”、“顶楼”、“精装修修”、“毛坯房房”等不同同形式的的客户心心理价位位资料后后，经过过分析，公公司得出出了本批批客户对对于均价价的阻力力价位是是21000元的的结论。也也就是说说，客户户
