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1、优质原生态“关湾大米”品牌推广策划案姓名：吴志成摘要民以食为天，食以粮为主。农业是国家发展的基础，而粮食为国家经济发展、社 会稳定提供物质保证，又为人民生活水平的提高打下基础。如今，随着生活水平的提高，人们对食品的营养和健康有了进一步的要求，不再 满足于吃得饱，而是追求吃得好、吃得健康。这种情况下，对于优质原生态大米的需 求也就随之增加，生产优质原生态大米就成为企业的必胜之路。方案通过分析本产品的特点，以及国内市场的调查分析、竞争对手销售状况与优 势等，提出了一系列的针对措施，以期达到增加销售量，提高市场占有率的目的。企业名称：河南天明大地现代农业发展有限公司 产品名称：优质原生态“关湾大米”
2、 产品方向；河南大米市场 产品定位：优质原生态大米、推广方案目录引言一、企业概况1、公司概况2、产品概况二、营销环境分析1、市场分析2、竞争分析三、企业内部环境分析1、产品分析2、消费者分析3、价格分析4、SWOT 分析四、推广目标及策略1、推广目标2、产品策略3、价格策略4、渠道策略5、促销策略五、具体方案1、总体活动方案2、产品组合方案3、价格方案4、渠道方案六、促销、推广方案1、人员推销2、报纸广告3、互联网七、公共关系1、公共关系的目的2、活动计划八、结束语引言调查统计，大米是人类的主食。随着生活水平的提高，人们更加倾向于优质、健 康、绿色无公害的食品。由此，优质原生态大米应运而生并且
3、迅速占领了市场。普通 大米的市场越来越小，优质原生态大米越来越受人们青睐，生产加工优质原生态大米， 成为市场消费的需要。现今各行业竞争激烈，大米市场也不例外。全国大米市场竞争亦有愈演愈烈之势。 优质原生态关湾大米要在愈演愈烈国内市场，开拓新的市场，增加销售量，提高市场 占有率。本方案针对目前河南市场的调查，通过对消费需求、竞争对手、定价、销售渠道 消费者的分析，采用多种促销方式和加强广告宣传的方法，以期达到市场的地位并进 一步拓展新的市场目标。、企业概况1、公司概况在我国经济发展进入新常态和农村改革发展进入新阶段的背景下，河南天明集团 顺应经济发展新形势，把投资农业领域作为集团发展新的经济增长
4、来布局。2015 年河 南天明集团与信阳大地公司共同出资，注册成立河南天明大地现代农业发展有限公司。河南天明大地现代农业发展有限公司注册资本金 3000 万元，主要经营范围包括： 有机蔬菜、果树、苗木、花卉种植及销售，水产养殖及销售，农副产品加工及销售， 农、林业开发。公司经营实行董事会领导下的总经理负责制，主要内设机构有：发展 经营部、营销策划部、惠农生产部、项目政策部、财务部、行政部等主要部门，公司 拥有办公场所 1500 平米，现有员工30 余人。公司第一个投资建设的项目为平桥区关 湾现代农业示范园项目。关湾现代农业示范园项目位于平桥区洋河镇关湾行政村，项目区覆盖关湾及周边 行政村区域，
5、总面积约 2 万亩。项目园区拟开发的主要功能包括：现代高科技农业种 植和养殖示范带动，农业休闲观光，农耕、民俗文化体验展示，田园式种植、养殖体 验，新农村建设示范等；预期项目总投资约 10 亿元人民币，计划建设周期为五年。2、产品概况优质原生态关湾大米，采用先进的加工设备，加工出的大米，米质纯正、米粒晶 莹、香气浓郁、口感极佳，同时富含氨基酸、钙、硒等多种人体必需的营养成分，采 用国家规定标准的包装袋，保证的产品的质量性和安全性，是值得广大消费者喜爱与 信赖优质大米。优质原生态关湾大米，纯绿色无公害大米，煮粥蒸饭清香适口，营养价值极为丰 富，家庭食用健康美味，送亲朋好友，精致实用。优质原生态关
6、湾大米销售策略，根据市场布局，重点向超市、卖场、批发市场、 学校延伸，向各乡镇投放。二、营销环境分析1、市场分析2015 年中国十大大米品牌：北大荒大米（中国名牌,黑龙江省北大荒米业集团）金龙鱼大米（中国名牌，益海嘉里是丰益国际在华投资的全资子公司） 福临门大米（中国名牌，中国驰名商标，中粮集团旗下品牌） 华润五丰大米（中国名牌，华润五丰有限公司是中央直属的国有控股企业集团） 国宝大米（湖北国宝桥米有限公司国家重点龙头企业）葵花阳光大米（中国名牌,葵花阳光米业公司是葵花集团下属子公司之一）苏垦大米（中国名牌,江苏省农垦米业有限公司）金健大米（中国名牌,湖南金健米业股份有限公司，湖南省名牌产品）
7、梧桐大米（黑龙江泰丰粮油食品有限公司，大米十大品牌，国家保护商标）金佳大米（中国名牌，中国驰名商标，江西省金佳谷物股份有限公司）目前随着人民生活水平的日益提高与对环保、健康意识的日益增强，将给高档营 养健康的品牌提供巨大的商机和市场需求。广大的消费者需要更安全的农产品来保障 自己的身心健康，所以应利人民生活水平的提高更加需要健康、绿色、营养的情况下 打下自己的品牌市场。2、竞争分析 从竞争格局上来看，河南市场上主要有山信大米、泰国香米、原阳大米、金龙鱼 福临门等品牌，还有信阳本地自产自销大米 。中高档市场主要是正泰香米、原阳大米、 泰国香米等，品牌的企业主要走农贸市场的零售渠道；品牌产品主要走
8、大卖场，大型 超市，以便利店为辅。在河南市场，优质原生态关湾大米主要竞争山信大米、泰国香米、原阳大米、金 龙鱼、福临门。在销售渠道方面，它们的销售模式大体相同。生产商批发商 零售商顾客和生产商大卖场（超市）顾客的销售形式。表 2.1 品牌大米特点分析产品名称特点山信大米珍珠米含有丰富的维生素，用其蒸成的米饭， 洁白晶莹、粘而不腻、味道极佳，是中国稻米中 的佳品。泰国香米呈细长型，胚芽没有白点，整体呈半透明；粒形整齐一致，米粒平均长度不小于7毫米， 平均宽度不小于3毫米；米色纯白，剔透，含有独特的潘丹叶香味。原阳大米长宽比、垩白率、垩白度、透明度、胶稠度、 碱消值、直链淀粉含量、蛋白质含量八项指
9、标均 达到国家优质米一级标准。经国家权威部门化验 对比，原阳大米的蛋白质、淀粉以及铜、铁、钙 等微量元素含量均高于国际有名的泰国大米。其 中铁的含量咼出日本天价大米“一见钟情”近5 倍，被科学家称为“生命元素”和“天然解毒剂” 的硒元素的含量，更是国内、国外许多大米含量 的4倍8倍金龙鱼金龙鱼有较为强大的品牌知名度。从食用油转 战大米，可以充分利用现有资源，强化自身的竞 争实力。但给大米起金龙鱼的命名除了能短期内 赢得知名度，并不能为大米的优质内涵起到更有 力的支撑作用。福临门作为2010年上海世博会唯一指定粮油产品，福临门的实力不容小觑。但其进入市场较晚。三、企业内部环境分析1、产品分析从产
10、品结构上看，可以按照种类、形状、包装、规格、保质期、档次等几个角度来分析：种类方面，市场上大米种类繁多，有黄金米、水晶米、珍珠米、贡米等等。营养 专家表示，食品只分为无公害和有机两种类型，食品的最高级别是有机食品，包装方面，大米包装的基本要求是防霉、防虫、保鲜,传统的麻袋、塑料编织袋等 包装形式已经远不能满足这一要求。目前,国内大米深加工企业一般采用 PE/PP/PA 复 合的塑料包装袋。其中各竞争品牌的差距很大，虽然还有的低端品牌采取编织袋的包 装形式，但是主流已经转向塑料真空包装；有机大米采取了小容量的纸盒包装，5 公 斤装的采取了圆柱形纸罐包装；泰香米做得很有泰国风情，倾向于红色包装。规
11、格方面，大米包装规格有5 种，分别为：2.5公斤、5 公斤、10 公斤、25 公斤、 50 公斤等，主流是5 公斤、10 公斤、25公斤装，小的有2.5 公斤、2 公斤，商场超市 畅销的还是 5 公斤，10 公斤的。有机大米和绿色大米一般以小包装米形式进行销售。保质期方面，大米的保质期根据其存放季节、包装方式来确定。散装大米夏季保 质期为 3 个月,秋冬季一般为6 个月;而真空包装的,则为 12个月。用“奇克伦”（一种 高质量塑料包装物）做大米包装,具有极好的隔氧作用,用这种塑料袋包装新大米,保鲜 效果特别好,可长久保持大米的色、香、味不变,而袋内产生的二氧化碳还有防虫、防 霉的作用,能保质两
12、年。此外,用聚乙烯材料制成的密封大米包装袋,一直也可保存到第 二年的春天。从产品组合上，可以开发产品的深度，来增加附加价值，优质原生态关湾大米可 以增加产品的规格。例如，可以从营养方面考虑，增加营养价值高的大米及其附加品， 以满足人们营养方面的需求；功能细分，增加大米的营养需求，例如，产品样式多样 化，现在大米的颜色日益增多，可以开发彩色大米，开拓幼儿园、校园食堂等团购市 场；从单一的卖产品到为消费者提供解决方案，提供多种新颖的食用方式，针对消费 中的不便与不当之处，提供相应的解决方法，制定大米行业的食用健康标准，使产品 与消费者的健康挂钩，树立健康大米、营养高档大米品牌形象。2、消费者分析大
13、米做为人类的主食，食用已有几千年的历史，市场空间极大。但人们对大米的 品牌与安全意识是近些年开始注重的。消费者缺乏大米的相关知识，不懂如何从外观 鉴别品质的高低，仍停留在选择大米品种或产地的阶段。由于大米为生活必需品，所以人们对其需求量比较稳定。但收入高的人群更倾向 于高档、营养价值高的产品，收入低的消费者更倾向于物美价廉、经济的产品。调查结果显示女性对促销、打折、降价等活动感兴趣的占 82.2%。容易产生购买 倾向的占 60.1%，容易产生连带购买占50.7%。所以此次推广方案的主要目标人群为女 性。大米的主要购买者为女性，且以中老年女性为主。产品的价格仍然是影响消费者购买的主要因素之一。中
14、老年女性对价格比较敏感。 虽然人们的品牌意识在逐渐增强，由于品牌大米的价格普遍高于普通大米，人们还是 不愿意为差价付款。人们对大米的选择一般凭借以往的经验以及习惯购买。也有相当一部分人很注重 大米的质量，他们对大米的了解一般来自广告、朋友推荐以及产品的质量评价等。3、价格分析信阳米市场散装零售信阳大米价位在每公斤 2.5 元左右、散装零售东北大米每公 斤 2.9 元左右、金龙鱼原香米售价每袋 5kg /75 元、金龙鱼清香稻 5kg49.9 元、金龙 鱼东北米10kg69.8元、山信一号米售价5kg/45.9元，山信金质5kg40元、山信稻花香 5kg39.9元、福临门东北米10kg/74.5
15、元，苗氏香米10kg/45元4、SWOT 分析表 2.3 优质原生态关湾大米 分析优势企业实力能力强企业经营团队能力劣开拓市场，运费增加，成为企业的负担之一与其他知名大米相比，由于渠道等因素，知名度低势地区市场大，品牌多样。机会信阳人口日益增长，市场需求量大，产品口感好，市场对企业认同度较咼。威/亠 rzn 丄tU 立匕 r 1 r Tin 7* nn、l/Vr.rr1 .胁信阳本地新出现了儿家品牌人木，竞争压力人。四、推广目标及策略1、推广目标本次推广方案的总目标为优质原生态关湾大米在信阳市场树立健康营养大米的品 牌形象，提升市场和企业知名度，达到消费者熟悉并且喜欢该产品的目的，以长期占 领信阳市场。并为 2015 年度的总目标的实现做铺垫。本次推广方案可划分为三个阶段：第一阶段推广活动时间从2015年x月x日至x月x日，本阶段目标为使消费者逐 渐熟悉本产品，提高对产品的认知程度，并对推广产品产生认同感。第二阶段推广活动时间从2016年x月x日至x月x日，本阶段目标为利用“元旦” 或其他节日促销，提高产品销售量。在众竞争产品中脱颖而出，使消费者信赖企业产 品。第三阶段推广活动时间从2016年x月x日至x月x日，本阶段目标为使产品在
