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1、管理信息化热点问题讨论”之三 CRM：不以客户为中心？上次谈到ERP方面的立体培训模型问题，现在经常和ERP伴随的还有一个词，也属于“三字经”系列，那就是CRM。国内谈客户关系管理（CRM）已经有一段时间了，但好像有一种说法是，CRM热潮一直没有来临，情况的确是如此吗？关于这一点，从从计算机世界界今年4月在在西安举办的的“第二届CCRM在中国国”大型研讨讨活动的主题题当中，也许许能看出端倪倪，这个主题题是：CRMM“走向成熟熟、走近应用用”。当时参参会的不少企企业代表也注注意到，企业业在CRM方方面的成功应应用其实还远远不够广泛，他他们不由产生生这样的疑问问，是什么阻阻碍了CRMM走向更加的的
2、成熟、走近近更多的应用用呢？CRM更多应用用的“万事俱俱备”与“只只欠东风”分析起来，CRRM要走向更更加的成熟、走走近更多的应应用方面，可可以说已经“万万事俱备”，具具体体现在四四个方面：一个是CRM的的理念逐渐流流传（见图11）。以前人人们说的很多多的是“职能能管理、以产产定销”，后后来人们开始始关注“营销销”，调过个个来研究如何何事先掌握客客户需要、然然后用销售来来拉动生产，再再后来，CRRM理念的出出现又给“营营销”增添了了新的气息，不不仅要达到客客户期望，而而且要超出客客户期望，不不仅要一次性性成功营销，还还要开展持续续性的关系营营销。CRMM的强调一对对一营销、强强调CRM是是对企
3、业营销销/销售/服服务体系的变变革等等理念念，正在越来来越大的范围围内为人所知知。二是CRM的技技术逐渐走向向了成熟（见见图1）。从从1990年年左右的只是是片断功能的的实现，到11995年以以来、19997/8年以以来，逐渐出出现了部门级级应用软件包包、企业级应应用方案，甚甚至更远一步步，有些企业业已经开始关关心，自己的的ERP制造造部分是选用用的SAP的的产品，现在在，已经开始始建设ORAACLE的CCRM系统，两两大应用系统统之间能否实实现集成以及及EAI（企企业应用集成成）是否是可可以诉诸的途途径。关于CRM的软软件产品，可可以说已经是是门类众多，这这是CRM “万事俱备备”的第三个个
4、方面。图22列示了市场场上目前可以以见到的部分分CRM软件件厂商的名称称、其产品的的名称、以及及产品定位/特点的“一一句话”描述述。同时，我我们通过图33也可以发现现，CRM相相关的IT服服务也并不缺缺乏，可以分分为3类，以以满足被服务务方从高端到到低端的各种种可能的需要要，也可以说说是“万事俱俱备”的第四四个方面。那么，CRM走走近更多应用用的“只欠东东风”在哪里里呢？我们在实践中发发现，在于企企业的决策者者和应用者缺缺乏对CRMM足够的信心心和决心，足足够到可以推推动他们停止止犹豫，开始始CRM的立立项与实施。在理想的期望当中，企业的决策者应该是认可CRM的作用，将经营战略与CRM合理匹配
5、，并准备着手或者已经着手开展CRM的投资建设，他们感觉到着急，他们觉得赶在竞争对手之前发现CRM的机会是值得的，他们积极要求比竞争对手动手更早；而应用部门也应该认识到，CRM是推动未来公司和他们部门、他们个人成功的关键要素，他们制定了清晰的行动框架，开始将CRM与他们的业务结合起来，形成一种良性的相辅相成的关系。理想毕竟是理想想，期望不等等于现实，我我们在现实中中不难发现这这样的情景：决策者怀疑疑CRM的作作用，应用部部门评价说，CCRM和业务务不匹配 ，“现现在所看到的的解决方案不不适合我们当当前的业务情情况”。结果果呢，业务还还是那个业务务，CRM还还是那个CRRM。为什么会是这样样一种情
6、况呢呢？我们可以以来听一听一一位销售总监监真实的感受受。他就职于于国内一家知知名的医药生生产和分销企企业，负责一一个片区的销销售工作。他他们企业里也也开始上马CCRM系统，召召开了项目启启动大会。这这位销售总监监并不讳言，说说他自己当时时开着会就睡睡着了，他觉觉得会上说的的“以客户为为中心”、“通通过CRM打打造以市场为为导向的高效效企业”只不不过是一串口口号，和他的的工作只是听听上去相关，其其实这样的会会开得多了，他他并没有觉得得CRM和他他自己有什么么样的看得见见的关系、对对他自己有什什么样摸得着着的好处。这不由使我们有有一个疑问：难道说我们们常听到的“以以客户为中心心”的提法有有问题、只
7、是是一句口号吗吗？CRM的成功=“以客户为为中心”的企企业?我们说， “以以客户为中心心”、“以市市场为导向”的的提法本身很很好，但仔细细来衡量一下下，从现状起起步，直到打打造出一个真真正“以客户户为中心”的的企业，究竟竟需要多长时时间呢？企业业用满整个“十十五规划”的的时间，是否否足以完成这这一工程呢？这里，我们们需要区分一一下长远和当当前。在长远来说，“以以客户为中心心”是值得企企业追求的高高远目标，要要达到这个目目标，和企业业的内外部环环境、运营模模式、竞争优优势、领导者者的作风、员员工的素质、甚甚至客户/市市场本身的成成熟程度等等等，都有着或或多或少的相相关性。从这这个意义上来来说，单
8、单一一个CRM系系统已经上线线、并行、正正式运行、发发挥作用，还还不足以说，企企业已经转型型为“以客户户为中心”了了。而就CRRM应用能否否成功、CRRM项目本身身能否顺利推推进来说，这这是摆在不少少企业面前、准准备考虑或者者已经在考虑虑的当前问题题，要真正推推动这个当前前问题的解决决，就需要得得到象刚才那那位销售总监监等的企业内内部人员的真真正理解、支支持与投入。反反过来说，企企业是否已经经把资源向营营销/销售/服务人员倾倾斜？是否已已经努力为他他们的工作创创造各种便利利？这往往也也可以从企业业是否已经成成功建设一种种客户信息充充分共享、业业务分析动态态快捷的信息息系统工具进进行考察，而而这
9、种信息系系统工具现在在所通行的名名字，就是CCRM。从这这个意义上来来说，以决策策者和应用者者为中心，虽虽然从范围、力力度来说，都都小于“以客客户为中心”的的格局，但却却是当前取得得CRM应用用成功、推动动CRM项目目顺利进行的的所首先需要要强调的必要要而充分条件件（如图4）。那么，强调CRRM建设以“决策者和应应用者为中心心”，是否违反反CRM的各种种关注“以客户为中中心”的理念呢？分析起来，CRRM理念强调调，借助信息息工具、利用用电信科技、整整合营销/销售/服务，从而而争取更多的的新客户、挽挽留更多的老老客户、争取取更大的利润润贡献度（PProfittabiliity，衡量量企业的顾客客
10、为企业创造造利润的程度度）。这里，通通过CRM能取得得三大利好：争取更多的的新客户、挽挽留更多的老老客户、争取取更大的利润润贡献度，在在这三大利好好当中，利润润贡献度有着着更重要的意意义。只有当当争取来的这这些新客户、挽挽留的这些老老客户，是有有益于提高利利润贡献度的的时候，那么么才值得去争争取更多的新新客户、挽留留更多的老客客户。CRM的营销定定位强调，摒摒弃传统的“宏营销”（Macroo Markketingg），开展“微营销”（Microo Markketingg）。意思也也正是说，原原来的那种“认为所有的的客户都是好好客户的”大众营销做做法已经行不不通了，取而而代之的应该该是对客户进进
11、行分类，发发现哪些客户户是真正为你你带来价值、利利润贡献度足足够高的“好客户”，然后，把把资源和关怀怀投入到这部部分客户那里里去，而对于于那些不能给给企业带来足足够回报的其其他客户呢，只只能是把他们们的资料打入入冷宫、定期期“活化”一下，也就就是调用出来来看看有没有有转化为“好客户”的迹象就可可以了。从这这个意义上说说，CRM正是强强调了对客户户的“歧视”，强调了差差别对待，往往常那种一旦旦成为一次客客户、就旱涝涝保收、稳坐坐“中心”的日子，已已经一去不复复返了。我们分析一些CCRM的软件件产品，也能能发现这一点点。这些CRRM软件提供供动态的“获利机会”跟踪功能，机机会（Oppportunn
12、ity）是是这些CRMM应用的主线线，应用者借借助CRM，可以以全程掌控这这个“机会”的进程发展展：一个很前前期的销售机机会如何逐渐渐转化、逐渐渐成为潜在销销售机会、可可以预先排产产的销售机会会（也就是EERP中的销销售预测Foorecassting，这这里是CRMM与ERP的一个个重要的信息息共享接口点点）、直至一一个确实的沉沉甸甸的销售售订单。这是是刚才那位销销售总监真正正关心的事情情，因为，再再往后就可以以是提取销售售佣金了。至至于CRM中相对对静态的“客户数据”管理功能，那那位销售总监监的反映则很很可能是：好好是很好，能能存储10年甚至更更多的客户全全面信息，形形成整个企业业的财富，可
13、可话说回来，企企业的财富和和我的所得，这这中间是什么么直接的换算算关系呢？110年后的事事情，我还不不一定跳槽到到哪个公司做做哪行了呢。那么，强调CRRM建设以“决策者和应应用者为中心心”，应该怎样样落实呢？这这会和我们前前次已经谈到到的IT规划有关关，通过规划划，促成决策策者和应用者者就“为什么CRMM”、“谁来CRM”、“怎样CRM”等达成共识识。同时，这这也和CRMM应用项目中中的各阶段具具体工作的开开展有关，在在进行CRMM标杆的选择择与学习、企企业的现状CCRM 能力力评估、营销销/销售/服务范围内内的问题要点点的甄别、制制定CRM的选型型标准等时候候，都需要充充分考虑和听听取决策者
14、和和应用者的意意见，吸纳他他们参加项目目进程中的各各种小组。面面向CRM的决策策者和应用者者，开展有针针对性的各种种培训、讨论论，也能发挥挥积极的作用用。而且，这种面向向“决策者和应应用者”的开放心态态，并不能因因为CRM项目告告一段落而终终止。如何使使得CRM系统应应用始终获得得企业上下的的认可？实践践中发现，可可以采取以下下措施：（11）根据CRMM项目的进程程，进行及时时小结，正面面评估，继往往开来，持续续改进；（22）强调“使用”中的“一把手工程程”。确保营销销/销售/服务口的高高层领导使用用系统，从系系统中的信息息受益。（33）支持一个个技术能力不不强的应用部部门（如：经经济落后省份
15、份的销售公司司），首先用用好，激发强强势部门管理理者（如：经经济发达省份份的销售公司司）的积极性性。（4）发现并培培训业务层的的积极使用者者，使得他们们了解：应用用CRM系统将将帮助他们成成为英雄。（5）要求相关岗位的新进员工必须掌握这个系统的使用。（6）立体、持续的宣传。（7）支持。有完整、专门的支持队伍，来提供日常的支持。已经谈了ERPP和CRM之后，不不由想到一种种常见到的框框图，将ERRP放在中间间，CRM和SCM各在一一端。可除了了这样的框架架帮助理解SSCM以外，SCMM好像就是雾雾里看花了。下下期我们来关关注“SCM除了框框图还有什么么”。CRM应用必知知之二：CRRM功能“心心
16、中有谱”by AMT 孟凡强CRM的具体产产品有很多，功功能也各有一一定的特色。面面对种种的DDEMO演示示，对于企业业用户来说，很很容易觉得眼眼花缭乱。这这时，如果心心里有张“谱”，自然会轻轻松很多。通通过对国内外外的CRM产品的的调查和分析析，我们把CCRM软件提提供的功能归归集为10类，按照照应用难度从从小到大的大大致顺序一并并列示如下：1. 客户和联联系人管理。主主要功能有：客户和联系系人基本信息息；与此客户户相关的基本本活动和活动动历史；订单单的输入和跟跟踪；建议书书和销售合同同的生成；跟跟踪同客户的的联系，并可可以把相关的的文件作为附附件；客户的的内部机构的的设置概况。2. 时间管理理。主要功能能有：日历；设计约会、活活动计划；进进行事件安排排；备忘录；进行团队事事件安排；把把事件的安排排通知相关的的人；任务表表；预告/提示；记事事本；电子邮邮件；传真。3. 潜在客户户/项目管理/销售管理。主主要功能包括括：业务线索索的记
