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1、报新媒体冲击下的园地地市级晚报发展策略 徐晓克自身核心竞争力，积极拓展生存和发展空间。比如借鉴网络媒体滚动发布信息的特点，推动报纸新闻信 息的生产向现场发稿、滚动发稿的方式转变，打破 原有的出版周期限制，在第一时间向受众提供准确 的信息，改变以往记者采访后几小时甚至几天后才 发稿的做法，增强新闻的及时性和互动性。现在很 多报纸都通过网站、手机报对当日新闻进行追踪报 道，使读者及时获得事件的最新进展，或通过网站、 手机报发布次日报纸新闻的提要。一些报纸还推出 了“短信评报系统”，或在网上开设“博客”，收集 读者的反馈或报料等。经过这样的互动式传播，报 纸的新闻价值得到了最大化延伸，并且通过受众反
2、 馈还能将报道进一步推向深入，或者通过对网上信 息的甄选，从中找到新的报道话题，大大拓展报纸 的报道空间和传播影响力。如燕赵都市报的“博 客上阵” 版，定期刊载新浪博客大赛的优秀参赛作 品，受到读者喜爱。美国数字媒体专家杰尼尔森（J akobNi el sen）曾预言：“未来五到十年间，大多数现行媒介形态将 寿终正寝，它们将被以综合为特征的网络媒介所取 代”。面对新媒体的冲击，加上省级都市报的压力， 很多地市级晚报的广告收入和发行量持续下降，发 展前景不容乐观。但是，创刊 1 6 年的江南晚报却创 造了辉煌的业绩，2008 年发行量突破 1 6 万份，广告 收入突破 1 .4 个亿。本文拟以江
3、南晚报成功的原因 和发展策略，为其他晚报提供一些决策参考。整合新媒体优势，拓展晚报发展空间网络已经成为电视冲击波后，又一种对报纸发展产生显著影响的媒体形态，相当一部分人尤其是 年轻人以网络为主要信息获取渠道，城市晚报的不 少读者也被网络强大的磁场吸引过去，传统媒体受 到了现实而明显的威胁。被世界报纸协会列为“仍在 发行中的世界上最古老的报纸”创办于 1 645 年的瑞典国内邮报于 2006 年 1 2 月 29 日正式停 止印刷版发行。这家具有 361 年历史的最后一期报 纸，发行量只有 1 500 份左右。去年 1 1 月底，创刊 28 年、属于台湾联合报系的民生报在报业激烈 竞争和严重亏损
4、的双重压力下，宣布停刊。2005 年 以来，台湾已经停刊了多家著名报纸。虽然，影响这 些报纸停刊的因素是比较复杂的，但是，互联网的冲 击是不容小觑的原因。面对来势汹涌的网络传媒，报业仍然存在较大 的发展空间。报业需要借鉴新媒体平台的优势，提升塑造权威品牌，提升报纸公信力网络新闻的迅速发展一方面让人看到了它的独特魅力，但也暴露出了一些问题，如虚假新闻、侵犯 知识产权、缺乏议程设置能力等。报纸长期积累的读 者口碑和公信力优势是应对新媒体挑战的重要资 源。江南晚报目前发行量突破 1 6 万，阅读者达 70 万，这广泛的读者群，不断发展的忠诚度，是江南晚 报发展的基石。中国的受众面对的是一个拥有众多媒
5、体、多种 传播方式以及丰富传媒内容的大媒体市场，在激烈 的“眼球”争夺战中，只有形成品牌的媒体才可以脱 54传媒颖而出，传媒市场进入了品牌营销时代。在广电、网络等各种新、旧媒体的“合围”中，品牌对报纸的“突 围”更是有决定性意义，必须把打造和经营品牌作为 报业的“第一战略”。具体说，就是要通过准确的市 场定位锁定目标读者，通过高尚的理念定位塑造品 牌形象；善于运用广告推广、形象包装、策划活动等 整合营销传播手段宣传品牌，提高知名度，张扬品牌 个性；积极进行品牌延伸，以品牌为核心扩展市场半 径，跨媒体、跨行业开发多种类的产品，抢占市场份 额，吸纳更多的读者和广告客户，提高经济效益，实 现品牌增值
6、。特别值得重视的是报纸在发展新媒体平台，整 合技术资源时，要重视公信力和读者忠诚度的延 伸，将权威性和读者质量的领先地位延伸到手机、 互联网等新兴媒体领域，打造权威的、具有广泛影 响的立体传播平台，形成超越网络媒体的卓越品 牌。美国麦里迪斯集团 2006 年依托印刷媒体的读 者优势，强化 bhg. com 网站的建设，现在每月已有500 万的用户浏览网站，同时通过提供手机媒体内 容、博客、论坛等形式加强与读者的互动。该集团还 结合父母、婴儿、孩子等杂志创办了网络 亲子关系平台 Par ent s. com，每月有 1 1 0 万不同的 读者浏览网站。通过这个平台与印刷媒体的互动， 麦里迪斯集团
7、已经占领了 95%的美国新父母市场。 国内很多媒体，也纷纷推出了手机报、互联网服务。 正是看到报纸的公信力和品牌优势，甚至有网络媒 体开始反向进军传统媒体领域，国内分类信息网站 搜搜客 2007 年 8 月份在上海本地传媒市场推出第 一份统一刊号的搜搜客生活周刊报纸，以提高 互联网平台的品牌质量。（Por t f ol i o）、交流模式（Commni cat i on）以及社会关系网络（Soci al Net wor k），使分众营销的操作更加方 便，包括预测用户的行为、目标市场的确定、产品或 服务的定位都将更为准确。定向广告、精准营销、小 众广告等成为互联网吸引广告主的概念。实际上，报纸发
8、行也积累了庞大的发行数据库， 对于读者性别、年龄、收入、住址、电话等营销数据精 准程度的掌握，一定程度上来说并不亚于互联网。除 了发行数据外，有些报纸的发行公司通过其他代送 业务如 工行银行牡丹信用卡、平安保险公对帐 单、大黄页 等也积累了大量较为准确的订户数 据，具有发展分众营销的价值。关键是长期以来，报 社主要将数据库资源用于发行投递，没有充分重视 数据库资源的价值开发。很多报纸曾在前几年开发了夹报广告，但是，后 来由于夹报广告本身随报纸一起投放，仍不属于严 格的分众营销，而且夹报广告出现了部分庸俗、欺诈 的广告，引起了读者的反感，对于报纸本身的广告和 发行业务也带来一定的负面效益，后来，
9、有些报纸明 确表示停止发展夹报广告业务。但是，夹报广告的发 展让报纸和广告主初步看到了分众营销的价值。近 两年，随着报纸广告经营的低迷，部分报纸开始尝试 发展基于数据库营销的直投广告业务。江南晚报在本地具有规模较大、质量较高的 读者群以及发行配送渠道，如果能够对读者资源进 行深度增值开发，将一次性广告售卖转为多次利用， 将成为城市晚报发展的新增长点，提高生存发展空 间，实现战略目标。参考文献：赵曙光：媒介经济学，清华大学出版社，2007年版。闵大洪：中国数字报业实践在全球报业的领先意义2007 年 5 月 31 日在新闻出版总署信息中心传媒发展研究所 和中国数字报业实验室举办的 “数字报业新技
10、术与应用前景 研讨会”上的发言。张英军 贾岳：转型期报业发展策略探讨，黑龙 江新闻网。王积龙：美国媒体这样实现增值， 传媒观察，2006 年第 9 期。赵曙光：“长尾模式”下的报纸发行存量增值开发，新闻记者，2007 年第 1 期。 Web2.0 的社区化趋势有利于互联网的定向营销， 易观国际。观察深度开发读者资源，提高广告经营竞争力无锡日报报业集团给江南晚报定下了一条发展目标：201 3 年晚报 20 年大庆时广告收入突破 2 个 亿，发行量突破 20 万份。要实现这个指标，就要深度 开发读者资源，提高广告经营竞争力。相对于传统媒 体而言，广告主认为互联网等新兴媒体所具有的重 要优势之一在于分众营销。因为只要用户经常使用 互联网就会在网络服务中留下各种痕迹，广告主可 以通过识别参与者的身份 （Ident i t y）、电子档案 M E D I A OBSERVER552009.6MEDIA OBS ERVER
