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1、-东门名牌商品购物中心策划档案一、项目概况二、商业市场调研三、项目主流定位四、规划设计五、经营理念六、人性化形象包装七、创新营销模式八、综合提案一、项目概况东门名牌商品购物中心 位于东门旧城规划的14-04地块，改地块规划要求以2-3层底层建筑为主，紧邻规划之老姐广场与风貌街，这是一个系统营销工程，每一步都要走好，而营销布局更是至关重要的。如何建造出令商场租赁者感到满意，让消费者向往的大型购物中心，发展商比寻吧好如下几关：1，市场调查细腻全面2，规划设计新颖合理3，经营理念，以客为先4，形象包装的人性化5，营销模式独特二、商业市场调研市场调研主要有三个方面的容：整体商场分析、东门片区的市场状态
2、调研、竞争对手的调研和消费者调研。最终是要解决物业卖给谁”、怎样迎合市场”、如何创造自身特色”和如何脱颖而出”的问题。1，商业市场走势分析整体市场分析据市统计信息局社会经济调查中心资料显示，近两年房地产销售价格总水平较上年下降0.6%，房地产租赁价格总水平下降5.3%，写字楼、商业用房等都较为萧条、交投淡静，价格一直在低位徘徊并略有下挫。宏观环境的不景气和商铺的供过于商铺市场整体偏淡的重要因素。个盘市场活跃总体市场的淡市，并不排除局部市场的活跃，商铺发展商在淡市里灵活的市场应变能力是热点商铺走强的主要原因。东门商业物业大多已投入使用，在建和在售，待建物业不多。多华强片区的商铺市场则竭力追赶，世
3、贸商城，现代之窗、佳和市场、紫荆城、海润广场等全面出击。不甘示弱。就目前的总体情况看，商铺市场都面临供求失衡的问题，物业价格也只能在相对低位徘徊。难过过近年来长期不景气的地产市道的洗礼，许多发展商也在商铺的建设、租售及经营中积累了一定经验，发展商的应变能力及综合素质都有较大的提高。2，东门片区商业市场现状分析 东门、人民南（国贸）及华强北三大商区都是时下众望所归的商业旺区。 东门作为老字号，其经营的中低档日用小商品早已深入人心，商业的繁荣有着广泛的人心和人气基础，同时也培养了一大批忠实的投资置业者和经营者。 人民南路商业配套设施完善，加上近罗湖口岸出入境认识较多，使这一带成为高档商业区。 东门
4、商区和人民南商去互相补充，连为一体，长期以来一直是商业的代表，置业者也以人和来时间较长的老人居多。正式由于这两个商区有着强劲的市场支撑，以至在这一带商服物业严重供求失衡的情况下价格仍能在较高的台阶基本持稳。 华强北则是新兴的综合商业区，区位优势极为明显。但另一方面，华强北原本是以工业区为主要功能，虽历经改造但总体硬件仍然落后，而且新兴商区的价值体现也需要一段时间磨练。所以在现阶段，尽管华强北的日均人流并不在东门，人民南两区之下，但其商服物业的市场价格差距还是悬殊较大。东门商铺以老字招牌和人流量以及改造后的总体商业格局为最大吸引，人民南的商铺以靠近口岸和品牌优势的高附加值为最大心音，华强北的商铺
5、则以发展后劲和相对低价位最大吸引。3，项目自身状况分析（1）项目交通状况分析 商城所处的东门商圈是罗湖东门老街经全面改造后面向未来，衔接地与的市商业中心区，对外联系均十分便利。 项目南面紧临的深南东路是贯穿东西的第一大动脉，百米的换乘中心与东门站是有名的站点，数十路大中巴穿梭于市区各地。 项目南侧东西向的解放路，一直是东门重要的商业道路，东面与西面南北向的东门中路与人民北路均为构筑东门商业街区之主要的交通要道；北面的二楼街是临街商铺首选。 项目周边由新园路，立新路，东门中路，永新路与深南铺道围合而成步行街区，使游览、购物功能体现更完备。本商城西侧与北测的风貌街与老街广场形成巨大人流。这在将使*
6、商城成为汇聚人流的中心。（2）项目街区功能分析本商城周边聚集了方海商苑、中威商业广场、利联太阳广场、南塘商业广场、大世界商城、茂业百货、天龙广场、越港商业中心、宝华楼、耀华楼、鸿展广场等大批高素质的商业楼宇，形成非常浓厚的现代商业中心的总格局。据统计，每天前往购物、观光、办事的客流量达到四十万人。 从大的街区而言，商城处在人气畅旺的大商圈中，非常适合做大商业。 从小的街区而言，商城处在东门的中心地带，依据东门的传统经营项目考虑，有浓厚的经营服装、日用品、百货及配套产品的商业氛围。（3）项目环境景观分析本商城外立面清新，典雅、流畅俊朗，层次感和韵律感强烈，构成东门商业街区一道魅力的建筑风景。标志
7、性较强。 商城北侧的老街广场，是东门仅有的三个广场之一，有较好的聚集人气的作用，将使这一带形成人气的自然流动与停留，对项目有良性影响。所配备的青铜大钟将成为使命重大活动的号召，将商城入伙后，此广场将成为聚纳人气的好场所。商场西侧的风貌街是本市目前唯一的一个重现老成特征，弘扬传统剧中文明的城市建设，必将成为重要的吸引客流的旅游点。 商城旁边的项目景观已经开始投入使用，但由于其经营模式与管理方法的旧，形象很差，与大商业的氛围极不协调，及时要改换面貌，也不是朝夕之间的事，对本项目的经营环境也有一定的负面影响。4，竞争对手分析东门名牌商品购物中心”在东门的主要竞争者有：百货广场。名士商、东港中心，福隆
8、基商城。百货广场一时难于启动，由于时间较长，投资者对项目信心不足，除非有政府的强力扶持，否则其展示还不能成为竞争对手。名士商城东港中心福隆基商场面发展商名士商城开发（）市奥康德投资开发福隆基投资发展代理商中原源耀位置风貌街东门中路与解放路交汇处*旁建筑体量3栋2层建筑4层商场5层占地面积2600平方米建筑面积6800平方米入伙时间10月10月销售价格万元万元首层12万元起12万元起9万元起二层6万元起9万元起6万元起三层3.3万元起3万元起四层2.3万元起1.5万元起5，消费者调研分析使用商铺的常常不是商铺的买家商铺自买自用的比例在东门为30%，在国贸基本上市租赁经营，1/7的商铺被人买走。在
9、华强北则自用比例只有20%左右。原来东门的商铺自用比例较低，大约只有10%，近两年由于经营者转了一些钱，有能力自置物业经营，因此自用比例有所提升。作为商铺经营者，资金周转率是其事业成败的关键，因此许多商家都只租不买，如肯德基，麦当劳，华润等连锁商业都没有购买商铺的惯例。因此，在销售商铺物业时，推售对象不应以商铺用家为主。承租商铺的往往是已有经营经验的用家租用商铺，需要很要强的经营经验，包括对经营作业的熟悉，对进货、客户的把我以及利润空间等都了如指掌。相反，从来没有搞过经营的人，鉴于隔行如隔山的经营壁垒，一般不会去租一个商铺来经营。因此在出租商铺物业时，重点应以相关作业的已在经营的人为主。名士商
10、城分析设计组合商铺以分隔式经营为主，底层面积较大，二层由独立铺位、开放式铺位与柜台组合功能划分男装世界、女装世界、鞋城、饰物雅集、纯美专柜、美食广场、箱包特区特色亮点商城与鸿展广场一道构建了风貌街”策划代理中原策划代理三、项目主流定位据调查发现，经销商对商城的经营模式选择如下：选择以女性消费者为主的综合类经营商场”的经销商有43%。如果在考察各市场销售状况、市场容量、区域经济特征、地理位置、物业特性的顺延、我们认为只有此类商城是最为可行的选择。1)上述五类商品不仅是居民日常生活必需品，而且是零售商业的支柱商品。2）规模巨大是次要滴，关键是这个市场的增长非常迅猛。女性服装、儿童用品、化妆品、饮食
11、业营业额连年稳步增长，经营利润较高。3）潜在市场空间大事一个方面，另一个方面，现有市场的争夺也是入驻市场的机会之一。在经销者对们商业市场的看法的调查中，59%认为低档产品多、假货多”，53%认为管理乱”，37%认为购物环境差”、39%认为货物进出不方便”、42%认为服务挂念，技术落后”。在零售百货业日趋成熟化的同时，市场却依然处于粗放经营的幼童时代。这种现状对整个市场不利，却对欲从中崛起的后起之秀非常有利，因为只要在经营理念和手段上超越前辈”，就可以后来居上”并取而代之”。1，商场初步定位对商场的选择，有许多制约因素，商场地处东门商业步行街，处在几大商场的包围之中，能够借助于东门传统经营优势延
12、伸，获得消费者的迅速认可，从而成为东门改造后新经营模式的倡导者。目前东门一带大型商场的纵面及已经达到40万平方米，在这其中以近1万平方米的规模入市，并不会影响整个市场格局，但会产生经营方式的冲击。考虑到整个市场处在转型与调整、增长之中，不必担忧挺进该区域没饭吃。恰恰相反，如果经营得法，完全可以像当年沃尔玛挺进高度饱和的零售市场一样，以先进的经营争夺别人口中之食，集中局部优势”于己，于是独家兴旺。面对周边明显处于粗放经营之中的众多对手（其实绝不是真正意义上的对手），通过差异化经营就完全可以从这些对手那里夺食而自饱。从商业物业市场宏观概况及东门商圈的分析，我们认为商场宜以全新经营模式进军东门商业物
13、业。2，理念定位针对东门商业市场存在的上述问题，我们认为，要改变这些问题，必须改变经营理念，方式与模式。经过悉心。全面的市场。消费者及经销商的调查，最后将商城确定为：新东门老街，以经营（含世界）名牌女性用品兼顾儿童，美化家居，床上用品的集售卖、展示功能、体现购物、休闲、娱乐与观光游览为一体的人性化的一站式现代化购物中心，投资者的乐园、经营者的福地、消费者的家；它的特色是：它是以女性消费品（服装与化妆品）为核心产品，全面体现售卖；它改变了专业市场冷酷的交钱与收钱的后工业时代的典型风格，变得充满生活气息，充满对人的尊重与关爱，充满人性。它经营购物、休闲、娱乐、金融、餐饮、教育、创业、交流让人们充分
14、享受现代化购物中心消费的种种舒适、便利、带给人们的快乐与幸福，让人们感受亲近、自然。它一体化的商品与服务，它全新的整合经营能力，使人们从分感受到与别的商城截然不同。3，销售定位争夺的是同一批客户，在东门，投资购买商铺物业的总是固定的一群人，每个在售商铺，所面向的和要极力争取的，都是这些人。到目前为止，还没有看到定位上的任何优势。在营销环节上，我们看到各出奇谋”，实质上在的东西小异。拆洗商铺，主题商场，强调地段，反租与包租，传统东门文化与庞大的客流量等，仅此而已。4，目标客户定位从整个商业市场透视东门片区，通过详细调查可清楚监控，特别是东门片区的商业城投资者多为以下几种：1） 已在东门经营商业，
15、看好东门前景，准备自购商铺的经营者，据调查分析，此类人约占据25%。2） 人，据一般的统计数据，约占据20%。3） 投资者，主力，争夺的主要目标，占50%。4） 其他不可归类人士，占据5%-10%消费者定位与分析：消费者定位是推广的基石、说服投资的向导。我们从女性服饰这一主导商品入手来研究目标消费群定位。总体消费需求分布于各个阶层，在，即便是工薪阶层，也消费得起中档服饰用品，而且年轻女性对潮流化服饰的需求尤为强烈。该类商品的走势是大众化，时尚化。虽然强调个性，但是由于信息传递速度较快，潮流新品非常容易在较短的时间流行起来，比如今年的喇叭裤回潮，紫色与中灰色窄短背心，厚底凉鞋等。此类服装适合所有适龄女性穿着。因此，建议 和流行不必细分市场，把大门向所有阶层的人们敞开，走大众化，平民化，家庭化道路。全为了竞争，商场环境与服务追求中，高档。如同沃尔玛、万佳，为平民购物者提供高质量的购物环境与购物服务。目标消费者不能细分，定位为平民化、大众化。但是在经营商，推广上缺应紧
