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1、品牌定位：回到科特勒编者按：营销大师科特勒以“营销学的创始人”而出名，但科特勒的品牌理论在中国的影响却不大，不如奥格威、特劳特受到众多广告人、公司追捧。但是，仍然尚有某些人追随科特勒,长期致力于科特勒理论的中国化,长期运用科特勒理论于公司实战,并为客户公司做出了巨大奉献。曾祥文，中国营销学院客座专家、中国营销学会副秘书长，科特勒理论在国内最忠诚的执行者之一。她10近年来多次辅导弱势公司成长为强大的公司，被业内誉为“中小公司成长专家”;她始终觉得，特别在中国,科特勒品牌定位法是最有效的。理解科特勒的品牌观科特勒主张“全方位营销”;因此,科特勒是作为“全方位营销”的武器、从“所有利益有关者价值整合
2、”的角度定义“品牌”的：“品牌是公司(或和其提供物)为利益有关者发明的价值的批示器”。科特勒以一张实用性极强的表格,勾勒了以“全方位营销”为目的的公司品牌与“利益有关者”的关系。针对国内公司特别是中小公司的现实，结合我们自己的实践，我们对该表格做了某些修改:价值发明合伙网络价值传递核心能力价值摸索核心服务对象核心核心终端核心终端目的顾客需求管理资源管理网络管理认知空间客户利益客户关系管理能力空间营运范畴内部资源管理资源空间公司伙伴公司合伙关系管理市场产品或服务公司架构营销活动营运体系这张“武林宝图”阐明：品牌是对“核心服务对象”的、对服务对象有价值、自己也能从中获得价值的“承诺”。它不是仅仅针
3、对消费者的，甚至可以说它重要不是仅仅针对消费者的。由于,对公司有价值的决不仅仅是消费者。科特勒是“反向营销”和“全方位营销”的发明者,科特勒品牌的定位是给所有利益有关者发明价值,是公司给所有利益有关者的价值批示器.品牌必须体现政府主管部门、执法部门、社会裁判机构、社会舆论等的利益。品牌就是浮出水面,公开接受管理。品牌最早就是为便于统治者的管理而生的，如中国远古社会里陶器工人在制作的贡品上打上自己的符号，中国商周贵族、英国皇室成员都在国王赏给自己的兵器、礼器上刻上家族的徽标，都是便于管理。品牌应当是对借款或投资人、供应商、广告公司、征询服务公司等的承诺的批示器。之因此我们更乐意借款给强势品牌、购
4、买强势品牌的股票,而不乐意借款给陌生品牌、购买陌生品牌的股票，就是强势品牌意味着归还与分红的承诺与能力。品牌应当是对员工、对人才的承诺的“批示器”。强势品牌意味着什么前程与待遇,这就是品牌形象、品牌承诺;进入强势品牌公司工作时，我们可以由于远期利益而牺牲短期利益，进入非强势品牌公司则到处小心保护自己，就是由于,品牌代表了对人才的承诺的可靠性。固然,品牌更应当是对经销商与终端的承诺的“批示器”。经销商之因此容忍强势品牌公司的低价差，终端之因此往往不收强势品牌公司的进场费,固然是觉得为强势品牌服务意味着某种保障、某种面子。因此,品牌最后是一种“互相发现价值、互相承诺、互相构成价值网络的公司或个人或
5、其她组织的价值组合”的枢纽。固然,品牌也是以我们每个成员的核心能力与能力发展方向为基本。由于，诚信不仅是道德问题，诚信还得以能力为基本。每个承诺的背后，都是核心能力,及核心能力支配的提供物、公司架构、运营体系、营销模式。定位是“区隔”还是“资源号召”？特劳特主张,“今天的消费者面临太多选择,经营者要么想措施做到差别化定位,要么就要定一种很低很低的价钱,才干生存下去。其中核心之处,在于能否使品牌形成自己的区隔，在某一方面占据主导地位。”要巧妙地在消费者头脑中抢占一种有利地位,“争夺心智资源”。特劳特的部分追随者则公开到处批评科特勒的理论，强调定位要“精确”,要“把满头头发拔得只剩余一根”，要“有
6、穿透力”。“科特勒”派主张定位服从于“资源战略”、“价值战略”：要根据“行业成功核心因素”拟定各项资源的权重,以“有助于提高对核心成员,对社会资源的号召力、对核心因素的整合力”为原则来拟定品牌定位。根据品牌定位来规划自己的核心能力、选择营销模式；品牌的“价值承诺”要有助于所有“利益有关者”互相发明价值,有助于尽量多的社会闲置资源充足发挥作用。在我们眼里,没有绝对的“竞争者”:当竞争对手手中的资源，我们有也许协助它实现“边际效益最大化”时，我们就能与“竞争对手”共赢。因此，当定位足以整合到足够的社会资源(广义的渠道资源)时，虽然产品的差别化局限性，虽然同其她产品没有区隔，也能获得成功;在我们眼里
7、,品牌要当作“争夺社会资源”的工具来制造。近年来，我们先后与某“特劳特”派顾问公司同步服务于一家食品公司,使“特劳特”与“科特勒”的区别有了一次难得的直接对比的机会。该食品公司的优势是可以在很少使用甚至不使用食品添加剂的状况下保证质量。“特劳特”给出的定位是“在行业中占据“不含防腐剂等添加剂”小类中的第一位置”。也就是类似金威啤酒的“不含甲醛”的定位。由于定位直接得罪全行业（也正如金威啤酒当年直接得罪全行业)，媒体至少不会积极配合，公司每传播一次都得拼费用；由于该定位带有强烈的“竞争性定位”色彩,它在终端遭到行业所有公司的“重点看待”；由于消费者“麻木”,“不含防腐剂等添加剂”难以动人。成果客
8、户步入一种布满敌意的江湖,投入巨额增长、投入无效率提高、销售反而下滑，被迫“解雇”了这家以“特劳特”为标志物的顾问公司。而在我们的“实验基地”又是此外的景象。我们觉得,该食品公司的价值点“减少使用甚至不使用食品添加剂”，可以作为公司为各个利益有关者发明的价值的批示器，可以得到所有“利益有关者”的支持。由于符合国家产业政策导向，我们整合到了本地食品协会、政策专家、技术专家的资源,初步形成了对中小经销商、中小零售终端的号召力；由于“减少使用甚至不使用食品添加剂”对许多特殊人群有吸引力,我们与各个大卖场协作，结合季节、节日等因素,不断推出“主题促销”活动,不仅减少实验地区的“进场费”等不必要的开支，
9、还由于协助合伙的大卖场积聚人气、提高大卖场的品牌形象，而得到特殊“照顾”。与竞争品牌的经销商，也展开互利互惠的、临时性的“项目合伙”；客户走进“四海之内皆兄弟”的江湖， “渠道战略大同盟”初步成型,投入减少，渠道信心反而提高,产品也不久成为本地“第一品牌”。由于业绩对比清晰，客户公司最后把整个项目都交给了我们。借助于上个世纪0年代共产党人在“战略定位”（谁是我们的敌人?谁是我们的朋友？）的摸索中毛泽东思想与王明一派的分歧,可以再次生动地看出我们的品牌定位措施与目前流行的、“特劳特”式的、强调“为产品在消费者的心中找出一种位置”定位措施的区别。王明一派倡导的“工人阶级的先锋队组织”的定位,虽然既
10、精、又准、又“最革命”，虽然最符合特劳特的“定位要做到与众不同”的规定，其实是个最差的定位,由于当时“工人阶级的代表”这个定位所能整合到的资源实在太少：既整合不到钱,又整合不到兵。南昌起义，全国响应者寡,革命几乎夭折。毛泽东同志把共产党的定位调节为“广大劳苦大众的救星”，以“打土豪、分田地”为价值主张,重要在农民（更广阔的目的消费者）的心智中占据了“第一”的位置,“打土豪”部分地解决了军费问题,“分田地”则部分地解决了兵员问题，整合到的资源丰富多了，才有了一系列的红色根据地。但毛泽东后来有发现了更有价值的定位:“抗日领袖”、统一战线领袖”的品牌战略定位，辅之以放手发动群众、调动一切积极因素、人
11、民战争等方针。这个新定位，不仅能整合“农民”,还能整和到散兵游勇、绿林豪杰，还能整合到国民党中的亲美派、亲欧派及某些进步人士。第五次反围剿的失败固然有战术层面的因素（如“拒敌于国门之外”的蛮干），但更主线的因素是战略定位；“打土豪、分田地”还是属于“竞争性定位”,所能吸引的资源还是太少，所要打击的对手还是过于强大;持续四次反围剿胜利所获得的实际利益（土地、兵员等）的增长还慢于同步期蒋介石的资源增长（蒋介石在此期间埋葬了北洋军阀政府，势力扩张到东北、大西南、大西北，获得了“中国政府代表”的定位，有了号召到全国资源的也许性);整合农民资源需要的武器、军官等资源也越来越不是根据地所能大量提供的。就是
12、说，虽然第五次反围剿胜利,根据地的军事力量、政治影响力也不也许超过蒋介石;不跳出“工农利益的象征”这个定位、不去争取“民族解放的但愿”这一新的品牌定位,“星星之火”就未必可以成其“燎原之势”；“王明”派貌似“逻辑严密”,在实际工作中也的确成功地在无产者心中获得了“第一”的位置，但她们不懂得“价值评估”,分不清当时多种社会政治资源、经济资源、军事资源、人力资源的“相对权重”，终于给革命导致了损失。而毛泽东派则实事求是,通过“阶级分析”(“价值评估”），提出了作为“民族解放的但愿”来整合资源的新主张,终于指引革命获得了成功。营销中品牌定位的道理也是这样的。特劳特的定位是“竞争性定位”，“十步杀一人
13、、千里不留行”，四周荆棘地去决斗；科特勒则把品牌的作用看得更透：品牌只是手段，只是整合资源的手段;品牌定位不是追求“精确”,而是基于对多种资源的“价值评估”后、追求最佳的“对不同价值的资源的分别的号召力”。运用科特勒法定位后的品牌，就成为了“全方位营销”的旗帜。新中国的成长历史已经证明:毛泽东思想对中国革命特别重要；今天的营销实战也证明,针对中国市场,科特勒的学说与措施显得特别有效:东方社会讲“面子”,或者说虚荣心、攀比心较强，人们很容易背叛她自己的本应受收入、职业、阶层等决定的在细分市场中的位置，而去“跟风”更高或更潮流位置的消费。如，C、彩电浮现时，在欧美的意义是：满足一定的“细分市场”的
14、、新的定位的产品：使用VCD、彩电的至今只是一部分人，仍然有大量人群继续使用录像机或黑白电视。而在中国的意义是:VC、彩电比录像机或黑白电视更时髦、更便利、更便宜、效果更好；正是这些被特劳特判了死刑的定位法成就了时髦产品的市场。由于在中国,一种产品一旦成为“更优越”,所有阶层的人都会追捧,砸锅卖铁也要跟上消费潮流,没有人“自甘落伍”。在这种营销环境里,定位的“整合资源价值”更加比“市场区隔”重要。营销形势呼唤：回到科特勒新的营销形势,正在强烈规定我们“回到科特勒”。科特勒指出:中国几乎所有公司,都是与渠道对立的、互相算计的。多数中国公司,由于品牌定位不顾及品牌的渠道号召力的因素，甚至以“算计渠
15、道成员”为出发点来塑造品牌,导致与渠道对立。在中国历史上将是划时代的。新的领导人执政,政府职能转换，“科学发展观”替代了盲目发展观,规定公司必须开始注重与社会整体利益（如环保、反对社会资源掠夺性使用等）的协调；“保护弱势群体、社会协调发展”替代了“不择手段的先富起来”，“知假买假索赔”也合法化，规定公司必须开始注重与员工利益、消费者利益等的协调等。一批老公司由于习惯于盯住竞争者开展恶性竞争，塑造品牌的目的只是算计渠道(让渠道不赚钱也乐意干)、算计员工（让渠道不挣钱也乐意干)、算计供应商、算计媒体（所谓“炒作”);由于长期不顾竞争者和其她利益有关者的“发展”，由于由来已久、“习惯成自然”的欺骗股东、欺骗消费者、欺骗供应商的行为,正陆续受到制裁，如中国人寿在美国受罚、创维在香港受罚、中海油在新加坡受罚、99被有关部门惩罚。尚有一大批公司由于不顾员工利益、而被国外人权机构指斥为“血汗工厂”,遭遇“反倾销”制裁等;随着改革的进一步、与国际的不断接轨,还将有更多公司不断“出事”、被迫推出市场。这就意味着市场将浮现大量的空白、前所未有的商机。科特勒理论是抓住这些商机的最佳工具。如果我们能“回到科特勒”,以品牌
