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1、从顾客满满意获取取服务价价值面对日日益激烈烈的市场场竞争，企企业必须须寻求新新的竞争争优势来来源。毫毫无疑问问，创造造和提升升顾客价价值是明明智选择择。但是是，不少少人更多多地关注注服务自自身的创创新，而而不注重重顾客价价值的创创新，甚甚至简单单地认为为创新顾顾客价值值就是增增加成本本，吃力力不讨好好！为什什么会这这样呢？说到底底还是没没有理解解顾客价价值、顾顾客满意意和顾客客忠诚的的威力。我我们说，创创新顾客客价值不不仅不是是增加商商家成本本，恰恰恰相反，是是增加了了商家的的获利价价值。 企业业价值空空间有多多少？不不说不知知道 服务管理理理论认认为，顾顾客价值值具有双双重性：一方面面，服务
2、务组织给给顾客创创造价值值，另一一方面，服服务组织织在创造造顾客价价值过程程中创造造自己的的价值。因因此，了了解顾客客价值的的内生特特点、规规律和过过程，在在此基础础上，向向顾客提提供可以以满足其其价值生生成过程程的服务务产品组组合，这这是提升升企业竞竞争力的的必然选选择。 前述述认识的的误区和和顾虑其其实是服服务管理理中经常常要面对对的一个个问题，即即提高质质量是否否会降低低企业生生产率。人人们的误误解在于于：改进进质量就就必然要要提高成成本，否否则就只只能维持持在低效效率中运运行。事事实恰恰恰相反！我们的的观点是是，创新新顾客价价值的同同时也在在创造着着企业的的价值，而而且这些些价值不不仅
3、仅是是一个理理论价值值或者逻逻辑数字字，相反反，是可可以通过过成本和和回报比比率来测测算的。理理论上看看，优质质的服务务可以提提升顾客客满意度度，提高高顾客的的保持率率，从而而提升了了企业的的获利能能力。实实践上看看，企业业价值可可以通过过顾客服服务投入入产出比比率的实实际数据据进行测测算。那那么，这这种回报报有多大大呢？我我们可以以从一些些著名服服务企业业的案例例测算看看出：多多米诺比比萨饼公公司测算算的结果果是，每每位顾客客的价值值为千美美元，不不列颠航航空公司司的顾客客价值是是每人万万美元，是凯迪拉克汽车的销售商，他们每位顾客的价值达到万美元。这些数字之高，确实出人意料。 那么么，为什什
4、么顾客客价值会会产生如如此神奇奇的效益益呢？首首先，企企业与顾顾客之间间的长期期消费关关系给企企业带来来了价值值。以一一家快餐餐馆为例例，平均均每一位位消费者者一次支支付元，如如果一位位顾客每每周去一一次，那那么十年年后这位位顾客对对公司的的价值就就是元了了。所以以，一些些服务员员工对顾顾客不当当回事：“不就是是元消费费吗？我我还靠你你吃饭不不成？”这是非非常愚蠢蠢的想法法！其次次，顾客客口碑。如如果说顾顾客关系系价值是是一种直直接的顾顾客价值值，那么么顾客消消费之后后的口碑碑作用则则是间接接价值。研研究表明明，满意意的顾客客会把这这种快乐乐与到个人分分享，然然而一个个不满意意的顾客客会对到到
5、个人诉诉说，二二者的影影响程度度显然是是不对等等的。可可见，一一次服务务失败就就不仅仅仅是一个个顾客丢丢失的问问题，而而是可以以引起连连锁反应应的顾客客口碑问问题。反反之亦然然。最后后，通过过减少质质量低劣劣问题所所导致的的成本增增加来创创造价值值。很显显然，优优质服务务质量必必然导致致企业成成本增加加，这种种认识是是不全面面的，因因为它忽忽略了一一条低质质量所要要支付的的成本更更大、后后果更严严重问题题。服务务质量专专家鄄曾经提提出“质量无无成本”()的观观点，这这是因为为，企业业中有的的销售收收入用在在错误的的用途上上，他们们不得不不花更多多的钱来来改进这这种错误误。另一一项类似似的研究究
6、发现，在在服务企企业中的的成本是是质量低低下、重重复工作作和改正正错误所所消耗的的。由此此可见，改改进质量量不但没没有增加加企业运运作成本本，相反反是可以以省下不不少的成成本，进进而达到到为企业业创造价价值的目目的。 顾客客满意多多少企企业价值值有多大大 当然然，并不不是所有有购买和和消费服服务的顾顾客都创创造一样样的企业业价值，只只有那些些对服务务感到满满意的顾顾客才会会创造较较高的企企业价值值。如果果说，顾顾客满意意多少，企企业价值值就有多多大，这这话是一一点儿也也不过分分。许多多专门研研究和测测算已经经验证了了这一结结论。著著名的酒酒店集团团经过科科学评估估得出，顾顾客的满满意度每每增长
7、，公公司每年年从中得得到的收收入回报报就会增增加千万万美元。公司设在明尼苏达的生产厂也有相似的测算，顾客满意度每增加，那么在今后年中获得的额外收入回报将达亿美元。有鉴于此，有必要对顾客满意的内生特性和机理进一步理解，这样有助我们有效管理服务企业的顾客价值。 我们们知道，所所谓顾客客满意是是顾客在在特定使使用情境境下，对对于使用用产品或或者服务务所获得得的价值值产生的的一种即即时性情情绪反应应。因此此，我们们可以把把顾客满满意理解解为在特特定购买买场合或或时机的的购买后后评估。关关于服务务如何构构成顾客客满意(或者不不满意)，服务务管理研研究专家家等人()的服服务质量量差距模模型对此此有系统统的
8、解释释，她们们的研究究成果对对于我们们有效管管理顾客客满意很很有价值值。她们们认为，以以下五个个方面的的差 距能能否缩小小以及缩缩小的程程度决定定了顾客客对服务务满意或或者不满满意的程程度：顾顾客对服服务的期期望与服服务组织织满足顾顾客期望望之间的的差距、服服务提供供者感知知的顾客客质量期期望与将将这个预预期转换换成为服服务质量量规格之之间的差差距、服服务质量量规格与与服务传传递之间间的差距距、服务务传递与与外部对对顾客传传播沟通通间的差差距、消消费者期期望的服服务与所所感知服服务之间间的差距距。 既然然顾客满满意如此此重要，有有没有一一些可靠靠的方法法创造顾顾客满意意呢？对对此，我我们需要要
9、进一步步理解顾顾客对服服务满意意与否的的关键环环节这是是我们有有针对性性进行管管理的有有效办法法。按照照()的观观点，顾顾客对服服务的满满意主要要有三个个部分：()对对核心服服务的满满意。核核心服务务的满意意可以理理解为服服务产品品信息(如媒体体、人员员)、公公司直接接沟通、服服务人员员接触对对顾客的的影响。这这就是为为什么服服务企业业特别注注重文化化建设和和形象塑塑造的原原因。()对接接触人员员的满意意。()服务组组织的满满意。顾顾客表面面上是接接触服务务组织的的员工，实实质上接接触的是是服务组组织，因因此，服服务组织织的直接接沟通、媒媒体广告告、对服服务失败败处理方方式等等等，都是是管理顾
10、顾客满意意所不能能等闲视视之的事事情。 管理顾客客忠诚创造企企业价值值新空间间 由于顾客客满意的的程度直直接影响响到企业业价值的的创造，所所以，我我们还不不能简单单地对顾顾客满意意高枕无无忧。相相反，由由于非常常满意的的顾客才才能创造造高额的的企业价价值，所所以，如如何把满满意顾客客推向非非常满意意才是我我们的管管理目标标。这就就是服务务组织的的顾客价价值管理理需要面面对的一一个关键键问题顾顾客忠诚诚问题。这这是因为为，满意意顾客包包含着复复杂的结结构，只只有一部部分满意意顾客才才会成为为忠诚顾顾客并创创造较大大的企业业价值。和的一项研究发现了这样一种现象，即“质量不敏感区域”()，这种现象揭
11、示了只有那些非常满意的顾客才会具有较高的重复购买率，而那些满意或者比较满意的顾客，他们的忠诚度和回头购买率是很低的。所以，企业价值大小完全取决于顾客满意度的高低，管理顾客价值必须有效管理顾客忠诚。 所谓谓顾客忠忠诚，我我们可以以把它简简单化理理解为重重复购买买率高的的顾客。忠忠诚顾客客对于企企业的价价值远远远胜过一一般的满满意顾客客，是企企业维持持竞争优优势的安安全网。()忠诚诚顾客构构成高的的企业进进入壁垒垒，使顾顾客不会会因为偶偶然的服服务失败败而背叛叛企业。这这是服务务的独特特属性使使然。我我们知道道，服务务是一种种过程消消费，而而不是结结果消费费；服务务具有关关系属性性，而不不仅仅是是
12、产品的的属性。()顾客客忠诚对对企业最最大的贡贡献还在在于老客客户长期期关系给给企业所所创造的的价值。包包括老顾顾客重复复消费创创造的价价值和减减少企业业开拓新新顾客的的成本等等等。研研究表明明，开拓拓新顾客客成本是是维持老老顾客成成本的倍倍，换而而言之，维维持老顾顾客的成成本只是是开拓新新顾客的的。 那么么，如何何把满意意顾客提提升为忠忠诚顾客客呢？服服务管理理的理论论与实践践为我们们提供了了一些可可资借鉴鉴的方法法，兹列列举若干干：()根据忠忠诚度定定价。航航空公司司的飞行行旅程累累计记分分优惠、会会员卡打打折等，采采用的就就是这种种方法。()一对对一营销销。服务务本质上上具有一一种关系系
13、的特性性，所以以运用顾顾客关系系为导向向来进行行管理和和营销是是最有效效的。这这点与有有形的制制造产品品不一样样。对于于有形的的制造产产品，只只要产品品质量保保障、售售后服务务过关也也就可以以获得良良好的顾顾客满意意和顾客客忠诚。但但是在服服务企业业良好的的服务还还不能获获得顾客客满意和和顾客忠忠诚，因因为，服服务是依依靠顾客客的主观观评价来来决定的的，许多多时候不不仅仅是是“质量合合格”而且还还有顾客客对参与与过程的的感知满满意。所所以一对对一营销销是必要要的。()忠诚诚度与关关系营销销的组合合。例如如，英国国航空公公司把常常客优惠惠制改成成俱乐部部制，有有效地把把经济刺刺激转化化为顾客客对
14、企业业的归属属感。在在机票预预订、优优先办理理安全登登记手续续、候机机服务等等方面，既既体现出出优惠又又提供了了归属服服务。通通过这些些措施有有效地把把满意顾顾客提升升为忠诚诚顾客。 创新顾客客价值 企业制制胜新利利器 新顾客价价值 企企业制胜胜新利器器 顾客客导向时时代，无无论是低低成本战战略、差差异化战战略，还还是集中中化战略略，都必必须明确确这样两两个前提提：要创创造企业业价值，首首先要创创造顾客客价值，要要选择服服务竞争争战略，首首先要明明确服务务的价值值创造特特点。确确实，服服务是一一种顾客客体验和和顾客感感受，同同样的服服务体验验对于不不同顾客客有不同同的感受受，不可可能构造造一个
15、放放之四海海而皆准准的“通用战战略”。唯一一可靠的的战略是是顾客满满意，只只有创新新顾客价价值才是是提升服服务竞争争力的有有效方法法。 创新新顾客价价值：提提升服务务竞争力力必由之之路 时至至今日，顾顾客价值值已经是是家喻户户晓的术术语了，那那么，是是不是说说我们都都理解顾顾客价值值了呢？未必！不少商商家的“创造顾顾客价值值”还是停停留在广广告宣传传、作秀秀或者自自我标榜榜，说白白了还是是在“创造市市场价值值”。为什什么顾客客价值如如此重要要呢？我我们知道道，当今今社会顾顾客消费费心理日日益成熟熟，市场场供应也也越来越越充盈,企业面面临的竞竞争对手手愈来愈愈多，产产品差异异化的拓拓展空间间变得
16、愈愈来愈小小，促销销手段大大同小异异。面对对不断变变化的顾顾客需求求，面对对不断提提高的顾顾客满意意水平，服服务企业业如何锻锻造竞争争力，维维持持续续的竞争争优势，赢赢得高额额市场回回报呢？方法只只有一个个，就是是坚持以以顾客为为中心的的基本原原则，关关注顾客客需求，持持续不断断地为顾顾客创造造价值。 一般般意义上上讲，顾顾客价值值是相对对于“全部所所有者成成本”的顾客客感知获获益比率率。服务务管理北北欧学派派代表在在评价顾顾客价值值时指出出，顾客客购买的的不是产产品，甚甚至不是是服务本本身，而而是由产产品或者者服务所所带来的的利益。撇撇开这些些理论化化的概念念命题，我我们可以以这样来来理解顾顾客价值值。首先先，顾客客价值是是一种利利益。当当然，这这种利益益不仅仅仅是比其其它商家家更加“便宜”问题，而而是比其其它商家家的服务务更加满满意。同同时，顾顾客
