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1、 JISHUNERT网络营销课堂论文题 目： 民营医院网络营销手段与方略研究 作 者：廖金辉学 号：所属学院:商学院专业年级:市场营销班级指引教师:李付坤职 称:副专家完毕时间:1月1日目 录 摘要1Abstct1一、 研究背景二、 民营医院网络营销发呈现状分析3三、 民营医院网络营销发展方略分析4（一） 民营医院网络营销整合方略4（二） 民营医院网络营销服务方略（三） 民营医院网络营销品牌方略5四、 结论5民营医院网络营销手段与方略研究【摘要】本文重要通过理论分析法、系统分析法和问卷调查法对民营医院的网络营销方略进行研究。以期能对民营医院的营销实践有所协助。民营医院生存发展的出路是加快民营医
2、院强势品牌的构建，研究民营医院网络营销的品牌方略对民营医院的发展同样重要。【核心词】网络营销手段 网络营销方略民营医院Priatehoptal networkreing anSrateg ReseahAsrahispaperthohtheoretialysis,thyste analsisote netork mrketi sratgyorivate sialsad qstionnrerearch.In order toarkeingpatceforprae hositals ohp.Thesurviofprivathspitaldevelopmentw to se up he constrc
3、tion ofprvate opitalston bran,alsoiportat o sdy th developmentof privatehoit tworkmarketigbrandstategyof rivatehoital.kewretormkeing means;Networ ming trae；rate hosital 一、研究背景医疗卫生服务工作与公众利益息息有关,是全面增进国内经济社会全面、协调、可持续发展的社会高度关注的热点问题之一（欧阳邦辉,;孟庆阳,;王万荣， )。随着经济的发展和公众医疗需求意识的提高,公众对政府构建医疗卫生服务体系的水平和能力有了全新的规定。在这样
4、的形势下,如何使国内的医疗卫生服务工作抓住新的机遇,满足新的需求，解决新的问题，成为医疗卫生改革的核心。因此研究医疗卫生行业的营销发展方略具有极大现实意义。 近年来,国内的医院服务业虽然获得了不错的成绩，但从医疗技术水平和服务质量来看,与满足公众的需求和盼望尚有着一定的差距（杨珍贵,;章伟芳，）。随着经济的发展，公众医疗服务需求的提高，医疗卫生服务事业也不断发展,相应的对于医疗卫生服务的研究也逐渐进一步。前人对医疗卫生服务的研究重要停留在定性分析的层面，因此也导致了研究成果往往缺少可操作性和局限性。 民营医院出目前 8 年代中后期,是随着改革开放、经济社会发展、人民生活水平不断提高相应的对医疗
5、卫生服务的需求也不断加大产生的,是改革开放和医疗卫生事业深化改革的产物(郭爱莲，；孙录宝，）。民营医院作为医疗卫生体系的重要构成部分，通过国家宏观调控和市场化的运作的双重约束,不仅缓和了医疗卫生服务的供应保障了人民身体健康，也丰富了医疗卫生服务市场,为人民提供了更多的层次的医疗卫生服务,在医疗卫生改革中起到了重要的作用。民营医院是医疗服务市场化的成果，以其管理灵活、服务上乘、费用低廉、专科特色等优势,对被公立医院长期垄断的医疗卫生服务市场产生了冲击，并在竞争中逐渐占有了一席之地。 医疗卫生事业的改革和“十七大”对社会参与、兴办医疗机构的支持无疑都给民营医院的发展带来良好的契机（陈涛，)。医疗卫
6、生服务领域正在日益发生着巨变,民营资本越来越多的介入医疗卫生服务市场已经成为不可逆转的趋势和方向。但是,在肯定民营医院对医疗卫生服务行业改革所带来的积极推动作用的同步,我们也不得不承认，民营资本作为新兴事物除了其生机勃勃的一面，同步也存在着战略缺失、恶性竞争、管理不当等严峻的问题。 由于医疗卫生服务市场竞争的加剧，民营医院的生存和发展遭遇了前所未有的威胁。电视广告、报纸广告、电台广告平面广告等老式推广营销媒介由于竞争的加剧已无法满足民营医院推广营销的需求。与此同步,网络营销的发展和医疗体制的改革为民营医院的推广营销提供了新的契机,互联网广告以其不受时间和空间的限制,受众面广、针对性强、使用以便
7、、隐私性强、投入成本低等优势迅速成为了民营医院推广营销的新宠(陶世奇,)。民营医院网络营销的应用使潜在患者在第一时间购买或征询服务成为现实。 在肯定民营医院网络营销获得进步的同步，我们也要承认国内的网络营销正处在发展初期,民营医院也同样处在发展壮大阶段的事实。目前，国内的民营医院的网络营销往往还停留在建站和网站推广的阶段,措施和手段还都较为单一。网络营销的在医疗卫生行业的应用虽然也逐渐积累了某些经验和措施，但总的来说还不成熟，还处在摸索阶段。因此适合国内民营医院发展的网络营销方略十分值得探讨。由于只有理解它们，才干把民营医院的网络营销和战略发展紧密结合起来，使医院服务的网络营销理念具有总体性、
8、长远性、方向性。二、民营医院网络营销发呈现状分析由于医疗卫生服务市场竞争的加剧,民营医院的生存和发展遭遇了前所未有的威胁。电视广告、报纸广告、电台广告平面广告等老式推广营销媒介由于竞争的加剧已无法满足民营医院推广营销的需求。与此同步,网络营销的发展和医疗体制的改革为民营医院的推广营销提供了新的契机，互联网广告以其不受时间和空间的限制,受众面广、针对性强、使用以便、隐私性强、投入成本低等优势迅速成为了民营医院推广营销的新宠。民营医院网络营销的应用使潜在患者在第一时间购买或征询服务成为现实。 随着国内医疗卫生事业的不断改革,国内的民营医院如雨后春笋般浮现并不断发展壮大起来。由于自身资源和条件等方面
9、的限制，民营医院大多走特色专科的路线，而这些特色必须通过营销途径让群众知晓,网络营销由于其特有的优势正好满足了民营医院这方面的规定，逐渐成为民营医院整合营销中很重要的环节,并且随着互联网的发展，网络营销必然会在民营医院的发展中起着越来越重要的作用。 但是,国内的网络营销正处在发展初期,民营医院也同样处在发展壮大阶段,因此适合国内民营医院发展的网络营销方略十分值得探讨。由于只有理解它们，才干把民营医院的网络营销和战略发展紧密结合起来，使医院服务的网络营销理念具有总体性、长远性、方向性。目前国内民营医院的网络营销还处在发展的初级阶段,网络营销的过程中存在着一系列的问题，这样问题如果不及时得到解决将
10、会严重制约网络营销的发展，给民营医院的发展乃至生存都会带来严重的威胁。民营医院网络营销过程中存在的问题重要有一下七个方面:（1） 大部分民营医院缺少对网站的功能、实质的进一步理解，对医院的服务营销与网络营销之间关系的理解不够深刻。（2） 民营医院网站的筹划没有一种长期、明确的目的,网站建设时很少考虑目的客户群的需求所在，而是以“医院为中心”。（3） 民营医院网站原创性的内容不够丰富，不能吸引顾客长期的访问和产生信赖心理。诸多民营医院由于人员短缺、网站投入力度不够等各方面的因素，在网站建设和维护过程中,很少有原创性的信息，网上挂出的资料几乎都来自其她网站的转载。（4） 网站缺少维护,对于网站流量
11、、访问来源等一系列数据缺少注重,缺少分析，不能更好的引导网络营销的发展。（5） 网站推广方式单一,多数仅依赖于搜索引擎的排名推广,导致同行业过度竞争。（6） 与网络营销配套的顾客服务不够健全。民既有的诸多民营医院网站功能或不健全或没有固定的人员来管理，导致患者和医院方面的沟通受阻。（7） 信誉保障不够，某些医院存在虚假广告和欺骗性的行为。三、 民营医院网络营销发展方略分析民营医院网络营销事实上是对民营医院医疗服务营销的有效补充,是医疗服务营销在医护人员和医院发明并同患者互换医疗服务用以满足人们健康需求和欲望的过程前置阶段。民营医院网络营销的产品为医疗服务，因此医疗服务具有商品流通的三要素：（1
12、） 价格价格应以市场调节为准则才干满足市场发展的需求；（2） 服务树立一切以满足患者需求为中心的服务思想,构建一种庞大完善的服务体系;(3）质量医疗器械的优劣、医护人员的素质和医疗技术的好坏都直接影响医疗服务的质量。由医疗服务流通的三要素我们可以得出这样的结论,医院的医疗服务想顺利的开展必须具有合理的价格、完善的服务和过硬的技术，三者缺一不可。因此,民营医院的网络营销也应以这三方面为突破口，整合一切可以运用的资源减少医疗卫生服务成本;想患者之所想为患者提供全方位的优质服务;积极客观的宣传医院的医疗技术水平。本文将从这三方面出发，通过对民营医院网络营销的整合方略、服务方略和品牌方略的分析来找出满
13、足这三方面规定的网络营销方略的结论。 （一）民营医院网络营销整合方略民营医院网络营销的整合方略的第一方面的内容即为将医院的网络营销与医院的其她营销活动结合共同来展开，不同营销渠道的互相补充和增进，充足发挥多种渠道营销效果。民营医院可以通过整合营销将医院的价值观、经营理念、技术特点和服务优势等推广到大众面前，使大众对民营医院的内在理念和外在形象有全面清晰进一步的理解,大打品牌这张王牌使之品牌形象进一步大众心理,由此间接提高潜在患者对民营医院的忠诚度和就诊量。（二） 民营医院网络营销服务方略民营医院较公立医院最大的优势即为民营医院的服务,因此在民营医院的网络营销服务中,应当继续坚持和发扬民营医院服
14、务方面的优势，不断提高网络营销人员和医护人员服务意识,提高服务的质量和层次，保障医患间沟通的有效性,构建和谐的医患关系。然而在医疗卫生服务竞争日渐剧烈的今天，医疗产品的同质化、服务质量的同质化使竞争浮现了你有我也有,人们不分彼此的胶着状态。民营医院网络营销者想要突出重围势必要别出一帜地地发明出对病人有利的、优于且有别于竞争者的优势,才干真正的推动医院自身的发展。在这个知识化、信息化的新时代,人们的思想都在发生着剧烈的变化，各行各业都在不断地赋予服务全新的内涵。如果这时候民营医院还是遵循老式僵化的老观念不变的话,必将无法适应时代的发展，也就无法制定出差别化的网络营销服务方略，更不也许有为患者提供差别化医疗卫生服务的行动。(三）民营医院网络营销品牌方略医院品牌是医院在长期的经营中通过向患者提供医疗服务所形成的产品特性，是患者群体对医院价值的判断,是一种体现医疗服务质量和医疗无法特色的无形资产医院品牌是医院形象和文化的象征,是患者长期以
