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1、从茶包装变迁看当代包装设计语言打开文本图片集中国是茶的故乡，茶被视为“国饮”，现代茶叶包装被赋予了文化 传播的功能，代表的是一种文化，一种价值取向。茶包装形态是随社 会经济发展进程而演进的，茶包装设计在精神生产中需要充分的想象 力与创造力，在物质生产中又是工业化设计与商业性策划的直接产物 在当代中国城市的可持续与全面发展的背景下，在信息爆炸的今天， 如何利用包装让受众及时准确地接受信息；如何让设计者的视界与受 众的意义视界在传达的过程中无限接近；如何主观能动地控制设计包 装信息的容量，避免信息超载，造成信息变形污染，这些都是当代包 装设计需要思考的问题。我们以茶包装为例，分别从包装文字、图案、
2、 功能上品一下当代包装设计。一、变可读为可看图形化的包装字体设计自从 20 世纪八十年代苹果电脑开始在艺术设计领域运用以来， 字体从铅块的物理形态中解放出来，直接与电脑建立关联，并与其他 设计元素一起以前所未有的方式进行互动。字体设计在现代科技的推 进下，在标准化的框架下发生了变异与重构，呈现出新的姿态与风格。 在包装设计中，字体设计既充当着语言信息的载体，又是商业文化的 信息载体，也是时代精神的体现者。不同的包装字体，表达出的商品 的品牌定位、产品定位、消费定位等都不尽相同。字体的艺术效果又 与中国传统文化息息相关，不同时期的字体代表了当时特定的文化色 彩。唯有中国文字依形附声生义，汉字作为
3、包装信息传达媒介的设计 元素，在都市化背景下表现出以下两方面特征：首先，从“读的符号”演变为“看的形体”。包装上的字体设计将可 读的文字语言转换成视觉的图形语言，从文字的表意传达转换成视觉 图形的表意传达，形、声、义三者巧妙地合为一体。传统茶包装字体 设计习惯利用四平八稳的字体，讲究长短适宜，以方为贵，符合国人 温柔敦厚、求稳内向之心理。随着人类社会的发展，知识共享，科技 共享，知识的相互浸透，民族间的相互融合，地区差异的逐步缩小， 地域化的经济文化正在被打破，整个世界更像一个大家庭。现代茶包 装字体，将汉字造型进行表象的图形设计，其表达的意义不仅仅停留 在字面所传导的信息，而是将文字的内涵特
4、质通过视觉化的图形表象 构成了特定的趣味。文字有了绘画的经营位置，虚实相生，浓淡相宜。 图形化的文字符号成为了国际化的设计语言，体现了都市的节奏和脉 搏，观者通过包装文字能够“读”出其理，“看”出其意，内在意蕴与外 在形式的融合，一目了然地展示了茶的视觉魅力与清逸出尘的文人气 息，最大程度地发挥了文字传递信息的作用，也打破了原先文字的地 域局限。其次，包装文字的组合讲究“文字反应堆”效应。“文字反应堆”是 把文字放在一个灰度结构文字群中组合，文字与文字间相互影响 发生作用。包装文字设计冲出了单一字体设计的概念，追求字体结构 的每个部分空白、疏密以及结构的完美性。包装上的一个单词、 一个句子、一
5、段文字都可看成点、线、面这样的视觉元素。以理性逻 辑的思维方式将包装文字的视觉流程进行有意味的整合，文字编排实 现了高度的理想化、功能化和几何化，在追求效率的都市生活中，这 样的包装文字设计更容易获得人们的关注。茶包装利用 “文字反应堆 ”效应，将文字视为一种有效的设计 “零 件”，根据文字内容决定排版的字体，选择文字的大小、字距、行距， 进行对称、旋转、重复、推移、错位等排列方式，将文字视为造型元 素的点、线、面，进行重叠、相似、发射、特异、渐变，达到异化共 存的意境。古人常以不即不离、若有若无为理想美，致力于虚实结合， 实中求虚，并强调境由心生，情景交融。我们很容易依据自身存在的 经验与情
6、感对“文字反应”的内容进行相应的诠释，包装文字已不再是 单纯的说明符号，它成为抒情的载体。利用“文字反应堆”效应的茶包 装，既体现了传统的人文精神，也表现了现代都市的节奏美感，完成 了包装信息的传递和交流，实现了审美价值的体现，其形式具有独立 的视觉传达功能和美学价值。如图 1，陈幼坚先生设计的“竹叶青”包 装，把文字“竹”做了图形处理，又将“竹”排列成“竹林”，“竹林”构成的 点、线、面就不仅仅停留在单体内容的层次上，更透出了“竹叶青”内 在的气质。二、变具象为抽象营造“气场”的包装图案 商业社会中人们的物欲需求日益膨胀，人们对产品自身价值的评 估不仅仅依赖于产品本身，产品包装制造的“气场”
7、至关重要。都市人 在面对社会压力、环境污染等诸多矛盾时，“物质化”的内心更渴望得 到精神上的愉悦。商品包装通过图形设计将文化精神转化为空间的 “气场”，为焦虑、紧张的都市人提供美的抚慰。如何在图形设计上营 造有利于产品销售的“气场”呢？首先，简化图形。删除包装上可有可无的图案，运用最具代表性 的简洁的图形元素，将信息表达出来，让受众在包装上看到表现产品 的最精练的形式。过于复杂的图形往往具有多个视觉敏感点，人们在 视觉生理和心理上产生的压力远大于简化的图形，容易造成视觉疲劳 简化包装中的图形可以调节生理机能中的视觉平衡，满足人们对舒适 稳定、和谐的心理需求，也符合现代消费者 “休闲消费”的心理
8、趋势。 同时，简化包装图案能使成本降低，控制了包装信息的容量，避免信 息超载，便于印刷，也利于商家对产品成本的控制，让利于消费者， 更增强了产品的市场竞争力。传统茶叶包装图形设计整体上具有庄重 大方，古朴雅致的风格，在构图上，往往具有严格的“中轴”意识，一 般左右均衡对称。现代茶包装简化了图形，更突出了茶道最本质的特 征：静、和、雅。如图 2，“和”茶包装将文字与图形符号浓缩到极致， 传递了文人林下清谈之风与潇洒飘逸的精神气质，在商品信息传递方 面也更为迅速、直接，更容易被识别和记忆。其次，将图像抽象化。在物质躯壳与内在精神空间高密度化的现 代都市，现代设计对标准化、高科技的极端追求，往往通过
9、精简和抽 象化来寻求设计的表现力。在包装设计中，设计师根据对产品的理解 与概括、分析与取舍，通过想象、意境、比喻等组合创造出新图形秩 序；按照造型的形式规律进行节奏、韵律、对比、渐变、疏密等多种 形式的组合，参照受众认知理解的尺度创造出贴切的抽象形态。抽象 图形简洁单纯，给人以凝练、理性的秩序美感和强烈的视觉冲击力， 并能产生一种视觉上的隐喻，从而触发消费者的联想活动，最大范围 地与不同消费者的主观臆想相互匹配；较之具象图形具有更强的现代 感、象征性、典型性和情感性，可以最大程度地适应现代社会各种不 同情感认知的需求，符合当代消费者的消费心理，具有很强的延续性 和生命力。道家所谓的“道之为物，
10、惟恍惟惚，惚兮恍兮，其中有象”在茶包 装设计中有充分的体现，抽象的图案营造出无限的空间意境，力图达 到道家“天人合一”的意境，以形写神，将传统设计语言的意境、智慧 演绎成现代语境，给消费者更多的思维想象空间。在现代商品经济繁 荣与发展的今天，形与色高度概括，简练而单纯的抽象色块，将我们 带入意境和想象的空间！三、变实用为娱乐多元化与异质性的包装结构 当全球化以空前的规模与影响力使世界一体化与标准化的时候， 多元化和异质性则在当代艺术中有着重要的意义。现代科技推进的强 有力的一体化与标准化，与社会全面发展所需要的个性的张扬，彼此 间必然会引起一系列的精神洗礼和文化冲突。一体化与标准化表现得 越突
11、出，人们对于多元化和异质性的期待往往越强烈。现代商品的包 装不仅仅代表了一个承载商品的容器，更代表的是一种引导消费的手 段，一种生活方式，一种文化价值的体现，包装结构从过去单纯追求 实用功能转向娱乐导向，其结构表现出多元化与异质性的倾向。首先，我们来看多元化的包装结构。包装结构设计中位于先行之 地的是包装材质的选择。随着生产力的发展，科学技术的提高，包装 材料大量采用天然无污染的材料，例如稻草、竹、草木、泥土、布、 麻等，这些材质直观朴实地展示出产品的新鲜、温馨、清纯感觉。由 于选材的宽泛，包装的视觉效果个性鲜明而又丰富多彩。环保材料等 各类绿色材质的运用逐渐颠覆了纸盒包装的传统构造，不仅满足
12、了包 装的基本功能，而且包装结构更加合理，外形更为创新。对物质极为 丰裕的都市人而言，物质的功能性需求不再成为人们消费的焦点，而 是追求一种更高层次的精神情感性需求。过去茶叶从茶山运回，当街零卖，以“一大桶、一把称、一纸包、 一根绳”式的原始而简陋的包装和营销模式运作。如今，消费需求的 多样性和以市场为中心的多样化，促使茶包装 “形态”呈多样性变化。 为满足日益增长的消费需求和培育商品的市场竞争力，多元化诉求引 起了茶包装设计的重视。茶包装结构通过拟人、夸张、借用等手法将 一些自然形态再现，以单位结构为基本模块，进行分割与组合，呈现 不同形态，反映了不同文化的多元共生和相互融合。如图3，为了营
13、 造圣诞节欢乐温情的气氛，设计师Maja Matas专门设计了这款“圣诞 茶包”。包装中不仅增加了节日味十足的绿色圣诞树，还在圣诞树的 中间设计了拆封线，这样每棵小树下面都会有两袋茶包，需要两个人 才能正常的饮用。巧妙的包装结构，拉近了两杯茶的距离，更拉近了 人与人之间的距离。其次，包装设计中的“异质性”更多的是对“交换性”或“同源性”的挖 掘，反映的是异质文化的交流。现代消费者在面对巨大的生活压力时， 努力寻求释放的空间，人们在购物中表现出追求新鲜、怪异的事物， 寻求刺激的心理；在审美方面表现出求新、求异、求乐的心理，希望 能在这样的行为中获得刺激和乐趣，缓解日渐沉重的心理压力，实现 快乐消
14、费。茶包装设计师在结构设计时“追求乐趣，创造乐趣”，根据 消费者的气质、性格、品位等内在的特质，在茶包装的容装性、保护 性、方便性、显示性、陈列性方面发生“异化”，使消费者在消费中“感 受乐趣”。如图 4，这个茶包的创意来自我们生活中最常见的衣架，把 茶包做成T恤，上面用衣架挂起来，连装茶包的盒子都做成衣柜的样 子。此时产品包装交流的不仅仅是商品，同样也人的精神与情感的交 流。如今，饮茶之风遍及全球，我们在品味茶的境界中，以感官的体 验为基础，展开心灵的感悟活动，心神与茶达到精神的沟通和契合。 从品茶到品都市包装，我们看到了人们的生活观念、文化生态、精神 面貌以及审美意识的变化，也重新解读了包装设计语言。在品茶论道 的过程中希望中国包装设计，面对迅速展开的都市化进程，面对开放 的世界文化，焕发出新鲜的活力和生命的张力。
