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1、美国最新获奖广告赏析选评/周环宇广告主:Maytag电器代理：李奥贝纳广告公司评 注：Maytag通过强调品牌冰箱的可靠耐用，在激烈竞争中稳固住现有份额，开拓新市场广告主：MSN代理：麦肯广告公司评 注：MSN的新广告，突出 MSN提供令消费者满意的网络服务。让消费者将MSN视为上网体验的第一选择。广告主：百事Sierra Mist评 注:百事Sierra Mist柠檬酸橙汁为保持上市以来的优势，以不同寻常的广告攻势吸引更多观众的眼球。广告主：宝洁公司（PUR饮用水过滤器）代 理：萨奇&萨奇广告公司评 注：PUR品牌的广告，表现了 PUR过滤的水质与瓶装水同等，但费用要低10倍的利益点。广告推
2、出后，品牌知名度提高25%。广告主：通用电器（Voluson 730）代理:BBDO广告公司评 注：通用电器公司推出的 4D Voluson 730超声波诊断仪，采用更感性的诉求方式。作为新品上市，除电视作为主要宣传媒体，网络、平面和公关活动都对此进行了有力的支持。广告主：美国广告协会（让儿童免受挨饿”计划）代理:BBH广告公司评 注：让儿童免受挨饿”计划的广告宣传推广之初，并不顺利。之后宣传重点，是令质疑的人们认识到孩子们的真实处境，让大家关心儿童的饥饿问题。感性诉求最终取得了巨大的成功。广告主：美国癌症协会代 理：TG麦德广告公司评 注：美国癌症协会是一家非赢利组织。虽然经费有限，但此系列
3、广告仍然极好地展示了诉求点：为全美癌症患者打造了一个关爱癌症患者的社区。广告主：贵格食品（Propel健康水）代 理：79因素广告公司评 注：为了突破竞争同质化，佳得乐推出添加维生素的瓶装水，命名为 健康营养水广告语采用设问的形式，（例如佳得 乐是否生产瓶装水？ ”吸引消费者的注意。全美上市几个月，Propel取得了不俗的市场销量。广告主：Wyndham饭店及度假胜地代 理:KB伙伴广告公司评 注：此次宣传战役旨在将 Wyndham定位为，惟一能够满足顾客一切需求的饭店。宣传活动开展之后，顾客与 Wyndham建立了长期的忠诚度。该饭店的未提及知名度超过300%o广告主：WM Wrigley
4、Jr公司代理:BBDO广告公司评 注：Wrigley为了夺取无糖口香糖市场，全力推出Orbit品牌的宣传大战。广告以崭新的诉求信息，极大地提升了 Wrigley公司无糖口香糖市场份额。广告主：绝对沃特加代理：TBWAchaitDay广告公司文案：绝对瑜伽。广告主：卡夫-纳贝斯科饼干分公司代理:FCB广告公司评 注：Chips Ahoy !的新广告幽默地表现了乳酪夹在两块Chips Ahoy!巧克力饼干之间的感受。一首朗朗上口的广告歌曲，有力地帮助该品牌的销售持续上升。广告主：Whitney美国艺术博物馆代理：贝兹广告公司评 注：纽约参观博物馆的观众日逐下降，博物馆间的竞争加剧。Whitney美
5、国艺术博物馆围绕“Wayne Thiebau哙画回顾展开展的系列宣传，有力地扩大知名度，吸引了比上一年多达80%的观众参观展览。广告主：T电信公司代 理:Publicis（西海岸）广告公司评注：作为新开业的移动服务运营商，T电信公司通过精心编制的媒介策略与创意诉求，在消费者心中塑造起强大的企业形象。宣传活动开展 6个星期，业务量开始稳步增长。广告主：贵格食品公司（Quakes小食品）代 理：79因素广告公司评 注：Quakes品牌上市面临的挑战是：一个全新的产品且比竞争品牌定价更高。Quakes品牌的广告策略以幽默的方式诉求：一种填饱肚子的食品。策略成功地使品牌迅速占据一定的市场份额。广告主：
6、环型城市零售店代理:FCB广告公司评 注：环型城市零售店为了打赢下半年销售季的决战，发动全新宣传战役。广告片表现男子对购物的家用电器欣喜若狂。环型城市借此宣传，消费者在舒适的环境中，感受购物电器带来的愉悦。广告主：Doubletake纪录片电影节代理:MS广告公司评 注：Doubletake纪录片电影节的宣传的目的是，将自己打造成为全美最重要的纪录片电影节。系列电视广告展现了纪录片的内容，实际比电视里的真实节目更具吸引人、更真实。宣传推出后Doubletake电影节的收益超出原计划 177%,成为公众最关注的纪录片电影节。广告主：XM卫星广播代理：TBWAChiatDay广告公司评 注：XM卫
7、星广播将新技术作为宣传的特色，广告新颖刺激极大满足了美国消费者对新技术服务求新求异的需求。此支广 告与英国一家卫星广播电台制作的以外太空为主题的广告，具有异曲同工之妙。广告主：Embassy Suites饭店代 理 : TBWAChiatDay 广告公司评 注：Embassy Suites饭店在旅游业苦苦扎挣之时，及时调整策略。广告战役摒弃强调价格优势的作法，说服打算度假的家 庭相信，Embassy Suites提供非常适合家庭度假的饭店。广告战役的效果十分显著。广告主：Lowe言罔家居用品店 代 理 : 麦肯广告公司评 注：Lowe音罔在新广告中，将自己描绘成家居用品大型资源中心，以全新品牌
8、定位，缩短与Home Depot家装连锁店的差距。广告主 : 美国传统协会 代理 : 阿诺德广告公司评 注 : 美国传统协会推出名为“真象 ”的系列广告宣传，旨在让美国年轻人意识到吸烟的危害。美国烟草业支付95.7亿美元用于产品宣传，而80%的吸烟者从18 岁之前开始吸烟。广告活动开始后，美国高中学生吸烟率下降了17.9%。广告主：Hellmann言罔蛋黄酱代 理 : 灵狮广告公司评 注：Hellmann音罔品牌20年来一直销售不振。 最新的广告强调新口味特殊魅力，使Hellmann言罔与其他竞争品牌产生极大的差异化。销售量明显回升。广告主：Palace体育娱乐公司代理:OC 广告公司评注:底
9、特律活塞队为了赢取更多体育迷的支持与获得更多的效益，在新的广告战役中宣扬活塞队将为底特律的名誉而战，并力邀体育迷们加入他们的阵营。活动结束后，观看活塞队比赛的观众比上一年提升了32%。广告主:卡夫纳贝斯科食品公司（Altoids 薄荷糖 ）代理:李奥贝纳广告公司评 注：Altoids成为美国第一大薄荷糖品牌之后，推出Sours子品牌吸引不喜欢薄荷口味的消费者。平面系列广告有两个目的一是强化Altoids品牌的价值，二是清楚地告诉消费者，Altoids的Sours品牌是一种独特风味的非薄荷口味糖果。广告主: Pinnacle 食品公司（斯万森饥饿男人品牌便餐）代理:FCB广告公司评注:广告宣传的
10、目的是，扭转饥饿男人品牌长期销售量下降局面。广告将品牌塑造成为最健康美味的便餐。广告主: Sylvan 学习中心代理:多尔广告公司评注:Sylvan学习中心为扭转多年营收不利的情况，发动新的宣传活动。广告片中学生们的现身说法，讲述学习中心对自己前途的帮助。广告推出后，学习中心的知名度与收益有了极大地改善。广告主:HBO 电视频道代理:VB 伙伴广告公司评注:DVD 和录相带销售一直电视网的增值收益项目。HBO推出强大的宣传广告，推广该频道的热门节目，敦促观众购买HBO 的 DVD 和录相产品。广告战役的后期，HBO 的 DVD 和录相带的销量得到很大回升。广告主:百威淡啤酒代理:DDB 广告公
11、司评 注 : 百威淡啤酒通过“长距离 ” 主题宣传战役，夺取了美国淡啤酒第一的宝座。“ 长距离” 系列广告对社会习俗大加嘲讽，并号召观众一起模仿。广告主 : 玩具盒快餐店 代理 : SW 营销公司评 注 : 1993 年，玩具盒快餐店经历了一场几近破产的危机: 美国西北部的一家分店发生的事故造成4 名儿童死亡、上百人患病。该快餐店名誉受到重创。1995 年，该快餐店推出的“杰克回来了”主题宣传战役，借助该快餐店品牌代言人人偶杰克，使品牌恢复了往日的光彩。最新的广告继续延用了杰克回来了 ”的主题。广告主：雀巢咖啡伴侣代理：麦肯广告公司评 注：咖啡伴侣的销量因人们消费习惯的改变，受到严重挑战。雀巢
12、重新定位咖啡伴侣为咖啡精华的一部分，而非添加物。广告推出后，咖啡伴侣的销售量开始回升。广告主：皇家加勒比海国际公司代理：阿诺德广告公司评 注：此次宣传目的是推销该公司开发的阿拉斯加旅游线路。广告表现了一个探险家的经历，以吸引期待冒险体验的旅游者。宣传战役使品牌知名度提升50%。该公司总营业收入超出原定计划22%,阿拉斯加旅游线路超出原计划 24%。广告主：Verizon移动电话公司代理：博泽尔广告公司评 注：Verizon移动电话在电信竞争最激烈时，杀入战场。凭借高质量的电话网络和可靠稳定的服务，迅速赢得市场。最后超过斯普林特电信公司，成为市场的领导者。广告主：迪斯尼游船公司代理：李奥贝纳广告公司评 注：为了摆脱经济萧条的影响，迪斯尼游船公司推出 每个人都拥有属于自己的假期 ”的主题宣传战役。广告片表现父母与孩子一同享受温馨假期。浓浓的家庭气氛感染众多观众加盟迪斯尼公司的假期旅行。
