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1、“品牌”不仅仅是一个产品公司的名称或一个公司的标志，更重要的是它能纟逍费者带 来更多的利益。消费者的品牌认知包括对品牌的功能性认识和品牌的象征性意义认识两方 面内容。在产品高度趋于同质化的市场条件下，消费者对品牌象征性意义认识尤为重要。 如，“劳斯莱斯”品牌是地位的象征；“卡迪拉克”品牌是成功的象征，同样都是汽车， 但它们的象征性意义绝对是不一样的。可见品牌的象征性意义是在长期的营销过程中，消 费者的心里形成某种象征性的意义。当一个品牌给消费者带来象征性意义即是一个品牌就 有了独特的个性。而品牌个性又深深影响着消费者潜在的欲望和冲动并与消费者建立感情 形成偏好；可以说，品牌如果没有稳定的内在特
2、性和行为特征的个性，品牌也就不可能影 响消费者心理。1、消费者对品牌个性认知过程的分析在品牌的构成要素中，以品牌形象最为重要。在消费者的头脑中，品牌形象包含两个 方面的内容：第一方面是品牌的功能性认识，即与品牌产品或服务相联系的特征；第二方 面是品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知、接受的个性特征。前者是 有形的内容，是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力；而后者是无形的内容，主要 反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。品牌形象的这一有形 内容是最基本的，是生成形象的基础。品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的 动能性满足与品牌形象紧紧联系起来，使人
3、们一接触品牌，便可以马上将其功能性特征与 品牌形象有机结合起来，形成感性的认识。进一步的研究认为，品牌形象的无形方面即是品牌个性。在内涵上，品牌形象包含了 品牌个性，但品牌个性却是品牌形象的核心。没有个性的品牌形象如同没有个性的人，没 有品位、平庸而无所作为、它无法给人鲜明深刻的印象。在品牌形象中提取出品牌个性， 更有助于经营者准确把握消费者的品牌认知，特别是在产品趋于高度同质化 市场经济条 件下。人们对品牌形象的认知刚开始是基本着眼于影响品牌形象的各种因素上，如品牌属 性、名称、包装、价格、声誉等。随着消费者的心智活动与记忆的不断积淀与扩散，品牌 就像人一样具有个性形象，这个个性形象不是单独
4、由品牌产品的实质性内容确定的，还应 该包括其他一些内容至此，对品牌形象的认识进入到品牌的个性层次。典型的品牌个性更是品牌形象中最能体现出与其它品牌的差异，最富有人性的部分。譬如海尔的品牌 形象包括中国制造、高质材料、高价位、耐用、新款、真诚、无微不至的服务精神等，但 它的品牌个性是真诚、无微不至的服务精神。在消费者对某一品牌的概念网络中，是这一 品牌个性而不是品牌形象更为鲜活、更易被激活和提取，它对消费者有关于品牌的认知起 着统领的作用。如，看到海尔，我们首先想到真诚、无微不至的服务精神，而不是其中国制造、高质材料、高价位、耐用、新款 ；是其真诚、无微不至的服务精神（品牌个性） 让我们更愿意对
5、海尔的品牌形象进一步的感知。品牌个性一旦形成，就具有不可模仿性与持续性。在品牌形象的属性中，无论是产品 的外观还是其伴生的功能，都是可以被模仿的。随着知识和技术的进步，产品的物理差异 越来越小，但对于体现了品牌独特内涵的无形方面即品牌个性，即如同人的个性一样难以 模仿。故而我们所看到的哈雷机车、联合航空、奔驰等个性，在品牌等级里都是独一无二 的。而这种独特性经过长期的持续，与其它品牌的区隔将会越来越明显。2、品牌个性对品牌心理作用的影响著名品牌理论专家Keller把品牌个性定义为“有关品牌的人格特质的组合”，与产品 特性相比较，它提供了象征性意义及自我表达的功能。品牌如同人一样，通过一定的塑造
6、 也能具有像人样的个性。当然，其个性是生产者和消费者在相互的交流中共同赋予的，并 不是产品本身内在的。品牌提供的象征性意义及自我表达的功能可以解释为什么消费者喜 欢某一品牌。2.1、品牌个性对品牌潜意识的影响现代心理学认为，人类的一切活动，包括消费者行为，总是以人的需要为基础。需要 是在一定条件下，有机体对客观事物的需求。对人类来说，需要是人们为了延续和发展生 命并以一定的方式适应生存环境而产生对客观事物的要求和欲望。在市场经济的条件下， 消费者的需要直接表现为购买商品或使用服务的愿望。有两类不同的需要对消费者的购买 行为产生影响：一种是消费者能够意识到的机体缺失状态，另一种是消费者在购买活动
7、中 的确存在而又无法被自身所意识到的感受或冲动，这就是潜意识的影响。弗罗伊德把心灵 比喻为一座冰山，浮出水面的是少部分，代表意识，而埋藏在水面之下的大部份，则是潜 意识。他认为人的言行举止只有少部分是受意识控制的，其它大部分都是由潜意识所主宰， 而且这种主宰是主动地运作，人却没有觉察到。潜意识是指被长期压抑、个体当时知觉不 到的本能欲望或经验。潜意识中的本能欲望不能随心所欲地获得满足，它一定会受到文化、 道德、法律等因素的压抑和排挤。本能欲望虽受到压抑和排挤，但它们不可能被泯灭，相 反一定要得到释放。在市场营销中，如果利用潜意识来激发消费者被压抑而又不能表达的 欲望以达到营销的目的，将会收到意
8、想不到的效果。依据弗罗伊德的潜意识理论，研究消费者人格的学者相信，人类的驱动力大多是无意 识，而且消费者可能亦不了解其购买行为背后的真正原因。这些学者将消费者的外表及所 有一切饰品、衣物以及购买行为视为消费者个人人格的反映及延伸。当消费者坚持要穿 Nike运动鞋、喝可口可乐以及买诺基亚手机时，多少都可以折射出潜意识中的本能欲望和 潜在的心理需求。如著名品牌万宝路，“男子汉的香烟”，其品牌个性定位正是充分挖掘当时美国人的 潜意识需求才获得了巨大的成功。当时正值“二战”结束不久，工业经济得到迅猛的发展 工业化中的美国人普遍存在着一种反叛现实的思潮。他们厌倦了紧张忙碌、枯燥乏味的都 市生活，怀念过去
9、那种无拘无束、自由自在的乡野情趣。针对这种心态，万宝路广告持久 地以美国西部牛仔作为其个性表现形象，以充满原始西部风情的画面衬托着矫健的奔马、 粗犷的牛仔，突出了男子汉放荡不羁、坚韧不拨的性格，尽显硬汉本色。这一品牌个性的 塑造恰恰迎合了大多数美国人的心理欲求，很快便博得了美国烟民的喜爱与认同。其实， 谁心里也明白，即使一天抽一条“万宝路”也成不了一个牛仔，但它却可以达到对世俗尘 嚣的排遣和解脱，从而使人得到一种心理的补偿。2.2、品牌个性对自我概念的影响从心理学的角度看，消费者的购买行为既是为了满足消费者的潜意识的本能欲望、释 放一种心理压力、获得某种心理的补偿，同时其购买行为也是试图与长期
10、以来的自我概念 保持一致。也就是说，消费者购买的产品或者服务在满足潜意识被压抑的本能欲望的同时 其过程是与他的自我概念相一致的，因为消费者购买的产品或者服务在外部反映了消费者 的形象，体现了消费者的价值观、人生目标、生活方式、社会地位等。在不同产品类别的品牌个性与消费者自我概念研究中发现，随着消费者自我概念与品 牌个性的一致性程度趋同，消费者对其品牌的购买意愿会随之增强。无论是消费者卷入程度较低的产品，如手机、手表或电池等，还是消费者卷入程度较高的产品，如汽车、房子, 消费者在购买过程中都力图使购买的产品符合长期以来对自我的认识。尽管消费者的自我 概念层面比较复杂，但我们至少可以区分两种不同类
11、型的自我概念：真实自我（Actual Self），一个人如何真实地看待他（她）自己本身；理想自我（deal Self）， 一个人希望如何看待他（她）自己本身。一般认为，消费者根据认为自己是什么样的人 （真实自我）和希望自己成为什么样的人（理想自我）指导着自己的消费行为。这是因为 商品的购买、展示和使用可以向个体或者其他人传递一种象征意义，个体为了维护和强化 其自我概念，就必然要使消费行为与自我概念相一致。市场产品极大丰富，同一类型产品均有多种品牌存在。在市场条件下，消费者完全可 以在不同品牌之间进行自由的选择。在追求一致性的影响下，消费者将根据其对真实自我 所持有的概念而消费。他们通过购买与其
12、真实自我概念相类似的产品或服务来保持一致性 如果一位消费者把自己看作是严谨、自制的人（真实自我）他就会穿着西装、打着领带， 不会购买太过时髦显眼的衣着。作为经营者，一定要让品牌个性与消费者的真实自我概念 保持一致。一个把自己看作是严谨、自制的消费者，长期穿着西装、打着领带，不会衣着太过时 髦和显眼。如果长期如此下去，他有可能对自己也不满意，会选择适当地改变自己。每个 人都有一个理想的自我形象，消费者依据理想自我概念在衣着上会做出改变。消费者的理 想自我概念与消费者的自尊有关。消费者的真实自我概念与理想自我概念之间的差距越大 他的自尊就越强。在营销领域，消费者对自己的不满可能会影响到购买，特别是影响到购 买能够增强消费者自尊的产品。因此，一个越是对自我形象（真实自我）没有信心却又非 常渴望时髦、富有魅力（理想自我）的女人为了满足其高度的自尊而成为了时尚服装、高 级美容化装品的购物大军。总之，作为品牌管理者应该知道，在产品越来越同质化的时代，消费者之所以购买某 种产品或服务，是因为该产品或服务满足了消费者的潜意识需要、消费者在满足其潜意识 需要同时总是试图与其自我概念维持一致。因此，品牌管理者完全可以通过市场细分的策 略区分出该品牌的使用人群，只要充分挖掘出该使用人群的潜意识需要和自我概念就可以 为品牌的个性定位和塑造提供富有针对性的策略和途径，在未来的市场营销中立于不败之 地。
