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1、 1、戴尔公司简介戴尔（Dell），是一家总部位于美国得克萨斯州朗德罗克的世界五百强企业，由迈克尔戴尔于1984年创立。戴尔以生产、设计、销售家用以及办公室电脑而闻名，不过它同时也涉足高端电脑市场，生产与销售服务器、数据储存设备、网络设备等。、产品类别面向家庭或小型企业的 Dimension 个人电脑。面向家庭或小型企业的 Inspiron笔记本电脑。XPS高端娱乐电脑。OptiPlex 企业级台式机。Latitude 企业级笔记本电脑。PowerEdge 服务器。PowerVault 和 Dell I EMC 存储解决方案。Precision工作站。PowerConnect交换机。Axim掌
2、上电脑。戴尔品牌投影。Alienware游戏型电脑。4、戴尔公司的发展令世人称奇，尤其是其独特的运行模式。戴尔是网络营销模式的先驱，其意义就在于利用电脑网络打破了传统的渠道模式，直接获益于其闻名遐迩的“直销模式”。5、网络营销的概念可以理解为：以电脑为载体，以互联网为媒介，企业通过网络直接分销渠道向顾客提供服务，以满足其需求的社会活动和管理过程，它是一种借助互联网、电脑通信和数字交互来实现目标的全新营销方式。网络营销的时事、互动性、便捷性，为企业简化渠道层次，实行直销模式创造了条件。戴尔的电子商务直销模式是指，最终消费者直接通过电子商务网站订货，戴尔公司按照消费者的需求，个性化地量身定制产品及
3、服务，并通过第三方物流直接送货上门的营销模式。6、戴尔电脑公司直销模式结构企业的营销渠道会根据企业产品性质选择不同类型，传统的分销渠道都会经过中间商市场，然后才到消费者手中，总体上说企业营销渠道可以分为以下几种类型：戴尔公司采用的直销模式也就是上图的零层渠道，简单的说就是没有经销商，没有渠道，主要由消费者通过网络、电话、杂志等方式进行订购，戴尔按照订单要求进行生产，然后通过物流公司送货上门。这就是零渠道销售，即直销。 7、戴尔公司的宏观环境因素分析（1）政治法律环境因素分析进入新世纪后，我们从全球总体和未来发展趋势上来看，国际间局势相对和平稳定。这对经济的发展提供了较好的发展环境，有利于戴尔公
4、司的发展。各种保护合理竞争及正规产品的法律在全球各国及国际贸易中发挥巨大作用，这无疑于对戴尔进行全球销售有着巨大的保证。（2）经济环境（Economic）分析我们知道，2009到2010年各方对全球金融危机自身走势和影响的看法存在严重的分歧。据李向阳经济学博士的基本判断是，基于政府干预经济的能力提高，大国经济政策的协调性增强，发展中国家整体经济增长。而对于中国，得益于中央为应对全球金融危机所采取的一揽子经济刺激计划，2009年中国经济快速企稳回升，发展势头趋好，这不仅对国内企业有着刺激作用，也对戴尔这般国际企业稳固在中国的市场份额创造了条件。（3）社会文化环境（Social）分析随着全球化的大
5、势所在，全球各地区人们的生活方式越来越相似，价值观也越来越贴近。由于互联网的普及与广泛应用，人们能够更加方便地了解世界各地的信息，有利于这样的国际企业（如戴尔）了解目标市场的文化，消费观念等，可以根据不同的消费市场需求进行必要的策略选择。（4）科学技术环境（Technological）分析随着科技水平的不断发展，电脑等产品更新换代的频率越来越高，技术周期越来越短。科技水平的提高使制造业的自动化程度进一步提高，加上不断提高的科学管理方法，企业的劳动生产率大大提高，减少了生产成本，提高了利润空间。戴尔公司要应对宏观环境的不确定性，应该做到：主动把握趋势，使企业战略顺应趋势；积极寻找商机，准确判断经
6、营风险，为企业制定战略目标和措施提供依据。8、竞争分析：波特的五力模型（1）现有企业间的竞争电脑行业如今竞争无比激励，无论是戴尔，惠普，苹果，Gateway还是联想，华硕等品牌电脑都在“争抢”这中国这个潜力巨大的市场。据2010年5月7日媒体报道，市场研究机构Gartner和IDC发布的最新报告称，全球PC市场再次重现强劲增长势头。在亚洲市场中，中国本土品牌电脑其市场份额不断扩大，戴尔在同这些亚洲竞争对手对决中有不断丧失市场份额的趋势。另一方面，据卓越管理杂志介绍，惠普，联想和宏基等竞争对手通过对戴尔直销模式的模仿，采取了更灵活的销售模式，以及将供应链周期缩短至两周，从而使得戴尔在库存方面的优
7、势遭到了威胁。可见，现有电脑企业间的竞争实在是太激励了。1、潜在替代品的开发现在电脑行业（台式机和笔记本电脑为主）的潜在替代品主要是平板电脑， 最新的即是苹果的ipad。比之笔记本电脑，平板电脑除了拥有其所有功能外，还支持手写输入或者语音输入，移动性和便携性都更胜一筹。据国外媒体报道，一项针对iPad用户的调查显示，44%的iPad用户购买iPad 作为笔记本电脑的替代品，41%的用户由于购买了iPad将不再购买iPod touch。而中国的华硕也在策划着推出自己的平板电脑，暂名为Eee Pad，与苹果的平板电脑极为相似。2、潜在竞争者的进入我们知道，最早戴尔通过开拓性的“直线订购模式”，戴尔
8、公司和大型跨国公司，政府部门，教育机构，中小型企业以及个人消费者建立了直接联系，而从1996年起。随着网络的兴起，戴尔转到网络直销上来，成为电子商务的一个良好范本。对于戴尔直销的模式，很大的潜在竞争者莫过于组装机营销，特别是在各大卖场的组装机商铺，给消费者提供各种详尽的电脑配件指导，这无疑与戴尔网络直销在某种程度上有异曲同工之妙，且更适合与喜欢DIY的青年们，对戴尔的网络直销产生一定的威胁。（2）供应商的讨价还价能力戴尔最受瞩目的是其网络直销模式，从1999年起，戴尔从在华直销范围13个城市到2004年的100多个城市，惠及广大的中国消费者。之所以采取网络直销模式，直销抛弃了中间渠道，采取点对
9、点的销售方式，因而大大加速了周转，降低了成本，据称，直销产品要比同类产品价格低15%-20%,这给戴尔带来了较好的效益。直销是厂家直接面对客户，从而获得对供应商的控制，与供应商的谈判中达成较多的有利条款。（3）顾客的讨价还价能力由于在中国PC行业有着太多的电脑品牌，因而顾客也有着众多的选择，有着较强的讨价还价能力。对于较强的顾客讨价还价能力，戴尔遂选择较好的售后服务和亲民的价格等方式赢得顾客。 9、戴尔选择直销模式的原因 戴尔直销带来的竞争力提升一是满足了用户的个性化需求。戴尔公司通过直销模式，以需定产，倒着做供应链，可以使用户根据自己的情况选择所需要的产品。由于上游的生产厂商与其共用数据库，
10、共享需求信息，因而为用户的个性化需求创造了条件。无论是大单用户、小单用户，还是单一订单用户，都可以得到自己需要的产品。二、是提高了对客户需求的反应速度。戴尔公司采取电子商务销售模式，使信息的传输速度较传统通讯方式快捷得多，各种数据信息通过电子商务的信息支持系统自动完成处理过程，大大缩短了作业时间，公司各个部门通过互联网同时获得客户需求信息，也简化了信息在公司内 部 传 递 的 流程。加之其现代化的快速生产流程和配送方式，都为戴尔提供给客户更快捷更方便的服务创造了条件，使其在收到货款+,-天之内即可将商品送到客户手中。三、是避免了公司的资金积压。戴尔公司在进行生产之前，即已收到了用户的预付款。随
11、后才进行配件准备、生产、测试、包装和配送等活动，实际上是利用用户的资金购买零部件。四、是降低了库存水平，减少了商业风险。在传统营销模式下，由于销售渠道繁杂，物流环节较多，配送及时性差，使得无论是供应商还是生产企业，都不得不维持相当大的库存，配置大面积的仓库。而戴尔的直销模式是在接受订单以后再进行生产，减少了生产的不可预知性，降低了原材料库存。同时，戴尔不保留自己的成品库存，产品都是直接送往物流公司。加之采用电子商务的快速反应方式，可以将现实库存以信息的形式转化为 虚拟库存，从而使戴尔公司的整体库存水平较同行业的其他公司大大减少，当戴尔的平均库存为.天时，/01234的平均库存为+5天，联想集团
12、为67天。+778年戴尔的平均库存时间则只有6天，从而保证了较高的资金流动率和较低的商业风险。五、是商品的价格相对较低。由于在生产上采用以销定产的方式，库存减少，降低了库存成本；销售上采用直销方式，减少了销售渠道的中间环节，避免了中间商的层层加价，降低了销售成本；同时采用第三方物流方式，简化了物流流程而节约了流通成本。从而使转嫁到商品上的成本有效降低。六、是准确把握市场需求。通过采取以销定产的方式，戴尔可以适时了解用户的最新需求信息，准确把握市场脉搏，及时调整生产战略和技术走向，占据市场先机。同时，借助于互联网，戴尔可以对市场进行二次细分，深入分析不同群体的消费者给公司带来利润的差异，找出那些
13、能够为公司带来最大利润的消费者，明确主要目标市场。如果通过中间商进行销售，公司就无法将不同价值的消费者详细区分开来，区别对待，从而不可避免地削弱对关键消费者的吸引力。另外，一体化的供应链体系也使得戴尔可以将有效的市场需求信息传递给上游供应商，有利于供应商及时安排生产，为戴尔的产品生产创造有利条件。10、戴尔公司直销模式的实现方式戴尔公司直销模式的实现方式主要有三个方面：（一）电话直销在变革初期，由于网络没有现在这样发达，戴尔公司采用电话直销作为主要的直销模式。电话直销主要是戴尔公司通过电话为客户提供产品售前咨询，了解客户相关需求，帮助客户制定详细的购买方案。戴尔公司通过电话为客户服务，可以很直
14、接地通过客户了解到相关的信息反馈，直接缩短了公司与客户的距离。电话直销为戴尔公司创造了独一无二的优势，并为戴尔公司营业额的上升垫定了牢固的基础。（二）网上直销网上直销是随着互联网技术的发展逐步建立起来，以网络为基础的销售模式。与电话直销模式有所区别的是，通过网上直销，戴尔公司可以为客户提供售前咨询，帮助客户进行网上购买。戴尔公司通过网络扩展自己的直销模式，帮助公司能够以更加低的价格为客户提供更加优质的服务。（三）人员直销人员直销是单层次的直销，戴尔公司的销售人员与客户直接进行交谈，介绍并推销戴尔的产品，并根椐客户的特点，提供不同的购买方案，完成相应的订购。在这三种戴尔公司的直销模式中，网上直销
15、是时间安排最灵活，经营效率最高，最能减少经销商经济负担的模式，是戴尔公司最主要的直销模式，也是最重要的直销模式11、戴尔直销模式与传统分销的区别第一,销售基础不同。销售的两种模式,分销和直销,分别基于对市场的预测和对真实信息的掌握。在传统的分销过程中,PC生产商根据他们对终端客户需求的预测进行生产,预测的准确与否直接影响销售的业绩。在戴尔的销售中,员工首先通过网站和销售电话接收订单,这些订单来自于最终客户,明确地说明了他们的需求,然后再根据这些订单进行生产,从而消除了预测的不确定性带来的风险。12、第二,销售模式不同。1998年,当戴尔确立它的直销战略以后,戴尔的总裁迈克尔#戴尔曾经说:我们的
16、直销意味着消费者不用再负担中间商的利润了。也就是说,戴尔直接将他的产品销售到最终消费者手中,而不通过诸如代理商、批发商、零售商等中间环节,从而避免了中间商对产品进行加价从消费者手中获得利润,也就减少了消费者的支出。一般戴尔的存货期是8天,而使用传统分销手段的竞争对手的存货期是25天,并且还有30天分销中的存货期。当戴尔接触网络时,网络交易还仅限于订购T恤。 但他立刻想到，如果可以在网络上订购 T 恤，那就表示什么都可以订购，电脑也不例外。最棒的一点是，网络交易要先有电脑才办得到！一笔交易可以带来两个以上的商业机会。凭着对新技术的敏锐，戴尔率先搭上了最新因特网班车。戴尔在出席董事会时，坚定地表示：
