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1、文档供参考，可复制、编制，期待您的好评与关注！ 调控背后，标杆房地产企业品牌制胜华本城市地产研究院品牌&CRM研究中心主任 李洪侠“红五月”过后，是传统6月淡季，但今年的6月却分外红艳。6月“百城价格指数”显示，全国100个城市住宅平均价格为8688元/平方米，环比5月上涨0.05%，结束自2011年9月以来的连续9个月环比下跌的态势。6月房价环比下跌的城市个数比5月减少18个，而多地成交量刷新纪录。以万科、中海、保利、恒大为代表的品牌房企表现尤为突出。2012 年以来，房地产调控坚持不动摇，市场将进入深度调整阶段，对于多数企业而言，整体的外部大环境依旧艰难，很多企业依旧利润为先，但是更多的企
2、业是将“先活下来”放在第一位。与此对比，最新公布的2012年上半年中国房地产企业销售金额及销售面积TOP50榜单显示，上半年排名前20位的房企销售总额和面积较去年同期有所增长的超过一半（见表1）。这说明了房地产行业分化加剧。在房地产行业整体低迷的时期，哪些因素构成这些大型的房地产企业逆势上扬？业界普遍认为，品牌房地产企业顺势而为，积极调整产品结构、创新营销策略、加大推盘力度，实现了销售业绩的稳步提升。这种说法从某种角度讲是正确的，但笔者认为最重要的因素是企业品牌影响力。2012 年上半年品牌房地产企业Top20与2011中国房地产开发企业品牌价值20强企业重复率高达75%（见表2），且排名顺序
3、差异不大（见图表1），这说明企业销售额与品牌价值正相关，品牌价值较高的企业，往往在市场上有着更好的销售业绩。表1 2012 年上半年品牌房地产企业Top20销售状况排名公司名称2012年销售金额(亿元)2011年销售金额(亿元)同比增长率排名公司名称2012销售金额(亿元)2011销售金额(亿元)同比增长率1万科地产610644.2-5.31%11碧桂园163214-23.83%2中海地产54342128.98%12富力地产147.11432.87%3保利地产493.138528.08%13雅居乐140155.5-9.97%4绿地集团45035626.40%14金地集团13310526.67%
4、5恒大地产380429-11.42%15融创中国12568.1783.37%6万达集团3653407.35%16招商地产120.310020.30%7世茂房地产225.214258.59%17远洋地产110120-8.33%8华润置地20613256.06%18中信地产84128-34.38%9绿城中国178.5186-4.03%19保利香港82820.00%10龙湖地产174192-9.38%20宏立城78.9-表2 2012 年上半年品牌房地产企业Top20品牌价值状况排名公司名称2012销售金额(亿元)2011年品牌价值(亿元)排名公司名称2012销售金额(亿元)2011年品牌价值(亿元
5、)1万科地产610210.711碧桂园163122.392中海地产543246.8712富力地产147.1140.853保利地产493.1147.9413雅居乐140109.354绿地集团450127.8814金地集团13397.785恒大地产380210.1815融创中国125未进入前206万达集团365未进入前2016招商地产120.385.287世茂房地产225.2125.8317远洋地产11088.718华润置地20696.9418中信地产84未进入前209绿城中国178.5131.7619保利香港82未进入前2010龙湖地产174127.4820宏立城78.9未进入前20图1 标杆企
6、业销售额与品牌价值对比表我国的房地产市场走过了产品竞争阶段，形象竞争阶段，目前已经进入了品牌竞争阶段，品牌已经成为标杆房地产企业实现市场营销，提高销售额的利器。过去，业内经常提到的概念是“标杆房企”或者“优秀房企”，而现在，越来越多的媒体，报告开始提及“品牌房企”。虽然只有两个字之差，可以反映出人们对品牌越来越重视。这对于房地产行业是有利的，因为与其他行业相比，房地产行业的品牌建设正处在初级阶段，品牌成熟度较低。麦当劳的品牌价值/市场资本价值总额在2005年就达到了71%，而我们的房地产企业品牌还不到20% (见表3) 。表3 中国品牌价值5强房企品牌价值在市场资本总额中的比例（2011年）企
7、业全称品牌价值(亿元）市场资本价值总额（亿元）品牌价值/市场资本价值总额中国海外发展有限公司246.871759.7514.03%万科企业股份有限公司210.72962.087.11%恒大地产集团有限公司210.181790.2311.74%保利房地产（集团）股份有限公司147.941950.147.59%广州富力地产股份有限公司140.85841.5916.74%品牌的打造是建立一种客户关系的过程，企业要真心关心客户。每个人的头脑中可以记住的品牌非常有限，如果你是一个普通的消费者，你可以在纸上列出的房企品牌最多不会超过7个。通常情况，人们只能牢记三个品牌，并且在选择上是有顺序的。那么，您的企
8、业能否挤进这三个名额，就取决于您的企业品牌影响力,取决于您的企业是否真心关心客户。特别是市场环境不景气的事情，品牌企业会更具优势，这种优势就是对现阶段房地产行业分化加剧最好诠释。笔者认为，在今年下半年乃至未来三年内，具有强势品牌的房地产企业的销售额可能会稳步的攀升，严峻的宏观形势基本上不会对这类企业的经营产生较大影响。行业的领先者不会为近两三年的发展过多忧虑，更多的是考虑企业未来的长远发展。当前，有部分中小开发商开始纠结，在酝酿涨价又不敢冒然行动。因为一边是国家的三令五申，房价调控的主基调不会动摇；一边是排队看房的人似乎越来越多，成交量也在逐渐攀升，市场上再一次出现楼市步入“拐点”的声音。首创
9、置业董事长，华本企业家俱乐部荣誉理事长刘晓光先生在第352期华本企业家联谊会上对下半年房地产走势做出预测：”未来几个月整体价格会比较稳，如果出现大起大落，肯定还会出现一些微调措施，但大的政策走向现在还不明朗，何去何从要等到11月份。目前房地产企业应该以求稳妥发展为主，不宜冒进。”上周，万科、龙湖、恒大等品牌企业再次掀起拿地小高潮，在一二线城市核心竞价拿地。有人由此判断楼市回暖，跟随品牌企业采取行动，笔者认为这是冒险之举。刘总对下半年的预测对大多数中小企业是值得参考的，品牌企业在拿地，融资，招商，销售等各个环节都具有优势，中小企业无法效仿。房地产行业正在向一个健康发展的道路迈进，行业利润也正在慢慢恢复到合理水平。整个行业将会面临新一轮的洗牌，正在经历大鱼吃小鱼的过程。中小企业如不建立重视品牌建设的意识，结果只有一个从中国的房地产版图上消失不见。 /
