品阁项目策划全案

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1、品阁策划全案一、为什么要更改案名1、房地产消费的特殊性就一般消费品而言，消费者会有多次重复的购买行为，所以产品品牌有一 定知名度以后，一旦更换品牌，会失去目标消费者，给产品品牌形象和产品 销售带来不利影响.而房地产消费有其特殊性，一般消费者很少对同一对 象产生重复购买行为，因此,案名的更改不但不会在消费者心目中造成混 乱,还会给消费者一个全新印象。2、前期推广的缺陷本案A栋的推广名“橙色时光”很好的结合了目标消费者的特征，从2002年3月16日开盘至今，取得了较高的知名度，但在广告主题的打造上，由于依托邦特区宣传推广缺乏系统性，没有一个很合理的媒介宣传计划，使 得“依托邦特区”这一概念较为含混

2、不清，传达的利益点不明确，消费者 无法详细接受到本案的有效信息。虽达成了知名，但没有树立起鲜明的品 牌形象，如果仍然延续以往的案名，消费者可能连看广告的兴趣都没有， 因此，全新上市的新楼座完全可以放弃原有案名，重新对本案进行形象包 装定位。3、我们与开发商的沟通及对其意图的理解我们拿到了开发商提供的详细的提案要求， 从单一的广告设计到整体的视 觉识别系统，从对项目的定位到整个的推广策略，可见开发商是要有大动 作，经过与开发商的沟通，虽然要求延续以前的风格，但如果我们有更好 的当然可以进行改进，于是经过提案小组的提炼萃取，“品阁”出台。、为什么将案名改为“品阁”1、“品阁”解析之一：“品阁”取“

3、品格”之谐音，朗朗上口，简单易记，富有冲击力； 而且品格二字与身俱来具有一层褒义， 在受众心目中有较高的 美誉度。之二:品：品味、品尝、品评；品格、品质、品性。阁：风景区或庭院里的一种建筑物。二字合一，其义自现，即：品味建筑的品格。优雅、个性、时尚在个中体现得淋漓尽致。2、定位准确之一：就产品本身而言，中小户型占全部住宅的 78.8%,与“阁”字更有息息相通之感。之二：就目标消费者而言，本案目标消费者为 25 35岁的年轻人，有中等偏高收入，受过良好教育，颇有小资情结，对周围事物眼 光挑剔，而“品”正符合这一群人的行为特征。之三：“品阁”将重点放到了产品本身身上，将消费者的目光集中在产小 而精

4、致，小而实用的特点上，这也正是本产品最大的卖点之一。 而不是仅注重于打造一种氛围，避免了消费者在到达本案所在地时， 因为周边环境的亟待改造，而产生的强烈心理落差。很好的达到了 趋利避害的效果。3、延展性强从传播的角度来讲，“品阁”具有很强的延展性，在以后的推广过程中， 可以很好的结合本案的各个优势卖点来进行广告诉求， 如：建筑的品格（本 案所具备的高品质），空间的品格（本案户型的空间无一丝浪费的特点）、 自由的品格（本案所处的优越地理位置）等等。避免了 “文不对题”（广 告诉求、广告文案与主题不一致）的尴尬情景出现。从而使案名、推广主 题、广告诉求点、广告文案有着高度的统一，在消费者心目中留下

5、深刻的 印象。第二部分市场营销环境分析一、项目特点：1、地理位置：紧邻东四环，位于区酒仙桥亮马河畔，北距丽都饭店2.5公里、西距燕莎商场1.8公里。四至为：北至亮马河绿化带、南至东风北二街、西至星火 路、东至规划路。距离四环800米，步行约6分钟；距离京顺高速路2.5 公里，车程约10分钟；距离三环燕莎约1800米，车程5分钟。2、建设规模:本案占地24133.4 m2，总建筑面积为95922.5 m2,共623户。住宅建筑面积70521.76 m2,车库面积为18649.56 m2，底商为1615.26 m2,会所为1889.93 m2（以房屋土地测绘技术报告书），户均会所面积3 m2。3、

6、社区绿化：社区绿化率是30%容积率为2.94，公共面积分摊系数为0.19.4、交通:周边公交线路非常发达，共计19条，包括：小4路、小30路、小46路、小16路、小37路、976路、951路、953路、408路、418路、420路、401 路、413 路、402 路、710 路、813 路、701 路、952 支、运通 1075、周边设施：医院：将台医院、口腔医院、酒仙桥医院、和睦家医院学校：酒仙桥中心小学、酒仙桥第二小学、酒仙桥一中等银行：工商银行、农业银行、中国银行、农村信用社景观：红领巾公园、公园、丽都公园。2003年即将开始改造的亮马河及沿河岸30米绿化带。历史状况：前身为东风农场用地

7、，北边电子城小区为历史悠久的电子产业基地，紧挨东风派出所，社会治安良好。6、住宅单体设计思路:本案是东风小区整体规划的 部分，而周边建筑多为1118层，因此本小区单体设计最咼为18层（顶层跃层），以与周边环境保持协调。 单体采用L型布置，日照均匀，结构合理，并形成半围合空间，无视 线干扰，L端头单元减低层数，减少了建筑对环境的压迫感。7、住宅户型设计思路：户型层高2.9米，以中小户型为主.其中,120平米以下的中小户型占 全部住宅的78.8%,大三居及跃层为21.2%。小户型设计中充分考虑 了年轻客户群的生活模式，堆砌需求设置住宅部空间，体现了小而精 致，小而实用的特点。其特点表现在：1.各户

8、型居室设计简洁明快，尽可能减少了套的交通面积，突出了住 宅的实用性与经济性。2.重视“厅”在家居生活中的重要作用，强调“厅”的功能性及舒适性，本项目中的“厅”均采用了餐厅、客厅两厅合一的设 计形式，采用了 3.9 米或 4.2 米的开间设计，且厅的面积均在 30平米左右， 从结构上保证了厅的舒适与实用。 同时在设计中 特别强调了厅的采光与通风，使其具有了很好的空间形态。3. 卧室设计采用了 3.6 米开间，大小卧室均较为方正， 使用便利。4. 结合北方气候特点，将使用率低的南侧阳台并入室，代之以大 面积的落地观景窗，将更多纳入室，充分表现住宅的通透感与 现代感。同时，南向户型均赠送 80 公分

9、的眺台，可供住户放 置花草，增加生活情趣。5. 本项目以三居室为主力户型。三居室可满足多种生活模式：三 口之家+工作间；三口之家+保姆；三口之家 +儿童游戏室 /琴房； 三代居；二代居 +工作；两代居 +工作间三代居三口之 家+工作间6. 本项目顶层为跃层，跃层的设计以舒适度为第一要求。如：挑 空客厅；30平米超大主卧；二层家庭起居室；室外平台（可作 为屋顶花园）等。8开发商:圣达投资管理公司，拥有坚强的实力，下属四家房地产公司分别为恒森、 万森、昌盛、华森，曾开发过万森一号、二号小区、芳草苑小区、世贸国 际公寓、无限等项目项目分析总结：开发商圣达投资管理公司颇具实力，其所开发的项目很有知名度

10、；本案紧邻东四环，地理位置优越，交通 便捷，建设规模不大，户型以中小为主，设计思路独 特，品质精良，但周边环境还待进一步改善。、目标客户分析 1、房地产消费者购买行为特征消费者的需求层次：影响甚广的马斯洛的需要层次理 论，对人的需要进行的定性的分 析，帮助我们对人的需要有比较 系统的理解。该理论把各种需要 归纳为五个不同的层次。在马斯 洛看来，首先，各种需要是相对 排列成层次，阶梯状由低到高逐 层递升；其次，一个人可能同时 存在几种需要，其中必有一种需 要占主导地位，成为主导动机； 最后，人的需要满足是相对的， 越高层次的需要满足程度越低。 同时他还指出，某一需要越是缺 乏就表现得越是强烈，某

11、一需要 获得满足的程度越高，其重要性 就变得越低。消费者的行为过程:形成购买需求收集信息f选择确定商品存购买行为一使用评价小结:购房行为是满足消费者多种需要层次的一种复杂购买行为，在这多种需要层次当中哪几种占主导地位依据目标消费者的不同而有异，因此我们要对目标消费者进行详细的研究，以其最注重的需求来进行产品定位和广告诉 求。在消费者行为过程的各个环节中，外界的因素都会起着很重要的作用， 因此我们在进行推广时要充分抓住在各个不同购买阶段消费者的心理特 性，通过各种策略组合最终促使消费者购买行为的形成。2、目标消费者特征（影响目标消费者购房的在因素）购房目标购买动机价值取向生活形态职业工作消费习惯

12、购房目标：经济、实惠，又不落入俗套的第一居所购买动机1、给自己和家人一个稳定住所及良好的社区居住环境。2、有一个属于自己的独立空间。3、工作、生活、休闲、娱乐方便。价值取向比较讲究事物品位，但同时也会注重价位；生活形态生活态度积极向上；注重生活品质；时尚、个性、崇尚自由、渴望与众不同； 追求更好的生活状态。活动地区东部、北部地区消费习惯会购买一些价格较高的品牌，以求显示其身份和地位；但是并不是非常宽裕 的经济生活也会促使其在注重产品品质的同时考虑到产品的价位，因此他们往往会诜择价格并不是很高但很有特色、与众不同的产品。消费者分析总结：本案目标消费者定位为：年龄：2535岁之间家庭月收入：500

13、0以上/月主要工作活动地区：东部、北部地区所处家庭周期阶段:已婚有小孩、已婚无小孩、未婚；特征：时尚、个性、崇尚自由、追求与众不同；注重生活品质， 消费时在注重产品品位的同时也会注重产品价格； 经济、实惠、 有特点、能凸现个性的产品使他们的首选。第三部分整合营销推广战略一、SWO分析总结1、项目优势区位：紧邻东四环，位于区酒仙桥亮马河畔，北距丽都饭店2.5公里、西距燕莎商场1.8公里。距离四环800米，步行约6分钟；距离 京顺高速路2.5公里，车程约10分钟；距离三环燕莎约1800米, 车程5分钟。户型：户型层高2.9米，以中小户型为主，同时具备大三居及跃层，给 消费者更多的选择。而且户型设计

14、中充分考虑了年轻客户群的生 活模式，根据需求设置住宅部空间，精致而实惠。交通：周边公交线路非常发达，共计19条，去往各处都非常方便。品质：获由城市规划学会住宅与居住区规划委员会，国家住宅与居住环境工程技术研究中心评出，最佳住宅设计奖，最佳规划设计奖，最 佳样板建设装修奖。价位：与同区位、同品质的竞争项目相比，价格要相对低廉。2、项目劣势周边环境：项目虽紧邻东四环，但周边环境较差，属城乡结合部，市政 配套及各类公建不够完善，亟待拆迁整治。更为不利的是， 距项目30米的亮马河到目前为止还没有治理的政策性文件。 这一点正是也将还是项目不能旺销的一个重要原因。（针对这一现存且短期无法改变劣势，我们在广告推广中可以强调产品 的优势，从而弱化产品的劣势。）3、项目面临的威胁1. 竞争者东润枫景以100平米以上的大户型为主要目标市场, 亮马水晶则以100平米以下的小户型为主要目标市场；两 者在广告诉求、推广上的成功定位，使得两者在消费者心 目中有了明确的定位。而“橙色时光”虽然有多种可供选 择的户型，却因为广告诉求点的不明确导致本案在消费者 心中没有明确的定位。2. 竞争者尤其是东润枫景已经久具规模，周边环境相对优越， 配套设施相对完善，有着良好的知名度、美誉度及口碑效应。3. 前期的推广不