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1、联想手机广告筹划书目录前言2第一部分市场分析2一、 营销环境分析 2 1. 营销环境中宏观的制约因素32. 影响市场营销的微观因素 33. 市场概况34. 营销环境分析总结4二、 消费者分析51. 消费者选择手机的观念特点2. 消费者购买手机时比较爱慕的促销方式3. 消费者购买的时间，频率分析54. 消费者的品牌忠诚限度55. 潜在消费者分析56. 消费者分析的总结67. 消费者分析的总结6三、 产品分析61. 产品特性分析2. 产品生命周期分析6 3产品定位分析7第二部分：广告方略7一.广告目的71 广告目的7 .根据市场状况可以达到的目的7 3. 本次广告活动的目的二目的市场方略71. 公
2、司本来的目的市场7 2 市场细分8 细分市场的评估 4 公司的目的市场方略三、产品定位方略9 . 产品定位的前提9 2. 定位机会点9 3. 产品可以选择的定位四、广告媒介方略10 媒介方略10 . 媒介选择的原则10 3. 所选媒介10第三部分广告筹划1一、广告目的10二、广告时间11三、广告的目的市场11四、广告的诉求对象1五、媒介广告规定1六、广告发布筹划11七、其她活动筹划2八、广告费用预算12第四部分广告活动的效果预测的监控3一、广告效果的预测1二、广告效果的监控13前言广东佛山职业技术学院平玉鸿广告公司受联想公司委托,进行联想手机的广告活动筹划。本筹划根据双方合同,于年11月开始,
3、至X年1月结束,历时2个月。现提交广告活动筹划方案文本。本筹划文本涉及市场调查与分析、广告方略、广告筹划、促销活动筹划、附录等构成部分,全面涵盖了本次筹划运作的内容,为本次广告活动提供方略和实行措施的全面指引。如果贵方承认此方案,但愿本次广告活动可以完全照此执行。如果贵方不采纳此方案,但愿可以尊重我方劳动,不在广告活动中直接或间接使用本方案所有或者部分内容。第一部分市场分析公司在市场营销中面临的重要问题在于:国外品牌夹击公司在市场营销中的优势在于：本土优势公司面临的市场机会点在于:通信技术环境的开放，欧美韩日公司的技术垄断优势已不存在,国产厂商与国际品牌的技术差距日益拉近。一、营销环境分析1营
4、销环境中宏观的制约因素:()广佛通发展政策：国家对佛山的注重在近几年尤为明显。市政交通的日新月异让佛山人眼界日趋开阔,对新发明、新事物均有极强的接受能力。(2)珠三角市场:与全国同等规模的其她都市相比,佛山消费者接触各层次商品机会比较多,使消费者形成丁比较强的价格评判能力,形成了稳定的消费心理和市场格局。在佛山市场中,不同消费能力的消费者的消费心态比较稳定,一般对自己消费什么档次的产品有比较明确的结识,使各档次的产品都可以稳定地占有部分市场，并且拥有稳定的消费群。(3）不断提高的教育质量对高科产品的需求:高教育水品下高素质的消费者追求高生活质量成为佛山部分消费者的迫切需求，也带动丁科技零售总额
5、的大幅度提高,联想所面临的正是这样一种规模不断扩大的市场。在业界对国产手机的命运表达悲观时,刘志军觉得,国内厂商在中国市场的胜利是大趋势，由于国内厂商手握三大胜算： 胜算一:手机行业发展的必然规律。随着通信技术环境的开放,欧美韩日公司的技术垄断优势已不存在，国产厂商与国际品牌的技术差距日益拉近。另一方面,随着3融合,手机融和了m3、拍照甚至具有像电脑同样的数据解决功能。因此某些有着it背景的厂商,或者是某些家电厂商,将在新的产品趋势下发明亮点。 胜算二:“穿草鞋”的勤奋。通过几年的磨炼,国内某些厂商在产品运作、管理能力等方面与国外品牌相比,可以说已经不相上下。同步,对国内市场更高的注重限度，将
6、促使国内公司在将来获得更好发展。胜算三:不可小视的本土优势。随着手机娱乐化的提高，体现了越来越多的文化特质。中国市场是公认的世界最大的手机市场，本土品牌对于国内顾客需求有天生的敏感，把握也更加精确。专攻中国市场的国内公司无论精力还是投入上，将比分兵世界市场洋品牌握有更多胜券。2.影响市场营销的微观因素：a.公司与供应商的关系：由于联想实刀雄厚,名声响亮,因此可以得到供应商的信任,在产品供应方面不存在问题。b.公司与经销商的关系：由于公司已有的广告和促销活动,实际销售状况已经比较抱负，经销商获利不少，因此销售产品的积极性也很大,公司可以进一步在营销渠道方面多做努力。.市场概况()市场的规模：信息
7、产业部最新记录数据显示，XX年-月,全国通信业务总量合计完毕8898.8亿元,比上年同期增长24.%;通信业务收入合计完毕473.3亿元,比上年同期增长109%。XX年-9月份，电信业务收入4311.0亿元,增长11.6%;邮政业务收入12.3亿元，增长2%。各项电信业务中，移动通信网业务收入19.9亿元，比上年同期增长6.9%，占电信业务收入的比重为4.8;固定本地电话网业务收入1299.0亿元,比上年同期增长6.,占电信业务收入的比重为30.1%；长途电话网业务收入775.亿元,比上年同期增长52%，占电信业务收入的比重为180%;数据通信网业务收入986亿元,比上年同期增长47%,占电信
8、业务收入的比重为69%。XX年1-9月，全国合计新增电话顾客7.9万户,总数达到7269.万户。其中,固定电话顾客新增30.9万户，达到3.46亿户;移动电话顾客新增4310.0万户，达到3.78亿户。X年19月份,全国通信固定资产投资完毕1226.1亿元,比上年同期下降2%。其中,电信固定资产投资完毕1210亿元,比上年同期下降12.%；邮政固定资产投资完毕15.亿元,比上年同期下降0。电信固定资产投资中,东部地区完毕60.5亿元，下降2.8%;中部地区完毕312.7亿元,下降7.3%;西部地区完毕248.8亿元，下降1.%。(2)市场的构成a.构成这一市场的重要产品的品种联想手机：联想g系
9、列,联想v系列，联想系列，联想e系列,联想系列，联想p系列b.与本品牌构成竞争的品牌女性群体:三星商务人士：诺基亚学生群体:松下三星有小巧美丽的外观，深受女性群体爱慕，并且已有一定的垄断市场形成；诺基亚典型简约的款式和合适的功能，占据了较大部分商务市场;松下坚持高科技,低价格的方略，为广大学生所接纳。针对以上状况，联想推出智能娱乐功能p系列,潮流学习功能i系列，豪华高科et系列补全产品多样化发展,突出产品个性。c.本品牌市场变化的也许本品牌在将来的市场中有也许浮现如下几种变化：其一，继续保持既有的占有卒，但是因其她品牌占有率上升而相对下降其二，占有率下降；其三,占有率上升。本品牌的市场占有率上
10、升,自然是最为有利的态势,因此本次广告活动的重要目的也在于此。(3)市场构成的特性品牌类型的特性:三星-合资品牌诺基亚一-合资品牌松下-合资品牌联想一-国产品牌4营销环境分析总结:（1)市场机会：整个市场将继续扩大,需求量将逐渐提高。市场没有一种品牌占据突出的优势地位。(2)市场威胁:由于这是一种比较饱和的市场,并且更多的品牌都在开发更新的功能,特别是已有合资的品牌在市场的垄断。(3)公司在市场中的优势：联想公司具有比较雄厚的实力,因此有能力变化产品在市场上的现状。并且由于产品上市的时间还不长，消费者还没有形成国有的印象,因此有通过合适的营销手段吸引更多的消费者的也许。(4）产品在市场中的劣势
11、:联想产品的市场占有率一般,并且市场对国有品牌的不信任,部分消费者也许由于品牌因素不乐意选择本产品。(5)重点问题:基于公司长远的发展，低价迅速提高产品的市场占有率,再以实力求取到市场满意度,在既有的重要品牌中,获得优势地位。二、消费者分析1.我们对消费者进行的有关手机消费的抽样调查表白,消费者选择手机的观念具有如下特点：高像素高清晰摄像头0%金山词霸33%短信群发功能1%大储存,sb接口，可作u盘2丰富游戏2%规定重要的年龄层音质清晰40岁以上摄像头,dv3-40岁大储存，可作u盘25-30岁金山词霸20-5岁丰富游戏1-20岁2.消费者购买手机时比较爱慕的促销方式:返还话费6%打开包装有奖
12、品16附件加量但是价格不变13%降价或者打折11%送不同种类的礼物1%3.消费者购买的时间，频率分析购买的时间：多数消费者在一周的某一天一般为周末集中购买,部分消费者在不固定的时间购买。购买的频率:多数消费者每三-五年购买一次,没有消费习惯的消费者则没有固定的购买频率。4.消费者的品牌忠诚限度:事先决定品事先决定事先没有牌.买不到就品牌.买不决定品牌；消费者转换购买场到;就转换牌临时决定品牌所有消费者)A男性2530E%女性3由此可见多数消费者在购买时有品牌的观念，但是品牌忠诚度较弱。这也是联想可以运用的机会。由于消费者尚未形成非常稳固的品牌忠诚度。联想可以运用广告来提高消费者对本品牌的认知，
13、逐渐培养忠诚消费者。5潜在消费者分析:(1)潜在消费者的特性:在调查中,我们还发现一种既有的多数品牌都没有充足开发的潜在消费者群体,她们具有如下的特性：年龄0岁左右,独立生活但是还没有独立的家庭；45岁以上,独身生活。职业和收入：一般分布于中档收入以上的职业。受教育限度:一般受过中档以上的教育。但愿比较高质量的生活,没有固定的品牌选择，但是由于喜好和身份的考虑很少买流行的机型。(2)潜在消费者目前的购买行为:她们目前重要消费较有口碑的合资品牌。由于这些品牌多,并且没有特异性,因此她们对这些产品有一定限度的盲目感。她们有能力消费,但是由于手机的广告重要针对商务或者学生,因此她们对于手机的需求还没
14、有被充足调动起来。6.消费者分析的总结(1)既有消费群体:以中青年为主、具有中档以上收入。（2）既有消费者的需求:高科,美观，便宜（)既有消费者的消费行为：重要在电信局和超市购买,品牌忠诚度较低。(4）既有消费者的态度：无特别偏好。7.联想面临的机会和问题(1）机会:既有消费者对已有市场品牌无特别偏好，品牌忠诚度较低；而有潜在的消费者没有得到同类产品的充足注重。（2)问题:产品的出名度和市场占有率低于其她品牌。三、产品分析1产品特性分析(1）产品的质量.产品质量较高。消费者对产品质量比较满意。c.公司凭借先进的技术和设备可以继续保持既有的产品质量。d.如果消费者在质量方面有新的需求,产品的质量尚有提高的潜力。(2）产品的价格a产品价格在同类产品中居于比较高的档次。以高档为主,兼顾中挡。c.产品的价格与产品的质量比较吻合,基本做到优质优价。d.消费者觉得产品的价格偏高,因此，购买积极性较差。(3）产品的品种产品既有6个品种,在数量上居于同类产品的一般水平。b.与同类产品相比,没有特有的品种。c.有些同类产品
