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1、第十七章章 电电子商务务与网络络营销Elecctroonicc Buusinnesss & OOnliine Marrkettingg学习目的的与要求求1. 了解电子子商务的的概念、内内容和作作用2. 了解电子子商务的的各种模模式3. 了解网络络营销的的含义、特特点及影影响4. 了解网络络广告的的特点、形形式和定定价5. 了解电子子市场的的功能和和运作6. 了解电子子商务与与网络营营销的规规范与管管理21世纪纪展现在在人类面面前的是是一个以以数字化化、网络络化、信信息化为为特征的的信息时时代。经经济全球球化与网网络化已已经成为为一种融融合互动动的发展展潮流，信信息技术术革命正正在加快快世界经经
2、济结构构的调整整与重组组，根本本改变着着企业生生存和发发展环境境。电子子商务作作为信息息时代的的新商贸贸形式，不不仅仅对对企业的的经营方方式和运运作过程程产生巨巨大影响响，也对对消费者者的思维维方式、工工作方式式和生活活方式有有巨大影影响，这这种环境境变化要要求企业业必须建建立与之之相适应应的新的的经营理理念和管管理模式式。近年年来，电电子商务务发展很很快，网网上出版版、网上上贸易、网网上银行行等，几几乎涉及及商贸、金金融活动动的全部部内容，网网络营销销也随之之成为企企业经营营的新式式必备武武器。本本章将介介绍电子子商务及及网络营营销的一一些基本本特征和和内容。 第一节 电子商务务电子商务务的
3、含义义电子商务务是从英英文翻译译而来，但但中文的的“电子商商务”是把英英文的两两个概念念合二为为一了。电电子商务务原是英英文Ellecttronnic Commmerrce（EEC）意意译，后后来欧美美又出现现 Ellecttronnic Bussineess（EEB）的的概念，中中文也多多译作“电子商商务”（少数数译作“电子业业务”）。实实际上CCommmercce 与与Bussineess二二者原意意有很大大差别：Commmerrce多多指商业业贸易方方面的活活动，如如批发零零售业务务，往往往涉及商商品的买买进、卖卖出等实实物运动动，而纯纯粹劳务务智力服服务如法法律咨询询、医疗疗服务等等，
4、即使使是有偿偿服务，一一般也不不称Coommeercee，因此此Eleectrroniic CCommmercce在香香港被译译为“电子商商贸”；而BBusiinesss作为为商务的的含义则则广泛得得多，凡凡是以赢赢利为目目的的经经营性活活动，不不论是商商品买卖卖还是劳劳务交易易都属于于其范畴畴，此外外， BBusiinesss也有有“业务” 含义义，则各各种非赢赢利性活活动也包包含在内内，如政政府部门门收税、发发放社会会福利、公公文往来来等。EElecctroonicc Buusinnesss在香港港被译为为“电子商商业”，显然然比“电子商商贸”的范围围更广，但但仍未能能包含非非赢利性性的电
5、子子化业务务。综合上述述分析，我我们认为为电子商商务可分分为狭义义电子商商务和广广义电子子商务两两层。狭狭义的电电子商务务是指以以现代网网络技术术为依托托进行物物品和服服务的交交换，是是商家和和客户之之间的新新型联系系纽带，这这一概念念包含英英文中EElecctroonicc Coommeercee的全部部和Ellecttronnic Bussineess中中的有偿偿服务部部分。广广义的电电子商务务是指以以现代网网络技术术为依托托进行的的一切有有偿商业业活动和和非赢利利业务交交往或服服务活动动的总和和，这一一概念包包含英文文Eleectrroniic BBusiinesss的全全部内容容，包括
6、括电子政政务和企企业内部部业务联联系的电电子化、网网络化。狭狭义与广广义电子子商务的的区别在在于前者者是有偿偿的、交交易性质质的；后后者则在在前者的的基础上上又增加加了无偿偿的、服服务性质质的业务务。狭义义电子商商务是我我们研究究的主要要内容，是是企业营营销活动动的领域域，但也也必须在在广义电电子商务务的框架架内、结结合电子子商务在在社会各各方面的的应用来来考虑才才能把握握其发展展方向。电子商务务融合了了因特网网能达到到的广阔阔领域和和现代信信息技术术的巨大大能量，它它是动态态的、交交互式的的、时空空范围广广阔的商商务模式式，它利利用网络络节点将将客户、卖卖主、供供应商和和雇员以以一种前前所未
7、有有的、规规模空前前的方式式联系起起来。简简而言之之，电子子商务利利用电脑脑网络有有效地把把有价值值的信息息和需要要这些信信息的人人联系起起来，形形成了价价值增值值链。电子商务务包括一一系列以以电脑网网络为基基础的现现代化电电子工具具在商务务过程中中的应用用，如电电子数据据交换（EEDI）、电电子邮件件（Emmaill）、电电子资金金转帐（EEFT）、数数字现金金（Diigittal cassh）、电电子密码码（Ellecttronnic cryyptoograaphyy）、电电子签名名（Ellecttronnic siggnatturee）、条条型码（BBar-codde）、图图象处理理（I
8、mmagee prroceessiing）、智智能卡（IIC）等等。电子子商务可可以实现现商务过过程中的的产品询询价、合合同签订订、供货货、发运运、投保保、通关关、结算算、批发发、零售售、库存存管理等等环节的的自动化化处理。电子商务务的内容容电子商务务从企业业来看就就是将企企业的核核心商务务过程通通过网络络节点实实现以便便改善客客户服务务，减少少流通时时间，降降低流通通费用，从从有限的的资源中中得到更更多的收收获，最最终卖出出商品。它它提供了了与传统统经营方方式不同同的一种种新机会会、一组组新需求求、一套套新规则则。对一一般企业业经营而而言，电电子商务务包括的的内容有有：业务务信息交交换、售售
9、前售后后服务(提供产产品和服服务的介介绍、产产品使用用指南)、销售售、电子子支付(电子资资金转帐帐、信用用卡、电电子支票票、电子子现金)、运输输(依托托条型码码和密码码技术对对实物商商品发送送和运输输实行网网上跟踪踪以及对对可电子子化传送送的多媒媒体产品品的实际际发送)、组建建虚拟企企业、厂厂商和贸贸易伙伴伴共享商商业信息息等。电子商务务可以提提供网上上交易和和管理等等全过程程的服务务，包括括广告宣宣传、咨咨询洽谈谈、网上上订购、网网上支付付、电子子帐户、服服务传递递、意见见征询、业业务管理理等各项项内容。1. 网上订购购电子商务务可借助助Webb中的邮邮件或表表单交互互传递实实现网上上订购。
10、企企业可以以在产品品介绍的的页面上上提供订订购提示示信息和和订购交交互格式式框，当当客户填填完订购购单后，通通常系统统会回复复确认来来保证订订购信息息收悉和和处理。订订购信息息可采用用加密的的方式使使客户和和商家的的商业信信息不至至泄漏。2. 服务传递递对于已付付款客户户，应将将其订购购的货物物尽快传传递到他他们的手手中。若若有些货货物在本本地，有有些货物物在异地地，电子子邮件和和其他电电子工具具可以在在网络中中进行物物流调配配。而适适合在网网上直接接传递的的信息产产品，如如软件、电电子读物物、信息息服务等等，则可可以直接接从电子子仓库发发到用户户端。3. 咨询洽谈谈电子商务务可借助助电子邮邮
11、件、新新闻组和和实时的的讨论组组来了解解市场和和商品信信息，洽洽谈交易易事务，如如有进一一步的需需求，还还可用网网上白板板会议来来互动交交流有关关图形信信息。网网上咨询询洽谈能能减低交交易成本本，而且且往往能能突破人人们面对对面洽谈谈所受的的一些局局限，网网络能提提供多种种方便的的异地交交谈形式式，如三三地、四四地参加加的多方方洽谈。4. 网上支付付客户和商商家之间间可采用用多种支支付方式式，保证证交易的的可靠性性，节省省费用，加加快资金金周转。网网上支付付需要更更可靠的的信息传传输安全全性控制制，以防防止诈骗骗、窃听听、冒用用等非法法行为。网网上支付付必须要要有电子子金融中中介的支支持，如如
12、网络银银行、信信用卡公公司等提提供网上上操作的的金融服服务。5. 广告宣传传电子商务务可凭借借企业的的Webb服务器器，在IInteerneet上发发布各类类商业信信息，利利用网页页和电子子邮件在在全球范范围内做做广告宣宣传，客客户也可可借助网网上的检检索工具具迅速地地找到所所需商品品信息，与与以往的的各类广广告方式式相比，网网上广告告成本最最为低廉廉，给顾顾客的信信息量却却相当丰丰富。6. 意见征询询电子商务务能十分分方便地地采用网网页上的的“选择”、“填空”等格式式文件来来收集用用户对销销售商品品或服务务的反馈馈意见，使使企业的的市场运运营能形形成一个个快速有有效的信信息回路路。客户户的反
13、馈馈意见不不仅能提提高售后后服务的的水平，更更能使企企业获得得改进产产品的宝宝贵信息息，发现现新的商商业机会会。7. 业务管理理企业业务务管理包包括人、财财、物等等多个方方面，涉涉及与相相关部门门和单位位、个人人的复杂杂多角关关系，如如企业和和企业、企企业和消消费者及及企业内内部各方方面的协协调和管管理。电电子商务务技术为为提高各各项业务务管理的的效率创创造了重重要的基基础条件件。电子商务务推广应应用是一一个由初初级到高高级、由由简单到到复杂的的过程，从从网上相相互交流流需求信信息、发发布产品品广告，到到网上采采购或接接受定单单、结算算支付帐帐款，企企业应用用电子商商务是从从少部分分到大部部分
14、，直直至覆盖盖全部业业务环节节。从具具体业务务领域来来看也是是由少到到多逐步步发展完完善，如如电子贸贸易的电电子定单单、电子子发票、电电子合同同、电子子签名；电子金金融的网网上银行行、电子子现金、电电子钱包包、电子子资金转转帐；网网上证券券交易的的电子委委托、电电子回执执、网上上查询等等。电子商务务的作用用1、 节约社会会劳动和和经济资资源电子商务务使以销销定产更更为简便便易行，可可以更密密切地衔衔接商品品生产和和消费，减减少盲目目生产和和库存积积压，从从而节约约社会劳劳动和经经济资源源。企业业通过电电脑网络络展示自自己产品品的质量量、性能能、价格格、售前前售后服服务及付付款条件件等，客客户各
15、取取所需，发发出订单单，企业业生产部部门根据据电脑网网络传递递的订购购信息及及时安排排或调整整生产规规模和品品种，从从而实现现小批量量、多品品种、零零库存、即即时制造造和交货货的理想想模式。2、 节省时间间现代经济济生活节节奏加快快，时间间就是金金钱，时时间就是是市场，时时间成为为第一竞竞争要素素。与此此同时，业业务人员员的劳动动强度提提高，精精神高度度紧张，但但生理的的局限使使工作效效率的提提高受限限，也难难以避免免工作中中的差错错。电子子商务设设施不但但可以大大大提高高交易速速度，加加快订单单处理和和货款结结算支付付，节省省宝贵的的时间，而而且可以以减少人人为的疏疏忽，一一些计算算机程序序
16、甚至能能发现业业务人员员输入的的错误信信息而提提出警告告或自动动予以纠纠正，避避免可能能发生的的损失。3、 加快科技技知识传传播，促促进知识识（信息息）经济济的发展展因特网和和电子商商务环境境为科技技知识传传播提供供了快捷捷、高效效的手段段，为教教育的发发展创造造了新的的途径，并并且电子子商务发发展会直直接带动动信息产产业的发发展，而而信息产产业又是是知识（信信息）经经济的核核心和主主要推动动力，因因此，电电子商务务的发展展，必将将直接或或间接地地推动知知识（信信息）经经济的更更快发展展。 4、 弱化地理理限制，合合理配置置社会资资源电脑互联联网络把把企业间间距离似似乎突然然缩短了了，与外外地的伙伙伴开展展生产协协作和发发展贸易易关系变变得较为为容易，信信息传递递方便快快捷，通通讯费用用大为降
