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1、 科技大学毕 业 论 文论文题目：房地产市场营销策略研究学 生 姓 名：飞指 导 老 师：薛莲所属院 (系)： 化学与生物工程学院化学工程系 专 业 班 级：市场营销1121班 学 号：2二零一三年六月科技大学毕业设计（论文）任务书学院（直属系）：化学与生物工程学院 时间：2013年 4 月7 日学 生 姓 名#X指 导 教 师#设计（论文）题目房地产市场营销策略研究主要研究容1. 房地产市场营销策略研究2. 我国房地产企业营销的发展趋势3. CS策略4. STP策略5. 品牌策略主要研究方法文献研究法：大量查阅有关营销策略方面的书籍和资料主要技术指标（或研究目标）1. 房地产有特殊的行业特征
2、2. 营销策略是房地产营销成功的关键3. 房地产行业存在大量的营销策略问题主要参考文献1. 吴伟良 房地产企业策略管理基础：人民2. 中国地产商 CS策略与房地产营销3. 谭继存 房地产营销策划：中国城市4. 王爱民 房地产市场营销：复旦大学 / 目 录摘要IIIABSTRACTIV引言1第1章房地产营销策略研究21.1房地产营销策略概述21.1.1 市场营销概述21.1.2 房地产营销概述21.1.3房地产营销策略概述21.2 房地产营销策略研究的必要性3第2章我国房地产企业营销的发展趋势42.1我国房地产市场营销发展的四阶段42.1.1起步阶段：1980199042.1.2腾飞阶段：199
3、11993.652.1.3调整阶段：1993.7199962.1.4繁荣阶段：2000至今72.2 我国房地产市场营销发展趋势7第3章 CS策略103.1 CS策略概述103.2 房地产营销CS策略的优缺点103.2.1 CS策略在房地产营销中的引入103.2.2 房地产营销CS策略的优点113.2.3 房地产营销CS策略的缺点113.2.4 对房地产营销CS策略的认识12第4章 STP策略134.1 STP策略概述与其发展过程134.2 STP策略优缺点134.2.1 STP策略优点134.2.2 STP策略缺点144.3 STP策略适用对象以与对该策略的认识144.3.1 STP策略适用对
4、象144.3.2 对 STP策略的认识15第5章品牌策略165.1 品牌策略概述165.1.1 品牌的定义165.1.2 房地产品牌定义165.1.3 房地产品牌策略定义165.2 品牌策略的发展175.3 品牌策略的优缺点185.3.1 品牌策略的优点185.3.2 品牌策略的缺点185.4万达地产品牌营销策略的分析195.4.1 万达地产的企业背景195.4.2湖里万达综合体概述20第6章策略创新266.1 多元化竞争策略的由来266.2 多元化竞争策略的实施266.3 多元化竞争策略案例276.4 多元化竞争策略与一般营销策略的联系286.4.1 多元化竞争策略与CS 策略286.4.2
5、 多元化竞争策略与STP 策略286.4.3 多元化竞争与品牌策略的关系29结论30参考文献31致32附录33房地产市场营销策略研究摘 要众所周知，房地产是一个高收益的产业，但是因为它的投资价值大，周期长，实物形态不动产，市场竞争不充分，滚动开发等特点，所以它也是一个高风险的行业，随着国家加强对房地产业的宏观调控，国土资源部大力整顿全国土地市场，我国房地产业的发展不断走向理性和规，房地产行业买方市场的形成，客观上使房地产市场营销的地位日益彰显，然而房地产营销仍处于初级阶段，很多经营理念却跟不上行业的发展速度，显得相对滞后。在现代市场经济条件下，房地产企业之所以在竞争中取胜就是因为其市场提供顾客
6、所需要的产品，也就是说开发商必须以竞争为导向，以顾客为中心，按照市场需求开发建设房地产产品，通过交换实现产品的价值，从而促进企业的不断发展。但是目前许多开发商在营销中还缺乏这种策略意识，推向市场的房地产产品都没有到达消费者手中或者说没有转化成真正意义上的产品或商品。市场营销就是连接市场需要和房地产产品开发建设的中间环节，从而实现企业自我发展的有效手段。因此，从某种意义上说，房地产营销策略是关系房地产企业经营成败的关键，为了保证房地产业健康快速的发展，对房地产营销策略进行研究显得尤为重要。关键词：房地产，市场营销，策略，研究ABSTRACTWe know that real estate is
7、a high-yield industry, but because the value of its investment in large, long period, in physical form is the property, market competition is not sufficient, characteristics of the rolling development, it is also a high-risk industries, as countries However, The real estate market has become more an
8、d more prominent, the real estate market is still in its infancy, many business philosophy has not kept pace the industry growth rate lagging. In the modern market economy, the real estate company was in competition because of its market products needed by customers, which means developers must be c
9、ompetition-oriented, customer-centric, real estate development and construction in accordance with market demand products, the value of their products through the exchange so as to promote the continuous development of enterprises. But now many developers in the marketing sense of a lack of such a s
10、trategy, real estate products to market has not reached the hands of consumers or do not translate into real products or commodities. Marketing is connected with market demand and real estate development and construction of the intermediate product chain to achieve an effective means of self-develop
11、ment enterprises. . . Thus, in a sense, is the relationship between real estate marketing strategies real estate business the key to success, in order to ensure healthy and rapid development of real estate, real estate marketing strategies is particularly important to study.KEY WORDS： real estate，ma
12、rketing，strategy，study引 言近几年我国房地产价格一路上涨，房地产市场持续升温，在一片“房地产泡沫”的质疑声中，国务院、国土资源部、建设部与中国人民银行等相继出台了一系列严控市场过热的金融政策和土地政策。在资金紧缩、土地供应受限、购房者心理预期降低等诸多不利因素制约下，房地产市场正经历着一场革命性的变革。房地产市场的进入者越来越多，中国加入WTO使全球各个国家和地区的企业也在虎视眈眈地看好中国的房地产业，竞争状况空前激烈。房地产由卖方市场向买方市场的转变已呈不可逆转的趋势，以客户为中心是市场对企业提出的要求。消费者在多年的市场磨练中已日益成熟，趋于理性消费。众多企业在经历了
13、以数量取胜、质量取胜后，开始寻求有别于竞争对手，采取以客户为中心、以客户满意取胜的举措。国一些优秀的龙头企业已认识到良好的客户关系与品牌建设的联系，将市场营销作为企业战略进行建设。房地产企业如何开创有自己特色的市场营销模式，提升企业的利润率和项目的品牌知名度，提高老客户的忠诚度并通过他们影响潜在用户来扩大市场份额，实现潜在客户向现实用户更高比例的转化，与竞争对手开展有效的竞争与合作，与供应商和代理商结成更为紧密的伙伴关系共同发展，提高员工的忠诚度以创造更大的客户价值，与政府、公众建立和谐关系来得到他们的积极支持，在降低开发成本、压缩支出的同时提升自己的销售业绩并使产品更有竞争性，是亟待解决的现
14、实问题。从市场营销的角度可以看出，房地产营销涉与到众多的利益相关者，从项目策划、勘察设计、征地拆迁、房屋建设、销售与至售后的物业管理过程考察，除了传统的CS战略所指的客户以外，还包括更广泛意义的客户，即所有与房地产开发过程相关的个人、组织，如政府、金融机构、社团组织、其它房地产商以与部员工等。因此房地产企业必须有效地运用市场营销策略，适应市场的变化，在日益激烈的竞争中生存发展。在这种背景下，采取系统的思想，探索更为适合房地产开发行业的营销模式和营销策略就有着相当的现实意义。利用市场营销策略对各关系主体实施协调与管理，加强各关系主体的互动，能使房地产开发商降低其开发成本，为客户创造更多的让渡价值
15、，提高客户满意度和忠诚度，维持其持久的市场竞争力。第1章 房地产营销策略研究1.1房地产营销策略概述1.1.1 市场营销概述美国著名营销学者菲利普科特勒对市场营销(Marketing)进行了详细的描述：市场营销是个人或群体通过创造提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自需求和欲望的一种社会活动和管理过程。这个核心概念中包括了：需要、欲望和需求；产品和满意；交换和交易；关系和网络；市场、营销和营销者等一系列的概念。因此，市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划的组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务，而实现企业目标的过程。1.1.2 房地产营销概述房地产市场营销是指房地产开发经营企业开展的创造性地适应动态变化着的房地产市场的活动，以与由这些活动综合形成的房地产商品、服务和信息从房地产开发经营者流向房地产购买者的管理过程。房地产市场营销包括房地产公司战略规划、房地产市场营销过程、房地产营销管理等容，其核心是确定房地产市场营销观念和制定房地产市场营销战略。房地产营
