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1、百货市场行销定位策划方案提 交：刘 峰打 印：黄海泉提交公司；桂林梅高营销企划公司行销研究部提交时间：一九九八年六月一日 大 纲纲 一、 前言二、 策略架构三、 行销研究1、 消费者分析析2、 市场竞争形形势分析析3、 目标市场分分析四、 商品定位五、 市场定位六、 行销策略1、 商品策略2、 订价策略3、 渠道策略4、 推广策略一、前言 近年来，国内市场的急速变动，产生了流通革命。在百货业市场的行销战中，其竞争局势愈趋复杂与激烈，至使每家百货公司都陷于苦苦恋战的局面。因此，国内百货市场的经营必须采取整体行销组织战，亦即必须运用商圈立地战略、商品企划并区别差异化定位，业态推扩、经营战略与促销战
2、略的总体作战方针。 二、策略略架构 整体行销策略商品策略订价策略渠道策略推广策略l 多品牌商品战略l 商品线扩充l 商品企划l 吸脂定价l 渗透定价l 加成定价l 生活的百货公司l 流通情报l 物流战略l 综合服务渠道l 广告表现策略l 定位诉求l 生活形态诉求l 促销战略l 促销媒体市场竞争局势商业空间企划行销定位策略l 商品定位l 市场定位l 再定位目标市场l 市场区别l 市场优势、劣势机会与威胁 三、行销销研究 1、 消费者分析析l 最终具有“顾客”观念。l 顾客至上的的服务精精神。l 发展顾客，满满足顾客客。l 建立、创造造“购买满满足感与与价值感感”局面。l 创造公司与与顾客间间的协
3、调调、沟通通与默契契。2、 市场竞争局局势分析析大体而言，百百货公司司必须研研究的目目标市场场与行销销流通情情报可归归纳为；l 原附属百货货公司的的超级市市场已逐逐渐脱离离百货公公司而成成为独立立的业态态，并有有连锁经经营之趋趋势。l 必须开发真真正附属属在百货货公司的的食用卖卖场或美美食广场场。l 各行业专门门店面纷纷纷设立立，亦是是朝向连连锁化的的经营形形态。l 市场区隔化化、商品品差异化化的创新新行销技技术将成成为百货货公司竞竞争的发发展潮流流。l 百货公司整整体行销销战略的的运作与与市场持持续力必必须再强强化。目标市场分分析百货公司的市场竞争在强调“优势竞争”与“竞争优势”、生活者与感
4、性者是百货公司必争的两大市场、“物质享受”与“心灵的充实”是百货公司优势竞争必须掌握的经营特色，消费阶层的感性行为正代表生活品质与消费形态提高的一种象征。 根根据市场场调查资资料显示示；到百百货公司司购物的的消费者者有下列列几点心心理定位位：l 轻松舒适的的购物环环境与温温馨的卖卖场表现现。l 货品齐全。l 交通虽拥挤挤，但停停车场可可免费停停车。l 节省时间，并并有食、育育、乐方方面设施施。l 服务亲切，有有“顾客为为尊”的满足足感与尊尊贵感。l 对百货公司司的形象象与知名名度有认认同、肯肯定的信信赖感。四、商品定定位 百货公司的的行销定定位必须须掌握国国内零售售市场已已趋向“少量多多样”的
5、定位位诉求，其其中顾客客购买习习性的个个性化、多多元化的的“品味消消费”已逐步步形成。百百货公司司必须追追求“一次买买足”、“精细文文化”、“生活休休闲”的整体体商品定定位，并并塑造个个性、文文化、流流行、品品味、魅魅力等特特色。例例如：某某些百货货公司的的商品策策略改走走纯男性性化的“专业定定位”，与塑塑造“高品质质、高格格调、领领导流行行的形象象定位”即是较较上乘的的定位路路线。五、市场定定位 市场定位的的优势与与劣势：市场切切入机会会与市场场竞争者者的威胁胁等因素素，对百百货公司司而言，实实乃 行行销成功功与竞争争策略的的制胜的的武器。定位依据：l 商品线定位位l 顾客群定位位l 服务特
6、色定定位l 价格定位l 购物环境定定位l 其它定位要要素六、行销定定位 1、商品策策略l 多品牌商品品战略l 商品线整合合战略2、订价策略l 吸脂订价l 渗透订价l 价格加成l 其它订价l 最能领导流流行策略略l 卖场多样化化陈列策策略l 卖场宽敞与与动线设设计策略略3、渠道策策略l 顾客组织化化将已有顾客客纳入组组织管理理系统，经经常保持持联系，并且通过各项消费活动与情报咨询的提供，成为有组织的客户群，亦即落实顾客管理的系统运作。l 流通情报的的经营管管理与满满足顾客客个性化化、多样样化的消消费需求求，两者者是相辅辅相成的的l “生活的百百货公司司”概念取取代“商品的的百货公公司”概念。l 配合生活水水准的提提升与消消费意识识的改变变，综合合开发服服务业务务。l “咨询情报报化”与“生活休休闲化”的行销销趋势已已经来临临，各百百货公司司必须掌掌握创新新突破的的行销渠渠道。4、推广策策略 1广告表现策略l 事实上的定位诉求。l 生活形态的诉求。l 专业化的诉求。 2促销战略l 新促销媒体的运作。l 新商品“发布会”（卖场“试吃活动）。l 打折活动。l 赠品及抽奖活动。l 其它活动设计。13
