《运输业市场分析与营销战略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《运输业市场分析与营销战略（108页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、运输市场场分析与与营销战战略第一节 运输市市场营销销环境分分析任何企业业的营销销活动都都是在一一定的环环境下进进行的，它它的营销销行为既既要受到到自身条条件的限限制，又又要受到到外部条条件的限限制和制制约。制制约和影影响企业业营销活活动的一一系列条条件和因因素，就就是企业业的市场场营销环环境。企企业只有有主动地地、充分分地使营营销活动动与营销销环境相相适应，才才能使营营销活动动产生最最优的效效果，从从而达到到企业的的营销目目标。一、市场场营销环环境 市场营营销环境境，是指指影响企企业营销销能力和和效果的的外在的的各种参参与者和和社会影影响力。这这里所说说的“外在的的”，既是是指企业业的外部部，
2、有时时亦是指指企业营营销部门门的外部部。企业业的市场场营销环环境是不不断地变变化的，这这种变化化对企业业的营销销活动产产生重大大的影响响。一方方面，环环境的变变化对企企业可能能形成新新的市场场机会；另一方方面，这这种变化化亦会对对企业造造成新的的环境威威胁。因因此，市市场营销销环境是是一个动动态的概概念，企企业必须须经常调调查研究究环境的的现状和和预测其其发展变变化的趋趋势，善善于分析析和判断断由于环环境的发发展变化化而新出出现的机机会和威威胁，以以便结合合企业自自身的条条件，及及时采取取趋利避避害的对对策，使使企业的的营销活活动能和和周围的的环境相相适应，以以取得最最佳的营营销效果果，达到到
3、企业的的营销目目标。企业的市市场营销销环境可可区分为为微观营营销环境境和宏观观营销环环境两个个层次。（微微观营销销环境就就是和企企业紧密密相连、直直接影响响企业为为目标市市场顾客客服务能能力和效效率的各各种参与与者，包包括企业业本身、供供应商、营营销中介介、顾客客、竞争争者和公公众。宏宏观营销销环境则则是指影影响微观观环境的的一系列列巨大的的社会力力量，主主要有人人口、经经济、自自然、技技术、政政治法律律、社会会文化等等六种。）微微观环境境和宏观观环境的的主要内内容及相相互关系系见幻灯灯片图所所示。微微观环境境虽然直直接影响响企业的的营销活活动，但但是这种种影响是是由宏观观环境所所决定的的。（
4、一）市市场营销销环境的的特点市场营销销环境是是一个多多层次、多多因素和和不断发发生变化化的综合合体系，有有其自身身的特点点。1. 客客观性市场营销销环境是是客观的的，是不不以人和和组织的的意志左左右的，是是企业不不可控制制的。企企业的营营销行为为总是在在一定的的环境条条件下发发生，这这就是说说，不管管如何企企业是无无法改变变和摆脱脱营销环环境对企企业营销销活动的的影响和和制约，企企业只能能通过改改变营销销组合来来主动适适应营销销环境的的变化，来来应付环环境变化化所造成成的各种种挑战。2. 差差异性市场营销销环境的的差异性性不仅表表现在不不同企业业受不同同环境的的影响，而而且同样样一种环环境因素
5、素的变化化对不同同企业的的影响也也不相同同。由于于外界环环境因素素对企业业作用的的差异性性，从而而导致企企业为应应付环境境的变化化所采取取的营销销策略各各有特点点。3. 多多变性构成企业业营销环环境的因因素是多多方面的的，每一一个又都都随着社社会经济济的发展展而不断断变化。这这就要求求企业根根据环境境因素和和条件的的变化，不不断调整整其营销销策略。4. 相相关性市场营销销环境不不是由某某一个单单一的因因素来决决定的，它它要受到到一系列列相关因因素的影影响。市市场营销销环境是是一个系系统，在在这个系系统中，各各个影响响因素相相互依赖赖、相互互作用和和相互制制约。5. 复复杂性企业面临临的市场场营
6、销环环境具有有复杂性性，表现现为各环环境因素素之间经经常存在在着矛盾盾关系。这这种复杂杂的相互互影响程程度也是是使企业业对外部部环境难难以预测测和估计计的重要要原因。6. 动动态性营销环境境总是处处在一个个不断变变化的过过程中。首首先，社社会在发发展，环环境在变变化，企企业的各各个营销销环境要要素都处处于一种种易变的的、不稳稳定的状状态之中中；其次次，不同同的环境境要素变变化的速速度也不不一样；最后，营营销环境境要素的的变化经经常是连连锁反应应性的。因因此企业业要不断断地研究究和调整整自己的的营销策策略，以以适应不不断发展展变化的的营销环环境。（二）运运输市场场营销环环境分析析的内容容1可控控
7、的环境境因素所谓可控控的环境境因素是是指运输输企业营营销中的的产品因因素、价价格因素素、分销销渠道因因素、促促销因素素等，通通过企业业自身努努力，根根据目标标市场要要求是可可以控制制的内部部因素。2不可可控的环环境因素素所谓不可可控的环环境因素素，也称称企业营营销的外外部环境境因素，这这些因素素在一定定时期内内，运输输企业自自身是无无法控制制的。主主要包括括政治法法律环境境、经济济环境、竞竞争环境境、技术术环境、社社会文化化环境及及人口环环境等。（三）营营销环境境与运输输企业营营销的关关系营销环境境与运输输企业营营销的关关系是一一种互相相适应、互互相联系系、互相相作用、互互相制约约的关系系，即
8、企企业内部部的可控控因素要要不断的的进行调调整，以以适应外外部环境境的变化化。二、运输输市场宏宏观环境境分析宏观环境境会对企企业的营营销活动动发生重重要的影影响，因因此，需需要对宏宏观营销销环境因因素进行行研究。所所谓宏观观营销环环境是指指对企业业的生存存发展创创造机会会和产生生威胁的的各种社社会力量量，包括括人口、经经济、自自然、技技术、政政治法律律、社会会文化等等因素。宏观营销销环境因因素，对对企业的的营销活活动并不不直接产产生影响响，而是是通过对对那些可可以对企企业的市市场营销销活动发发生直接接影响的的微观营营销环境境因素，间间接对企企业的营营销活动动发生影影响。宏观营销销环境还还通过形
9、形成一种种社会和和经济发发展的趋趋势来深深刻影响响企业的的营销活活动。这这些趋势势会形成成社会经经济发展展的不可可阻挡和和轻易改改变的潮潮流，从从而为那那些能够够适应趋趋势的企企业提供供大量的的营销机机会，对对那些不不能适应应这些趋趋势的企企业，造造成毁灭灭性的打打击。所谓趋势势是指一一种具有有某些势势头和持持久性事事件的方方向或事事件顺序序。例如如，“知识和和信息技技术对经经济发展展起更大大的作用用”就是当当前的重重要趋势势。这个个趋势，对对那些能能够运用用先进的的信息技技术的企企业，具具有更快快的发展展速度，取取得更好好的营销销成果；而对那那些在信信息技术术上落后后的企业业，会遇遇到越来来
10、越多的的困难。趋势具有有预见性性和持续续性，能能揭示未未来。反反映未来来的社会会、经济济、政治治和技术术的发展展变化，并并对人们们的生活活产生较较长时间间的影响响。当前前，工业业经济向向知识经经济的转转变，就就是一种种大趋势势。通过过对这些些趋势的的辨别，使使企业能能找到将将来的发发展方向向。1人口口环境：人口规规模及增增长情况况；人口分分布；人口构构成；人口流流动趋势势。人口是形形成市场场的最基基本的要要素。企企业市场场营销人人员所感感兴趣的的第一环环境因素素就是人人口，因因为正是是由人组组成了市市场，人人越多，市市场规模模就越大大。市场场营销者者对世界界人口的的规模、地地理分布布、人口口密
11、度、流流动趋势势、年龄龄构成、性性别构成成、出生生率、结结婚率、死死亡率，以以及人种种、种族族和宗教教结构，有有着强烈烈的兴趣趣。(1)总总人口。一一个国家家或地区区的总人人口数，基基本上反反映了该该国消费费品市场场的大小小，概括括地表现现出生活活必需消消费品的的需要量量。(2)人人口的地地理分布布。农村村和城市市、南方方和北方方、热带带和寒带带、山区区和平原原等等不不同地理理环境的的人口在在消费需需要方面面有显著著差别。(3)人人口的性性别。性性别的差差异使男男女的消消费需求求有明显显的不同同，而且且购买习习惯与行行为也有有很大的的差别。(4)年年龄结构构。不同同年龄阶阶段的人人有不同同的消
12、费费需要。(5)教教育程度度。这与与消费者者的收入入、社交交、居住住环境及及购买行行为与习习惯等均均有密切切关系。一一般而言言，消费费者受教教育程度度愈高，购购买时的的理性程程度也愈愈高。(6)家家庭单位位。一个个地区或或一个市市场拥有有多少家家庭单位位，与某某些以家家庭为消消费单位位的商品品的需求求具有密密切的关关系。例例如：家家用电器器、厨房房设备、家家具等。(7)家家庭人口口数。家家庭成员员人数的的多少，对对于许多多家庭用用具的消消费形态态有直接接的关系系，例如如饭锅的的尺寸、家家用冰箱箱的容积积等。(8)其其他因素素。包括括民族、宗宗教信仰仰、职业业、籍贯贯等，都都直接或或间接地地对消
13、费费行为产产生较大大影响。下面我们们将强调调当前世世界人口口出现的的比较重重要的趋趋势以及及它们对对营销计计划的影影响。（1）人人口爆炸炸性增长长人口爆炸炸是世界界各国政政府及各各种社会会团体极极其关切切的一个个大问题题。世界界人口迅迅速增长长，导致致的主要要问题有有：一是是因为地地球上的的资源有有限，可可能不足足以养活活这么多多人口，特特别是无无法维持持大多数数人所渴渴望的那那种生活活水平，这这会导致致营销企企业面对对所需资资源越来来越短缺缺，生产产成本越越来越高高的问题题；二是是因为人人口增长长最快的的地方恰恰恰正是是那些最最贫穷、经经济发展展最慢、最最缺乏能能力养活活过多人人口的国国家和
14、地地区，因因此，高高昂的生生产成本本与市场场有效支支付能力力之间的的差距将将越来越越大，加加剧了穷穷的恶性性循环。人口增长长如果伴伴随着经经济的更更快发展展，则人人口增长长的同时时意味着着人类需需求的增增长。如如果人们们有足够够的购买买力，人人口的增增长就意意味着市市场的扩扩大，这这种人口口增长无无疑为企企业提供供了发展展的机会会。另一一方面，倘倘若人口口的增长长对粮食食的供应应和各种种资源的的供应形形成过大大的压力力，生产产成本就就会暴涨涨而利润润下降。（2）发发达国家家的出生生率在下下降西欧、北北美等地地区的国国家人口口出生率率下降，儿儿童人数数减少。人人口出生生率下降降，使现现有社会会成
15、员的的闲暇时时间增多多。究其其原因是是人们希希望提高高个人生生活水平平，妇女女们越来来越希望望走出家家门去从从事工作作，以及及控制生生育的技技术与知知识的不不断进步步和提高高。这对对于那些些向市场场提供用用于个人人更全面面发展和和为享受受需要的的产品行行业的企企业，带带来了更更多的营营销机会会。另一一方面，人人口出生生率下降降，儿童童减少使使一些国国家的儿儿童用品品市场出出现萎缩缩，迫使使这些企企业不得得不开展展多样化化经营。（3）人人口结构构发生变变化，许许多国家家人口结结构老龄龄化近几十年年来，随随着出生生率的下下降和死死亡率的的减少，许许多国家家包括我我国在内内人口出出现老龄龄化现象象，
16、这就就为老年年用品市市场的发发展提供供了机会会，因此此，出现现了所谓谓“银色市市场”的说法法。毫无无疑问，世世界上许许多国家家人口趋趋于老龄龄化，对对社会和和工商业业的影响响将是十十分深刻刻的。（4）家家庭的变变化家庭是以以婚姻为为基础、以以血缘为为纽带的的人类社社会细胞胞，也是是消费行行为的基基本单位位。由于于晚婚、少少子女、高高离婚率率、己婚婚妇女就就业，家家庭的特特征也在在发生变变化，导导致家庭庭规模小小型化，家家庭结构构核心化化。家庭的变变化趋势势主要有有：晚婚。这这一方面面导致了了生产结结婚用品品的企业业营销机机会减少少；而另另一方面面，结婚婚用品呈呈现高档档化的趋趋势，这这也同时时提供了了营销机机会；子女减减少。子子女减少少，一方方面使子子女在家家庭中的的消费地地位提高高，家庭庭中未成成年子女女对产品品的态度度和选择择，
