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1、公关与保保健品营营销传播播保健品行行业作为为一个全全球性的的朝阳产产业，其其全球市市场容量量每年已已达20000亿亿美元。而而中国作作为一个个具有传传统的保保健养生生理念的的大国，对对保健品品的需求求更是日日益增长长。同时时由于保保健品行行业较低低的技术术壁垒和和极具吸吸引力的的高额利利润，使使得保健健品业从从上世纪纪90年代代开始，成成为一个个竞争激激烈、发发展迅猛猛的行业业。其110年来来的发展展速度超超过其他他行业，成成为中国国工业的的八大新新兴增长长点之一一。也正正因如此此，保健健品营销销传播呈呈现出一一派热闹闹景象：保健品品广告投投放量占占据了各各大媒体体的首位位，保健健品的降降价、
2、赠赠送、试试用活动动更是五五花八门门。而在在这种热热闹掩盖盖下的是是保健品品普遍存存在着的的美誉度度低、生生命周期期短暂的的残酷现现实，这这在一定定程度上上反映了了保健品品营销传传播的不不力。纵纵观保健健品行业业的发展展，不难难看出其其营销传传播目前前所面临临的令人人担忧的的问题。一一、保健健品营销销传播的的现实问问题 1.高知知名度下下的信任任危机 据调查查，作为为具有保保健功能能的食品品，保健健品的产产品功效效始终是是消费者者关注的的重点，因因此解决决对产品品的信任任问题，成成为保健健品营销销传播的的重中之之重。但但由于保保健品广广告的夸夸大以及及模糊与与药品的的界限，宣传其治疗作用误导消
3、费者，导致消费者明显对保健品的宣传持怀疑态度。几年来，保健品行业是媒体广告的超级大户，而虚假广告在广告总量中也占据了相当的比例，因此，许多品牌虽然通过大量广告拥有了极高的知名度，但在解决消费者的信任危机方面仍然难以取得突破性的进展，这也就成为阻碍消费者购买的一个重要因素。在中国社会调查事务所对全国30个省市自治区所作的有关保健品消费的大型调查中，53%的被调查者表示不信任保健品广告，34%的消费者表示非常不信任。2001年10月国家工商局曝光了涉嫌广告欺诈的10家公司中，保健品行业的就占到8家。而生产商热衷的另一传播手段促销，虽然在短期经营中可以刺激消费者的购买，但是总体上来说其朝令夕改的价格
4、和无条件的赠送使消费者产生怀疑和不信任，而品牌忠诚度也会在一次次促销中逐渐下降。这反映了行业在超常规发展中缺乏社会责任感，急功近利的经营理念。 2.营销销传播缺缺乏连贯贯性，产产品生命命周期短短暂 “传播播是一个个没有止止境的过过程。它它需要反反复才能能深入人人心。重重复不断变变换方式式有助助于加强强认知和和劝服的的效果。但但这种重重复要有有一致性性”，否则则就会使使营销传传播缺乏乏必要的的稳定性性，难以以在受众众心目中中形成深深刻、统统一的印印象。在在保健品品营销传传播中，一一个突出出存在的的问题就就是产品品宣传的的连贯性性较差。许许多国内内成功的的保健品品在入市市初期几几乎都将将广告投投入
5、设定定在300%660%之之间，但但大多把把广告和和销量在在短时期期内紧密密挂钩，希希望在短短时期内内进入产产品的成成长期、成成熟期，快快速回收收利润，造造成短线线炒作现现象蔓延延。而对对于产品品品牌形形象的长长期树立立、维护护却缺乏乏必要的的认识，使使品牌的的传播后后续乏力力，以致致逐渐被被新产品品取代从从而淡出出市场。因因此我们们可以看看到保健健品行业业所特有有的一个个现象，也也就是保保健品的的产品生生命周期期异常短短暂，许许多所谓谓成功品品牌在市市场上也也仅维持持两三年年，甚至至一两年年，然后后销声匿匿迹。 3.过过度传播播造成的的衰减效效应 保健品品行业通通常会用用大量的的媒体重重复投
6、放放来强化化消费者者的记忆忆，以达达到提高高产品知知名度的的目的。据据ac尼尔尔森在上上海公布布的20002年年第二季季度亚太太区广告告花费监监测结果果：亚洲洲十大广广告当中中有九个个来自中中国，其其中盖中中盖以888000万美元元的广告告投放量量位居榜榜首，第第二位是是脑白金金。早在在20世纪纪初，心心理学家家和广告告学家就就开始研研究衰减减效应。研研究者发发现“随着重重复次数数的增加加，受众众对广告告的注意意力、对对文案要要点的回回忆、对对宣传品品牌的识识别、对对品牌的的态度以以及购买买欲望都都会增加加，然后后保持不不变，最最后递减减”。这种种衰减效效应不仅仅会引起起受众注注意力分分散、厌
7、厌倦情绪绪和反感感，而且且最终会会给品牌牌形象带带来负面面影响。在在一次针针对保健健品广告告的全国国调查中中，七成成受访者者表示对对保健品品广告有有不同程程度的反反感。而而旷日持持久的各各种促销销活动也也已超出出了消费费者的接接受底线线，引起起消费者者的反感感和厌倦倦。 4.过分分依赖广广告和促促销，缺缺乏双向向沟通的的意识 保健品品营销传传播基本本上是一一种单向向的信息息灌输，广广告主凭凭借自己己对产品品的了解解和对大大众媒体体控制的的优势，一一意孤行行发布广广告信息息，开展展促销活活动，很很少主动动建立消消费者信信息反馈馈渠道，由由于消费费者相对对处于弱弱势地位位，难以以形成与与广告主主的
8、沟通通。这种种局面说说明，保保健品营营销传播播仍然是是建立在在传统的的推销观观念指导导下的，将将营销传传播简单单的等同同于广告告和促销销，而忽忽视了对对消费者者信息的的收集。 从保健健品营销销传播中中存在的的问题不不难看出出，企业业在制定定传播策策略时忽忽略了对对于传播播效果来来讲最具具决定性性的因素素消费费者。大大量的广广告投放放体现了了企业的的“最大利利润价值值观”，表现现了典型型的卖方方立场，这这就使得得企业难难以走出出狭小的的销售领领域去担担负新的的使命，去去创造更更大的价价值。在在竞争日日益激烈烈、消费费者日趋趋理性化化的今天天，这种种观念无无疑是落落伍的。现现代传播播要求我我们从消
9、消费者出出发，深深入研究究消费者者的需要要和欲求求并据以以制定传传播策略略，与消消费者建建立互惠惠关系，而而在这一一点上，公公关可以以说具有有其他传传播手段段不可替替代的作作用。二二、公关关在保健健品营销销传播中中的意义义 1.借助助公关的的可信度度建立品品牌信任任度 公关的的传播要要借助第第三方说说话，或或以记者者代言的的形式来来达到其其传播目目的。因因此在传传播手法法上不自自我标榜榜，使人人难以直直接察觉觉到公关关目的。很多受众对于纯粹意义上的广告和促销往往抱有一种怀疑心理，因此广告和促销的实际效果并不理想。相对而言，公共关系表现得比较隐蔽，对于受众来讲更具备可信性。因此，在产品导入期，可
10、通过策划一系列的公关活动来解决产品的可信度问题。以养生堂麾下的“龟鳖丸”为例，鉴于消费者对保健品原料的疑问，发起海南寻真大行动，发起记者、消费者到海南的工厂去亲自验证龟鳖丸的真材实料。此外，还在江苏、浙江、上海、广东发起大规模的寻找病友活动，分别选择千名最需资助的病友，建立病友病例档案库，提供龟鳖丸优惠卡，先服后付、跟踪服务等三项特别信用服务，同时联合各大医院著名专家，组织巡回医疗小分队，深入基层，开展义诊，送医药，共有数万名患者接受专家免费服务，公司通过传媒发布一系列启事，制造轰动。这次活动涵盖广、冲击大，一时间龟鳖丸潜入普通人心智，巧妙地取得了消费者的信任。 2.借借助公关关的长效效性塑造
11、造品牌形形象 “一个个品牌最最持久的的含义是是它的价价值、文文化和个个性，它它们确立立了品牌牌的基础础”。现代代营销传传播以成成功塑造造特定形形象为长长远目标标，把产产品和目目标消费费者的生生活形态态、生活活理念、文文化连接接，可以以更有效效地塑造造品牌形形象，从从而创造造更高的的附加值值。通过过公关使使消费者者对产品品产生信信任后，不不能仅局局限于此此，因为为竞争者者很容易易复制这这些属性性和利益益。因此此借助于于公关的的长效性性在成长长期树立立品牌个个性以形形成与其其他品牌牌的有效效区隔是是非常必必要的。企企业与公公众的关关系是长长期存在在的，不不仅谋求求眼前利利益，而而且考虑虑长远利利益
12、，公公共关系系的建立立与维持持是一种种连续的的、持久久的、有有计划的的努力。一一系列统统一基调调、围绕绕同一主主题、内内容连贯贯的公关关活动，是是树立品品牌个性性，提升升品牌形形象的有有效手段段。以女女性养颜颜类的保保健品为为例，这这一功能能之下的的保健品品众多，那那如何才才能突出出“朵而”这一品品牌呢？19998年朵朵而开始始以“女人什什么时候候最美”为设问问主题，在在北京、上上海、江江苏、广广东等几几十个大大中城市市同时开开展征答答活动，全全国共收收到6万多封封来信，各各地精彩彩答案纷纷呈，一一时变成成了一个个社会化化的热点点话题。2002年8月开始“朵而设问之二”征文活动，通过设问“在我
13、最美丽的时候遇见了谁”，让每位经历过浪漫故事的女人重新激发对青春和美丽的渴求。两个有纵深感的活动引导现代女性对美重新定位和思考，使朵而的品牌个性“由外而内的美丽”得到了最大的彰显，也使朵而“以内养外”这一在女性保健美容领域的视窗概念得到了消费者的认同，从而使这一产品在新品层出不穷的市场上牢牢占据了一席之地。 3.借借助公关关制造媒媒介传播播和人际际传播，形形成复合合传播效效应 世界已已进入注注意力经经济时代代，现代代人过剩剩的是信信息，缺缺乏的是是注意力力。受众众的注意意力成为为一种稀稀缺资源源。因此此，只有有抓住受受众眼球球，才能能把企业业行为转转化为社社会行为为、公众众行为，引引起受众众参
14、与，把把对事件件的关注注转移到到品牌，使使品牌资资产得到到提高、升升华。人人际传播播几乎是是现在沟沟通媒体体中最强强有力的的一种，其其信源可可信度远远远高于于广告和和促销。中中国社会会调查事事务所的的调查显显示，338%的的被调查查者只有有在了解解亲友对对保健品品使用情情况之后后，才决决定自己己购买。公公关可以以抓住公公众兴趣趣的关注注点来制制造媒介介传播和和正面的的人际传传播，在在纷杂的的信息环环境中，以以复合传传播的效效应来争争夺受众众的注意意力，保保持强化化受众对对品牌的的印象。 4.借助助公关的的双向性性维持消消费者的的忠诚度度 目前媒媒介市场场已由传传者中心心转变为为受者中中心，意意
15、即受众众不再是是信息的的被动接接收者，而而是主动动选择信信息。公公关一方方面可以以对外介介绍情况况，宣传传组织优优势，另另一方面面又可以以从公众众中吸收收对各项项工作的的建议，征征求社会会公众的的意见，公公关的双双向性赋赋予它传传播方式式所不具具备的优优势。产产品进入入成熟期期后竞争争进一步步加剧，因因此维持持消费者者的忠诚诚是这一一阶段的的传播重重点。消消费者的的忠诚度度可由他他所意识识到的价价值的最最大化来来实现。公公关除了了可以有有力提升升产品价价值、形形象价值值以外，还还可降低低消费者者的时间间成本、精精力成本本，从而而实现消消费者的的价值最最大化。三三、应注注意的问问题 1.找找到驱
16、动动性理念念并和产产品相结结合 驱动性性理念与与消费者者本人身身份、个个性和生生活方式式有关联联，它能能帮助品品牌与消消费者产产生共鸣鸣，使品品牌从竞竞争中脱脱颖而出出。驱动动型理念念的寻找找要求密密切观察察消费者者的价值值观、信信仰、行行为、兴兴趣和拥拥有物，找找到能让让他们动动心的地地方，即即他们生生活和自自我观念念的中心心，把消消费者关关心的问问题变为为整个组组织关心心的问题题，从而而找到品品牌创建建工作的的基础。这这种深谙谙消费者者信赖的的理念，才才可以使使消费者者从形式式参与进进而到心心灵参与与，刺激激消费者者巩固与与品牌之之间的关关系。这这样可以以使他们们成为品品牌或某某支队伍伍的一员员，特别别是在不不同场合合下多次次重复这这种经历历后消费费者对品品牌就产产生了极极大的
