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1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页 共1页目 录第一部分、项目研究背景第二部分、市场概况了解第三部分、区域市场分析第四部分、地块SWOT分析第五部分、价格定位第六部分、产品定位第七部分、产品规划策略第八部分、营销推广策略第九部分、广告推广策略第十部分、结语第一部分、项目研究背景为准确市场定位，我们对紫薇家园项目进行了前期的市场调研。根据该项调研性质，我们采用实地考察与相关人员访谈相结合的方式，依托武汉商品住宅市场（主要为南部市场）相关的背景信息实施整个调查过程并形成结论，以期达到如下目标：1、 了解武汉市地产市场的整体状况及变动趋势；2、 了解武汉市住宅市
2、场产品设计的发展趋势；3、 了解各个区域市场的分布现状及客户群体构成情况；4、 掌握紫薇家园项目所处地块的基本特征；5、 掌握紫薇家园项目周边房产市场的走势及主要竞争楼盘的基本特征；6、 明确紫薇家园项目与周边主要竞争楼盘以及其余区块的优势、劣势所在；7、 掌握目标消费群体及业内专业人士对项目的初步认知；8、 明确紫薇家园项目构建优势的市场机会及企业机会；9、 提出紫薇家园项目的市场定位（包括项目定位、目标客户定位等）的若干思路；10、提出紫薇家园项目在后期产品包装设计中的若干思路和建议；11、提出紫薇家园项目营销建议积推广思路；第二部分、市场概况了解一、整体情况分析一、武昌区域概况地理位置武
3、昌地处武汉市的南大门，具有湖北省地理要冲和华中交通枢纽的重要地位，武昌的辖区总面积81.22平方公里，内含14个行政街道、194个社区居委会，人均可支配收入过万元。自然环境：武昌是一个美丽的城区，依山傍水，文化历史厚重，集中了全市70%的风景名胜和革命胜迹，武汉被国家授予的6个4A级景区有5个在武昌。盛享“天下江山第一楼”美誉的黄鹤楼，距今已有1700余年历史;佛教胜地宝通禅寺始建于南朝，历经了2000余年的沧桑。区域概况：武昌是一座历史文化名城，有丰厚的文化历史底蕴，现为湖北省委、省政府所在地，是全省的政治、文化、信息中心，200多家外地驻汉机构和众多金融机构、商贸企业、大公司总部汇集在此，
4、形成武汉市的江南核心区;武昌滨江滨湖，是一个生态环境优良、适宜人居和旅游的美丽城区;武昌科教集聚，有着丰富的智力资源和高素质的人力资源;交通环境：武昌地处武汉市的南大门，具有湖北省地理要冲和华中交通枢纽的重要地位，京广铁路、107国道、长江水道、京珠高速公路、沪蓉高速公路、宜黄高速公路等重要交通命脉在武昌成米字形交汇，旅客运输在1000公里范围内基本实现“夕发朝至”，公路长途运输履盖半径延伸至1500公里范围。武汉的长江一、二、三桥和规划中的两条过江隧道均座拥武昌，沿江分布有多个客货运码头，城区西侧有临江大道、和平大道、武青三干道等三条市区主干道，东侧有中北路、中南路、迎宾大道等干道，北边和南
5、边分别有徐东路、武珞路与长江大桥和长江二桥相接，形成通畅的内环。城市规划：按照国务院批准的武汉市城市总体规划(19962020年)，确定在武昌区规划布局江南核心区等，重点发展金融贸易，省级行政中心、教育科研、机电、高科技产业及文化旅游等职能。结合武昌的发展态势，将形成沙湖体育文化旅游发展区、武昌首义文化区、中南路水果湖省级商贸行政区、东湖风景名胜旅游区、南湖居住风景旅游区、街道口大学城、徐东路梨园商贸居住区、沿江制造业纺织业发展区、白沙洲武泰闸现代制造业发展区等九大板块。未来310年，武昌地区将建成生态环境优越，公共与市政设施配套，经济发达，交通便捷，高收入群体相对集中的现代化中心城区。城市建
6、设：武昌的城市建设发展潜力巨大，90年代以来，政府加大投入，在武昌新建、扩建了多条重要交通干道，形成与三镇快速连接的“五纵六横”交通网络格局;洪山广场、红楼广场、黄鹤楼景区、东湖环湖景区等景观工程的实施，极大地提升了武昌的环境质量及中心城区功能;南湖宝安花园、蓝湾俊园、东湖语林等多个新型住宅小区展示了21世纪高品位、高质量的居住环境;沿沙湖占地800亩的“碧水蓝天”小区已进入规划;武昌临江大道、和平大道成片开发改造工程也开始实施，对临江大道至沙湖边约3平方公里的范围进行全面拆迁改造，拆迁面积为112万平方米，规划形成临江商务中心区和休闲观江景区。未来310年，武昌地区将建成生态环境优越，公共与
7、市政设施配套，经济发达，交通便捷，高收入群体相对集中的现代化中心城区。科教实力：武昌是全国闻名的智力密集区，其密集程度仅次于北京的海淀区。辖区内有著名的武汉大学等13所大专院校和以中科院武汉分院为代表的48所国家、省、市级科研机构，拥有10多万高级专业技术人才，在校大学生12万人，每年产出800余项科研成果。占地120亩的武昌宝安科技创新园入孵企业已达58家，建设中的国家信息安全成果产业化(中部)基地和1.5平方公里的武昌科技工业园将成为发展高新技术产业的重要载体。武昌是全省的教育大区，有中小学131所，在校学生12万人，拥有多所省市级重点名牌学校，为社会培养了大量可塑人才，全国唯一的“少年科
8、学院士”就产生在武昌实验中学。二、2006年2008年上半年武昌商品住宅供给和销售基本分析(1)、商品住宅价格与销量分析随着近几年的发展，武昌日益繁华，其房地产开发也进展的如火如荼，商品房价格一直呈现上升态势， 2008年第二季度，其商品房住宅均价达6495.79元/平方米，与去年同期相比，增长了34.8%。在销量方面，2008年第二季度销量为3084套，比同期减少了67.44%如下表：(2)、武昌商品住宅市场供求销关系1、 根据亿房网监测数据估计2008年武昌住房市场上半年的上市量为132.61万平方米，上半年市场的总销量为87.92万平方米，供给已经远大于销售，供销比例达到 1.51 ：1
9、。2、主要销售的住宅产品价格集中在5000-6000元/平方米如下图所示：50006000元/平方米价格层次的商品住房销量占到总销量的35%以上，8000元/平方米以上产品的销量逐步上升，市场上8000元/平方米以上产品的增多是带动相应购房需求增长的有力因素。 同理，5000元/平方米以下产品的销量逐步递减。3、上半年主要销售的住房产品户型集中在90-120平方米2008年上半年的户型供销售比例统计结果显示，武昌销售的住房产品户型主要集中在90-120平方米，占武昌总销量的34.95%。大户型销量逐年呈递增态势。三、武昌各区域住宅市场发展概况武昌目前由武昌中心区、关山片区、南湖片区三个区域组成
10、，根据其房地产发展特点，下文将重点对2个区域住宅发展特征进行分析：(一)武昌中心区2008年上半年武昌中心区成交均价为6824.39元/平方米，较去年同期上涨2338.16元/平方米，涨幅为52.12%。其中商品房住宅共成交3305套，较去年同期下降58.90%。武昌中心区成为今年上半年房价上涨最多的区域，每平方米上涨了2338.16元，于汉口和汉阳拉开了200元/平方米的差价。武昌中心区拥有极佳的水景资源及商业氛围，依托中南商圈、沙湖、东湖等先天优势，该区域房价呈加速发展趋势。目前，武昌的中心城区市民居住较为分散，大型居住板块也在中心城区周围，城市中央并没有一个严格意义上的大型中央生活区。这
11、一现状正在逐步改善，未来的中北路段，都市综合体、品牌地产云集，即将发展成为武昌最集中的高档住宅区。但一直以来，交通问题是制约武昌中心城区发展的最主要原因。今年以来，几个重点工程相继完工，岳家咀立交桥、珞狮路地下通道已然通车，武昌火车站改造即将完成，这在一定程度上缓解了交通矛盾。但我们要看到的是，主干道的建设武昌远远落后于汉口，无论如何建设，武昌的交通只在改善而不能彻底解决问题，这也是武昌的房价一直屈居汉口之下的重要原因。武昌中心区主要在售楼盘信息(截止到2008年6月30号)(二)南湖片区2008年上半年南湖片区成交均价为5216.84元/平方米，较去年同期上涨1729.92元/平方米，涨幅为
12、49.61%。其中商品房住宅共成交1854套，较去年同期上升了3.23%。南湖新城是武昌近年来重点发展的大型居住组团，是武昌规模最大、配套较齐全的居住组团之一。组团东起南湖，南至二环线，西抵巡司河，北靠雄楚大道，总面积1310公顷。目前，南湖地区还有65公顷土地可供开发，可新增21万人，那么南湖新城将31万人。新城将形成“一核”，“两线”，“三片”，“四区”的规划结构，并设文化服务，体育中心和综合服务三大中心方便居民。新城建“五纵六横”路网，形成通畅，便利的交通，并将南湖水引入新城。珞狮南路附近水域将建设大规模水上公园。今年武汉房地产的价格战首先从南湖开始打响，金地格林小城、大华南湖公园世家等
13、项目以高折扣吸引了购房的目光，随后泰然玫瑰湾、水域天际等相继跟进，该区域内市场竞争异常激烈，购房者得到了确实的实惠，使得南湖能够在成交上走赢全市低迷的大盘行情。未来，随着南湖片区交通问题的逐步解决、配套设施的逐步完善，社区成熟度不断提高，而与武昌其它区域相比楼盘价格上的优势还是比较明显。正是这种环境下，看似竞争激烈的南湖片区其实在售项目的开发商压力并不大。目前该片区可开发用地所剩不多，只要宏观环境没有剧烈变化，该区域的市场前景看好。南湖片区主要在售楼盘信息(截止到2008年6月30号)2、市场供应状况分析供应量持续放大根据对武汉房地产信息网公布的数据统计，今年十月份全市主城区备案区域项目增加了
14、10个，共58栋，新增总建筑面积83.55万平方米，与上月相比，新增建筑面积增加了37.2万平方米，增幅为80.26%。这些备案项目的建筑类型主要以高层为主，其次是小高层和多层。其中高层项目47栋，占总上市量的81.04%，小高层项目共上市3栋，占比为5.17%，多层项目共上市8栋，占比为13.8%。九月新增商品房用途主要是住宅，也有少量的商业用房，其中商业用房项目占总上市项目2.12%。九月全市新增项目的户型有：一室一厅、二室二厅、三室二厅、四室二厅及复式。其中二室二厅和三室二厅为本月新增项目的主力户型，分别占新增总套数的48.69%和35.72%。一室一厅占10.72%，四室二厅及复式占3
15、.29%。十月与九月新增商品房户型分布比较图十月与九月新增商品房根据建筑面积划分的比较图项目名称区域商品房预(销)售许可证号登记时间新华家园C区江汉区武开管预售2007288号2008-10-30学府林居三期洪山区武开管预售2008244号2008-10-30银湖.御园东西湖区武开管预售2008235号2008-10-28耀江丽景湾二期香山苑东西湖区武开管预售2008266号2008-10-22百瑞景中央生活区一期武昌区武开管内销字2008245号2008-10-15凯旋名邸洪山区武开管预售251号2008-10-7金地中心城东湖新技术开发区武开管预售2008237号2008-10-6清江山水1.2期东湖新技术开发区武开管预售2008229
